新媒体环境下品牌代言模式的新变与风险防范

■西北政法大学新闻传播学院：何镇宇

品牌代言人模式的心理学依据是晕轮效应。晕轮效应被认为是人类普遍存在的一种认知偏差现象，指在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象。大众会将对代言人的喜爱、尊敬、信任、权威的特性与产品和品牌相联系，把对代言人的喜爱和信任转移到产品和品牌上面，从而强化品牌形象。自全球第一家广告公司智威汤逊(J.Walter Thompson)在20世纪初首次在力士香皂的广告中使用了影星照片后，全球各品牌商便掀起了邀请名人为商品做广告的风尚。在这段长达一个世纪的历程中，代言人模式几乎被全世界各种类型和规模的公司所青睐。作为一种运用最为广泛的品牌形象塑造方式，代言人模式的表现形式也随世代更替发生着微妙的变化。新兴的产业样式使得传统的代言行业迸发出了新的活力，成为了千篇一律被娱乐明星覆盖的代言产业里的新笋，同时也给审美疲劳的广告受众带来了全新的广告观感体验。同时新媒体时代网络信息传播的大幅增速同时也放大了原本已然存在的代言模式的隐形裂痕。

1.新媒体环境下品牌代言业态新样貌

传统广告代言人的身份一般表现为娱乐明星或体育明星。娱乐节目自身附带的趣味性、体育节目自身附带的竞技性都十分容易抓住受众眼球，导致其最易受到大众的关注。受众的高关注度赋予了艺人和体坛健将高知名度和美誉度，因此挑选此类名人做代言成为大多品牌的不二之选。传统广告代言人的“亮相”方式一般表现为电视广告、户外海报以及产品包装等。电视广告在新媒体时代到来前具有最高的广告信息传达率；户外海报的花销成本较低；产品包装上的代言人形象作为上述亮相方式的呼应，可以作为目标消费者做品牌选择时的“接头暗号”，在消费者做最终决策前悬崖勒马。

新媒体技术发端及兴盛以来，广告行业逐渐探索出了新的代言人亮相途径，同时也挖掘出了能够为品牌代言的新人选。

1.1 新媒体提供代言者亮相新径

新媒体平台提供给了广告代言者新的亮相途径，使广告主在传播行为当中占据更为主动的地位。如今广告商更偏爱在新媒体平台上进行广告活动，因其较于电视广告收费廉价、大数据赋能广告精准投放且广告呈现方式灵活多变，除了传统广告在新媒体平台上的照搬之外，还萌发出了H5广告、AR广告等更具有交互性的形式，新技术加持下广告受众可以与心仪的偶像进行互动。电视广告的受众虽广，但手握遥控器的电视观众仍占据一定主动权。而像软件启动广告这样的新媒体广告具有的强制性剥夺了受众的主动权。新媒体平台上充斥着的软广告使得广告代言人得以“软亮相”。微博大V以自我口吻做出的品牌推荐，夸赞歌手演员的博文，用“真情实感吐露心声”的方式使得广告代言人“温柔”地抢夺大众视线，使得新媒体受众放下抵抗心理。如今的新媒体用户虽已具备一定的媒介素养，能够发觉软广告的隐形面具。但当用户通过蛛丝马迹判定某条消息的广告属性时，他已将广告信息悄然接收。

1.2 新技术孕育虚拟化偶像代言

新的媒介技术使得虚拟影响者更易走近广泛大众，为虚拟偶像成为品牌代言人提供可能性。虚拟偶像是在人工智能时代互联网等虚拟场景或现实场景中进行偶像活动的架空形象，包含了技术手段和运营模式两方面的表征：在技术手段上，利用计算机图形、语音合成等手段人工制造“能说会唱”的虚拟存在；在运营模式上，仿照真实偶像进行演艺活动和开展形象运营。

