绩效反馈与企业战略选择——来自中国创业板上市公司的证据

沈 灏 罗如君

内容提要：基于绩效反馈理论，本文探讨历史绩效、社会绩效双重期望绩效下企业的战略选择问题。结果表明：(1)双重绩效反馈下，实际绩效与期望绩效一致时，正向期望绩效越大，广告营销越多，负向期望绩效越大，技术研发不一定越多；实际绩效与期望绩效不一致时，处于正向历史期望绩效且负向社会期望绩效的企业，技术研发增多，反之，广告营销增多。(2)绩劣企业增加的技术研发在第二年后有效缓解期望绩效差距。(3)实际绩效与期望绩效不一致的情况下，处于正向历史期望绩效且负向社会期望绩效的企业技术研发与广告营销间的不平衡性增强，反之，不平衡性减弱。研究结论有利于全面理解不同期望绩效差距对创业板上市企业研发和营销行为的影响。

一、问题提出

2009年中国创业板开市后，一大批具有高成长性、高风险性，且成立不久的“瞪羚企业”相继涌入。这些正处于快速成长期的企业一方面具有利润增长的高空间，另一方面又面临着资源有限的紧约束。因而，管理者必须更加合理地使用企业现有资源，采用最优的资源配置方式，创造最高的利润回报。根据组织学习理论和认知理论，管理者的决策依据往往来自过往绩效或经验主导，即遵循“后向决策”规则[1]。企业行为理论指出，企业往往是以确定目标为导向，以简化的决策方法为准则，针对不同的绩效反馈做出不同的响应行为[2]。总的来说，不论是管理者个体还是企业组织，都会以一个合适的、确定的期望绩效水平作为绩效评估标准。低于期望的绩效对管理者个体和企业组织来说就是“失败”，就可能产生寻求战略变革以扭转“失败”绩效的动机；而高于期望的绩效对管理者个体和企业组织来说就是“成功”，这种情况下通常会产生战略变革惰性[3]。期望绩效既可以是其他具有可比性企业的“横向”绩效，也可以是自身过去的“纵向”绩效。现有研究发现，不同的绩效反馈对企业活动，如伙伴关系[4]、并购行为[5]、组织不端行为[6]和企业国际化[7]等会产生至关重要的影响。

在不同的绩效反馈下，企业需要动态地调整战略决策。基于技术研发的创新战略和基于市场规模扩张的营销战略都是企业重要的战略活动。市场竞争的加剧和技术环境的转变，使得越来越多的企业将创新视为获得竞争优势和改善绩效的关键。技术研发是企业实施创新战略的核心，往往需要大量且长期的资本投入，投资收益高度不确定。成功的技术创新会给企业带来长期竞争优势和垄断利润，然而，创新一旦失败则会直接导致企业绩效大幅下滑。广告营销是企业发展的重要驱动力，企业绩效的改善往往离不开成功的营销策略，且企业营销能力可以促进企业提升创新能力[8]。广告营销在短期内会带来企业营业收入的增加，但其实质上是一种存量竞争行为，长期来看，如果没有新产品和服务的出现，企业仍会在竞争中丧失优势。那么，面对不同的绩效反馈，企业在有限资源的分配中会呈现出“重销轻研”还是“重研轻销”呢？特别是，与成熟的主板上市企业不同，创业板上市企业整体而言规模更小，资源约束更大，在资源配置上更为谨慎，对绩效反馈往往更敏锐。另外，创业板上市企业呈现出集中于新兴行业和高新技术行业的特点(1)根据2021年中国证券报报道，创业板上市企业家数占比最高的五个行业为机械设备、计算机、医药生物、电子、化工，而沪深主板前五大行业是银行、非银金融、采掘业、房地产和交通运输。，在创新与营销战略的选择上，与沪深主板企业呈现出明显不同。自创业板成立以来，创业板上市企业收入规模持续高速增长，成长性明显优于沪深主板企业，但也随时面临着更大风险和波动。作为中国企业创新的中坚力量，创业板上市企业对于中国经济的转型有着重要的影响作用，绩效反馈对其战略选择的影响亟待关注，需及时发现可能存在的问题，寻找持续发展的动力。

