品牌整合助力汉中茶产业快速发展

吕锋，方义，严志慧

汉中市茶业发展中心，陕西 汉中 723000

汉中位于陕西省西南部，生态环境优良，大熊猫、朱鹮、羚牛、金丝猴等珍稀动物与人和谐相伴。汉中产茶历史悠久，茶文化源远流长，自古就生产贡茶，曾是茶马互市的重要集散地，是全国高海拔、高纬度、富含锌硒、远离污染的优质茶叶重要产区，也是陕西最大的茶叶产区。良好的自然环境和生态条件使得汉中茶叶品质表现优异，汉中茶区被誉为我国罕见的高香茶区。

20世纪80年代，全国掀起恢复和创新名茶的热潮，汉中各产茶县积极响应，纷纷开展名茶研制。从1984年镇巴县率先研制成功陕西省第一只名茶——秦巴雾毫开始，到20世纪90年代末的短短10余年时间里，汉中共创建了“午子仙毫”“城固银峰”“定军茗眉”“黄云翠竹”“汉水银梭”“宁强雀舌”等20多个名茶品牌，结束了汉中茶叶籍籍无名的历史，形成了“县县有名茶、县县产名茶”的繁荣局面。但是进入新世纪以来，随着市场经济不断发展和机械化制茶水平的不断提高，各名茶品牌之间的同质化、无序化竞争日益凸显，工艺大同小异、品质相差无几、规模偏弱偏小的共性问题导致品牌内耗加剧，严重影响了汉中茶业的可持续发展，制约了汉中茶产业进一步做大做强。鉴于上述原因，自2005年起，汉中市启动了茶叶品牌整合工程，将20多个大大小小的名茶品牌统一整合为汉中仙毫品牌。经过多年持续打造，汉中仙毫茶叶区域公用品牌已成为陕茶的一张响亮名片。

1 汉中茶叶品牌整合的思路和原则

1.1 汉中茶叶品牌整合思路

以市场为导向，以培育壮大生产经营主体、做强汉中茶叶区域公用品牌为目标。确立唯一所有权人，发挥产业协会作用[1]。充分挖掘、弘扬汉茶文化，大力发展茶旅融合和休闲康养。加大对茶产业的政策和资金扶持力度，加强市场监管，不断推动汉中茶产业快速发展。

1.2 汉中茶叶品牌整合原则

坚持“三个强化”原则。一是强化政府推动原则，在充分发挥政府行政推动的基础上，同时顺应市场规律，坚持市场化运作，发挥行业协会作用；二是强化行业管理原则，在加强行业管理的同时，引进新品种、新技术，以及懂经营、会管理的营销人才，借鉴先进经验，提升汉中茶产业整体水平；三是强化龙头培育原则，加大龙头企业扶持力度，以龙头企业和新型经营主体的培育壮大带动区域公用品牌的发展。

2 加强汉中茶叶品牌整合的方法和措施

2.1 政府主导推动

为了整合茶叶品牌，进一步做大茶产业，汉中市政府成立茶叶品牌整合工作领导小组，明确职责和任务，协调推进各项工作。品牌整合采取渐进的方式，2005年将原有茶叶品牌初步整合为“午子仙毫”“定军茗眉”“宁强雀舌”三大品牌，2007年进一步整合为“汉中仙毫”1个品牌，作为全市茶叶的公用品牌，并成功申报获得了国家地理标志产品保护。在全市范围内对使用汉中仙毫品牌的企业进行定点生产、定点经营资格认定，统一门头形象和标志，茶叶市场逐步趋于规范。

2.2 确定管理模式

汉中茶叶品牌整合，采取协会+龙头企业+农户的品牌管理模式。汉中仙毫茶叶区域公用品牌的商标持有人为汉中市茶业协会，主要负责区域公用品牌管理。同时，市政府成立了专职机构——汉中市茶产业发展协调指导委员会和茶产业办公室（现更名为汉中市茶业发展中心），参与品牌日常管理和宣传推介工作。出台包装物印制、区域公用品牌管理办法等行业管理制度，采用汉中仙毫区域公用品牌注册商标和企业商标相结合的形式，实行统一品牌、统一标准、统一工艺、统一包装的行业管理模式[2]，进一步提升汉中仙毫区域公用品牌的整体形象。

2.3 建立共享机制

汉中仙毫品牌属于汉中茶叶区域公用品牌，既要面向全市广大茶叶企业，使其积极参与到品牌整合中来，同时又设置了严格的使用标准。符合条件的企业无偿使用区域公用品牌，同时优先享受项目、宣传推广等扶持政策，鼓励企业做大做强。通过不断扶优扶强，使得茶企逐步享受到茶叶品牌整合带来的红利，逐步形成投入共担、利益共享的良性机制。

2.4 完善标准体系

根据汉中茶叶的传统标准和新的市场需求，及时组织有关专家、技术人员建立并完善汉中绿茶质量标准体系。此前已先后制定了汉中仙毫茶产品、加工等相关标准，市县区茶技部门加大技术培训和标准宣贯力度，帮助企业在产销各个环节中严格执行生产标准和技术要求，努力提升汉中茶产业标准化水平。

2.5 加强市场监管

为了维护汉中茶叶市场经营秩序，确保茶产品质量，需联合市县区不定期组织地方农业农村局、市场监管等相关职能部门及茶叶行业协会、商会，开展茶叶市场专项检查整治。对产品不符合汉中仙毫质量标准、以次充好、以陈充新、以外地茶冒充汉中仙毫的茶企，以及包装标识标签不规范等行为，按章依法查处。要求茶技部门深入茶企茶农开展技术指导与培训，助推按标准生产和经营，共同维护汉中仙毫区域公用品牌市场声誉。