虚拟偶像的广泛流行依托于新媒体的帮助。虚拟偶像原本只是“动漫圈”的内部产物。新媒体提供了动漫爱好者进行兴趣交流的广场，也提供了虚拟偶像对话粉丝大众的桥梁，使得这种小众文化走进大众视野。知名虚拟偶像均有自己的个人微博账号，截至2021年10月12日，“初音未来”拥有345.5万的订阅者，“洛天依”拥有510.6万的订阅者。其通过自媒体平台用第一人称亮相于公众眼前，减弱了其虚拟性，与大众的交互更具真实感。“圈外人”对其的接受度逐渐提高，原生追随者的喜爱也被巩固。虚拟偶像能避免真人代言可能出现的负面新闻事件，具有更高的品牌安全性；同时虚拟偶像赋能广告创意脱离空间和人物限制，让广告创意不再受限于代言人在执行层面配合程度的束缚，留给广告创意更宽阔的想象空间；其次，品牌可以通过调整改变虚拟偶像的外形、人设、表达内容，使之与品牌高度配合；

1.3 新环境赋予企业家代言优势

新媒体环境赋予了企业家塑造个人形象的舞台，使其能够频繁亮相于公众视野，为其给自家品牌代言创造优势。企业家代言是以企业家的声誉为产品品牌做荐证，利用企业家的形象塑造产品品牌形象，借助企业家的影响力进行的品牌宣传。

新媒体更易传播且放大本不具强影响力的小事件，此特点可以帮助企业家制造关于自己的“大事件”，提高自己在公众眼前的亮相频率。小米科技董事长雷军在印度的一场新品发布会中随意说出的几句蹩脚英文居然成为了bilibli视频弹幕网脍炙人口的流行语句。其更是成为了B站鬼畜区的镇站之宝。他的梗以及他的名字因此传遍了整个青年群体，为自己树立起了幽默风趣的企业家形象。他抓住时机在微博、抖音等平台进行内容创作，赶上直播带货浪潮，亲身参与自家产品测评、推销。持续与消费者拉近距离，建立信任感。新媒体为企业家提供了展示自我的舞台，相比于传统的电视采访或企业家登报更易与受众接触，而且能够展示受众平日里极少看到的幽默和蔼的一面，便于塑造立体生动的企业家形象。企业家走红于网络后也要注意避免表现得过于唯利是图，霍夫兰的劝服理论提到：传播者的动机如果关乎个人利益，那么劝服效果也会大打折扣。如果企业家代言人过于刻意宣传自家产品，可能反而会产生副作用。通过新媒体仅与受众交流日常生活、兴趣爱好，隐藏“功利心”，不在广告中直白地赞誉品牌或产品，用表达个人价值观念、人生追求的诉求传递品牌信息，淡化代言的“叫卖”色彩，这样的传播行为不失为一种“隔山打牛”的好途径。

2.新媒体环境下代言模式的裂痕蔓延及风险防范

2.1 新媒体：代言裂痕放大镜

新媒体放大了代言模式的隐形裂缝，其原生裂痕因新媒体的强追溯性、意见自由表达的便利性、口碑传播的增速而逐渐蔓延。品牌代言人负面新闻的流传会导致大众对其本人的评价下跌，同时与其声望捆绑的代言品牌的名誉也会面临唇亡齿寒的境地。相反，品牌商的产品质量问题或是政治立场问题会给品牌自身形象带来沉重打击，为其做宣传的品牌代言人若不及时脱身也会被冠上骂名。在新媒体时代到来之前此代言人模式的裂痕已然存在。近年来由于新媒体的广泛普及和不断发展，其具有的高时效性、高便捷性以及易追溯性导致名人负面新闻的曝光率以及流传速度、广度都进一步提升。曾经可能不了了之的名人、品牌丑闻事件在如今已难以逃过大众法眼。

新媒体的优势使公众对偶像品行监督的便利性提升，如今公众人物的道德低下行为、违法行为一经发现就会在新媒体软件上迅速发酵，受到新媒体用户的广泛关注。2021年暑期曝光的国内顶级流量男星吴亦凡涉嫌强奸的丑闻惹得全网沸腾。其在此前身拥多达十几个品牌代言。其中品牌路易威登由于没有及时公开与吴亦凡方解除合约而是在其官方微博公布“暂停与吴亦凡先生之合作”而遭到了上万微博网友的嘲讽与辱骂。一条“暂停......怎么着，准备牢里继续合作吗？”的讽刺性评论被赞多达23.7万次。其模棱两可的态度以及抱有侥幸心理的“观望”给其自身引来了众多原本可以避免的骂名。而汽车品牌保时捷第一时间公布“从即日起终止与吴亦凡先生‘保时捷中国赛车运动代言人’的合作关系”。其迅捷果断的决策赢得了微博网友的普遍叫好。该条解约公告被赞多达159万次。优秀的危机公关不仅化解了名誉殃及的风险，还给自身塑造了刚正不阿的品牌形象。