现有文献分析了绩效差距对企业研发和营销行为的影响[9-10]，然而，就目前来看，相关的研究结果非但没有达成一致，还较少地检验双重绩效差距下营销、研发两种战略的选择问题以及绩劣企业策略的有效性问题。并且，在不同绩效差距情况下，创业板上市企业的研发战略和营销战略资源分配上的不平衡并没有得到足够的关注。因此本文旨在重点关注以下问题：第一，横向、纵向不同绩效差距的交互作用会对企业的战略选择产生什么样的影响？第二，绩劣企业采取的适应性策略是否有效？第三，横向、纵向不同绩效目标下，绩效反馈出现不一致时，企业在技术研发和市场营销两种战略的资源配置上不平衡的状况将如何变化？

本文基于绩效反馈理论，从不同的搜寻行为出发，探讨了绩效期望差距对中国创业板上市企业技术研发和广告营销行为的影响，并试图回答上述问题。研究发现，在历史期望和社会期望的双重绩效目标下，当企业实际绩效与期望绩效一致时，正向绩效期望越大，广告营销支出越多，但负向绩效期望越大，技术研发支出不一定越多；当企业实际绩效与期望绩效不一致时，处于正向历史期望绩效且负向社会期望绩效的企业，技术研发支出增多，但处于负向历史期望绩效且正向社会期望绩效的企业，广告营销支出增多；另外，本文的研究结果还表明，单一绩效目标下，绩劣企业增加的技术研发支出对绩效改善的有效性在第二年之后才表现出来。历史绩效、社会绩效双重绩效目标下，处于正向历史期望绩效且负向社会期望绩效的创业板上市企业技术研发与广告营销支出间的不平衡性增强，而处于负向历史期望绩效且正向社会期望绩效的创业板上市企业技术研发与广告营销支出间的不平衡性减弱。

本文可能的边际贡献在于：第一，考察了历史绩效、社会绩效双重绩效目标下企业的战略选择问题。双重绩效目标下的四种情境组合是企业必定会面临的现实情况。只有同时把握好“横向”和“纵向”双目标，及时准确调整战略措施，才能帮助企业扭转绩效，获得竞争优势。第二，对于绩劣企业增加研发支出这一战略调整的有效性进行了检验。已有研究更多地停留在以绩效反馈为因，以战略变革为果之中，较少地对战略变革有效性进行研究。仅有的相关研究却证实了在绩劣企业中，风险与收益并不是正相关的，即绩劣企业的高风险投资不总是能带来高收益[11-12]。本文在已有研究的基础上，考虑技术创新的长周期性，证实绩劣企业增加的研发支出对绩效改善的有效性在第二年后显现。第三，证实历史绩效、社会绩效双重绩效目标不一致时的不同组合下，企业的资源分配的重点是不相同的，这有利于帮助企业在双绩效目标出现不一致时，做出全面的绩效分析和正确的战略调整。

二、文献回顾与研究假设

企业行为理论(BTOF)指出，企业管理者往往会设定一个期望的预期目标水平，并将企业实际绩效与期望绩效进行比较，以判断当前的战略措施是否得当[13-14]。西尔特和马奇(2008)的研究提出，组织过去的目标、组织过去的绩效以及其他具有可比性的组织过去的绩效构成了企业的期望水平[2]。实际绩效相较于期望绩效的绩效差距将促使企业产生不同的搜寻行为。具体而言，当企业实际绩效低于期望绩效时，即处于负向期望绩效时，会引发“问题搜寻”，企业为了扭转绩效而采取风险性较高的战略措施的动机增强[15]；当企业实际绩效高于期望绩效时，即处于正向期望绩效时，会促进“冗余搜寻”，企业能够为了进一步提高绩效而承受一定的风险[16-17]。其中，“问题搜寻”是指由经营问题引起的并且旨在寻找解决该问题的方法的搜寻行为，可能的驱动因素包括消极的财务绩效表现、落后的生产技术和较低的市场占有率等；“冗余搜寻”是指由剩余的企业资源所促成和刺激产生的旨在进一步提高利润的搜寻行为，可能的驱动因素包括剩余的、可继续投入生产活动的资本、劳动力或者机器设备等[2，18-19]；且搜寻行为有以下三个特点：搜寻是被促成的、搜寻是单一的、搜寻是存在偏好的。