2.6 强化品牌宣传

组织企业有计划地参加国内国际茶叶节、茶博会等，举办汉中仙毫和汉中毛尖手工制茶技能大赛、茶文化旅游节、采摘节、全国经销商大会暨汉中茶业高质量发展论坛等茶事活动，在主流媒体、网络新媒体和交通要道枢纽等加大品牌宣传，全方位、立体式开展汉中仙毫品牌营销、推介拓展茶叶市场。巩固维护传统销售渠道模式，坚持线上线下市场并重，持续推进“互联网+茶业”，积极创新市场营销新模式。

2.7 加大资金投入

市（县、区）出台做大做强汉中茶产业的扶持政策，每年安排专项资金用于基地建设、茶厂优化改造、品牌宣传推介等。同时，积极争取上级有关部门的资金项目扶持，引导和鼓励社会资本投入茶产业，为茶产业快速健康发展提供了有力保障，有力推动品牌整合和区域公用品牌做大做强。

3 汉中茶叶品牌整合取得的成效

3.1 基地建设初具规模

全市有西乡、南郑、勉县、宁强等8个县（区），91个镇，746个村产茶。2021年，全市茶园总面积达8.82万hm2，茶叶总产量达6.27万t，干毛茶产值达88.4亿元，综合产值超过320亿元。茶树种植面积、茶叶产量、茶叶产值均占据全省的一半左右，是名副其实的陕茶第一大市。目前，全市从事茶园务工、茶叶加工、市场销售、茶馆茶楼茶艺、包装物流等茶业相关工作的从业人员近100万人。近10年来，有60万余贫困人口因茶脱贫，30万余人因茶致富，真正实现了一片叶子富了一方百姓。

3.2 龙头企业逐渐壮大

至2021年底，全市有茶叶生产、经营企业及专业合作社1 939个，茶叶类农业产业化重点龙头企业56家，其中国家级龙头企业1家、省级龙头企业25家，国家级示范专业合作社5个、省级示范社20个。产品涵盖绿茶、红茶、白茶、黑茶、黄茶，速溶茶、超微茶粉、茶多酚等有效成分提取产品，以及茶食品、茶饮品、茶保健品等茶衍生品，满足多元化的消费需求，企业整体实力和竞争力持续增强。在全面推进乡村振兴战略的背景下，茶企的带头联动作用持续发挥。

3.3 品牌知名度不断提高

汉中仙毫连续10年在北京国际茶博会、中国（杭州）国际茶叶博览会等各种茶事活动及“中茶杯”等茶叶评比中获得多项金奖，荣获第31届巴拿马国际博览会绿茶类唯一金奖。2016—2019年，汉中仙毫作为茶叶唯一品牌代表，连续4年参加“丝绸之路品牌万里行”活动，历经30多个国家，行程超过6万km，向一带一路沿线国家宣传了汉中仙毫品牌形象。2022年，汉中仙毫品牌价值达38.71亿元，位列参与2022中国茶叶区域公用品牌价值评估的品牌中第22位[3]。

3.4 人才培养成效显著

市县区茶叶技术推广单位紧跟农事季节，每年举办茶叶种植管理、生产加工、质量安全等实用技术培训200多场次，培训茶农、茶企骨干1.5万余人次。汉中市茶叶职业技术学校自2014年成立以来，累计举办各种技能培训班77期，培训茶叶技能人才超7 000人，为汉中茶产业发展提供了人才保障和智力支持。

3.5 三产融合初见成效

随着汉中大力发展茶旅融合，江榜茗园、山花茶舍、千山玉皇观茶园、瞿家大院、怡溪春大桥梁等20多个集休闲康养、采摘体验等功能的茶园民宿等新业态成果相继涌现。每年春季最美油菜花节、茶叶采摘节等节庆活动，均能吸引大量外地游客来汉中旅游观光，为茶产业直接创造经济效益2亿元以上，极大地宣传了汉中市优良的生态环境和优质的茶叶产品，提升了汉中仙毫区域公用品牌知名度。

4 做大做强汉中茶叶品牌的几点建议

4.1 多方联动整合品牌

茶叶品牌整合是一个系统工程，需要多方联动，尤其需要政府的大力推动，成立专职机构，建立多方协调机制。统一品牌形象，出台扶持政策，由政府集中多方力量宣传打造区域公用品牌，同时要充分发挥行业协会的桥梁和纽带作用及龙头企业的示范带动作用。

4.2 理顺关系形成合力

需要理顺整合后的茶叶区域公用品牌与原有品牌之间的关系，循序渐进，逐步推动，探索建立多方协同新关系，才能使协会、茶企、茶农、原有品牌使用者、消费者等诸方面的权益得到科学合理的保障，才能形成更强大的区域公用品牌合力，助力产业发展。

4.3 母子品牌协同发力

构建汉中仙毫区域公用品牌和企业品牌即“母子品牌”相结合的模式，政府、协会、企业等各司其职，维护品牌形象，加大品牌打造宣传力度，形成茶叶区域公用品牌与企业品牌互利共生、协同发力的良好局面。

4.4 茶文化、茶产业、茶科技统筹发展做大产业

随着乡村振兴战略的全面推进，茶产业要融合旅游、休闲、度假、文化、科普、学研、文创等多种业态，延长产业链，培养更多年轻消费者，要提供多元化的消费需求和体验，统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，立足大产区、打造大品牌，才能做强做大产业。