政治立场问题近年来尤其容易使得海外品牌陷入声誉危机。2021年3月被爆出的BCI抵制新疆棉花事件使得一众海外服装品牌在中国陷入政治危机，声誉一度跌入谷底，其中不乏国内畅销多年的运动品牌nike、adidas以及H&M等。知觉敏锐的代言人都纷纷跳水，即刻与问题品牌划清界限，站队支持国家立场，并各自带领了数波舆论浪潮，在化解名誉殃及危机的同时还为自身树立了爱国艺人的称号。而CBA运动员胡明轩在事件高潮期过去半年后被曝出代言adidas篮球系列，再度成为各大新媒体用户唾弃的对象。新媒体的言语表达自由性和强追溯性提高了新媒体用户对公众人物以及知名品牌商的监督意识与监督能力。使得想要见缝插针的名人和品牌无机可乘。

2.2 代言风险防范与危机应对

当代言危机出现时，选择在怎样的时机“放手”是一门对品牌方和代言人方的危机应对能力的考验。若网上的流言最终被证实为谣言，过早“放手”会导致自身面临巨额违约金且被冠上过河拆桥的名号。若“放手”过晚，又会被大众指责与劣迹品牌（明星）狼狈为奸，事态严重还会引起全民抵制风波，为自身带来毁灭性打击。既然面临危机后想要化险为夷实为难事，则必须提前做好风险防范。审视近期代言危机事件，提出以下新媒体环境下的代言风险防范与危机应对建议：

作为品牌方，选择代言人前除考虑其与企业间的品牌调性是否相称外还需严谨考察候选人道德作风有无问题甚至是否有过犯罪前科。新媒体具有极强的追溯性，使得劣迹艺人往日的丑闻难以雪藏。即使丑闻事件爆发后及时与劣迹艺人划清界限，公众也会嘲讽品牌商识人眼光低劣。品牌方必须慎重地对代言候选人进行效果与风险评估，将所选择的代言人放置在多元繁杂的社会背景、市场背景下进行严格审查，做好风险防范和应对代言危机的预警方案。

作为代言人方，在接受品牌商的代言邀请时首先要考察该品牌的政治倾向是否有违反国家立场，在新媒体时代，国际间信息传播的速度大幅加快，海外品牌设计师或品牌内部其他人员的“辱华”言论或“辱华”创意会迅速跨越大洋彼岸，将品牌背后的丑恶嘴脸呈现在国内公众面前。其次，在代言具体产品时还须亲身对该产品进行深度体验，确保产品广告的真实性，以免后期发生产品质量问题，引发个人诚信危机。再者，代言人选择代言品牌切忌好高骛远，一次性代言过多品牌难免出现漏网之鱼，同时还会给代言人自身塑造唯利是图的形象。选择代言品牌时应重视质量而不是数量，声誉优良品牌的美好形象会反向给予代言人以美誉，而名人代言口碑堪忧的品牌却是以削弱声望为代价换取些许即时利益。名人选择代言品牌应有高瞻远瞩的目光，注重长远利益，迫切于“收网”可能会导致下个渔季无鱼可捕。

3.结语

新媒体赋能的新广告代言模式表现为新的代言人亮相途径和新的品牌代言人身份。新代言模式舒缓了广告受众的审美疲劳，帮助广告代言人拉近与受众之间的距离，消解其代言品牌与消费者之间的隔阂。新媒体在促进广告代言行业不断发展的同时也提供给了品牌方和代言人方严峻的考验，代言行为让双方承受的名誉殃及风险在今日因新媒体的强追溯性、意见自由表达的便利性、口碑传播的增速而被无限放大。品牌及名人的形象塑造靠精心运营一砖一瓦逐渐堆积起来，但处于危机四伏的新媒体环境下，其行为稍有不慎就会使得长年建立的优良形象顷刻间毁于一旦。因此品牌方和代言人方需要时刻做好危机预警，谨防代言活动给自身带来名誉殃及。