面对单一绩效目标时，企业依据自身实际绩效与期望绩效的差异，在不同动机和能力水平的驱使下尚能做出适当的战略选择。然而，企业时刻面临着双重甚至多重的绩效目标，多重绩效期望差距一致与否将会促使企业产生不同的战略安排[3，20-22]。技术研发是一种具有创造性、系统性并且充满复杂性的战略活动，企业的可持续发展离不开研发投入。而广告营销作为企业的一项重要的市场规模扩张的战略行为，见效快，对企业的经营绩效有着直接的影响。因此，有必要研究来自组织过去绩效的历史期望绩效差异和来自其他可比组织的社会期望绩效差异如何共同影响企业在技术创新和市场营销上的资源配置。加权平均模型、分离模型和转换模型是现有文献中研究双重绩效目标与企业行为间关系的常用模型。考虑到加权平均模型在期望确立时具有笼统性、模糊性，而转换模型考虑的又是企业由初创到成熟这一过程中企业期望目标的转换，因而对于大多尚处于成长期的创业板上市企业来说，使用分离模型将更适合考察历史期望与行业期望双重目标对决策产生的影响。不难看出，企业始终将会面临以下四种不同的双重绩效反馈情境：(1)正向历史期望绩效且正向社会期望绩效；(2)正向历史期望绩效且负向社会期望绩效；(3)负向历史期望绩效且正向社会期望绩效；(4)负向历史期望绩效且负向社会期望绩效。

(一)一致的双重期望绩效与技术研发、广告营销

当企业的历史期望绩效与社会期望绩效表现一致时，即企业实际绩效同时高于或同时低于历史期望绩效和社会期望绩效，管理者对当前的绩效水平的认知是清晰的、确定的。具体而言，当企业实际绩效高于历史期望绩效且高于社会期望绩效时，正向期望绩效证明前期的战略措施必定是成功且高效的，使得企业行为具有很强的惯性，重大的战略变革将会难以展开[23-25]。与大规模的技术创新相比，广告营销不仅能够进一步提升绩效，企业后续所需配套措施也更少，战略调整的阻力更小。另外，成功的经营绩效容易使企业管理者产生自我满足感，对前期战略过度自信，缺乏“问题搜寻”的动机，拒绝关注外界环境中特别是技术领域重大革新。与此同时，正向的绩效期望又使得企业有一定的资源累积展开“冗余搜寻”，并采取适应性的战略调整使得企业绩效稳中有进[26-29]。相反，当企业实际绩效既低于历史期望绩效又低于社会期望绩效时，负向期望绩效表明企业前期的战略措施是不正确的或者低效率的，有进一步改善的必要性。此时，在“问题搜寻”的驱动下，企业管理者愿意对惯例性的战略安排进行调整，对企业资源进行重新配置，以期扭转企业绩效[19]。失败的经营绩效不仅造成企业的声誉和合法性受到威胁，还使得企业管理者风险承担能力增强，促使其通过积极从事技术创新活动，寻找新的竞争优势和合法性[11-12]。

综上所述，本文提出：

假设H1：当企业实际绩效同时高于历史期望绩效和社会期望绩效时，正向期望绩效越大，广告营销支出越多。

假设H2：当企业实际绩效同时低于历史期望绩效和社会期望绩效时，负向期望绩效越大，技术研发支出越多。

(二)不一致的双重期望绩效与技术研发、广告营销

当企业的历史期望绩效与社会期望绩效表现出不一致性时，即实际绩效高于(或低于)历史期望绩效但低于(或高于)社会期望绩效，管理者对当前的绩效水平的认知是模糊的、不确定的，并且不同的不一致组合传递的信号也不尽相同。此时，管理者往往对具有威胁性的负向绩效差距更加重视，将采取的适应性战略调整往往更具有针对性[3]。具体而言，企业实际绩效高于历史期望绩效，但低于社会期望绩效，这表明企业即使相较于自身过去来说经营尚可，但相较于同行企业而言仍然缺乏竞争力。更糟糕的是，这种落后于同行的负向绩效差距只能归因于企业自身[7]，如企业自身缺乏核心竞争力。这说明企业前期的战略措施并不是完全成功和高效的，“问题搜寻”的机制被驱动。企业管理者有动力通过技术创新活动重新构建自身技术和产品上的竞争力，增强企业的外部合法性[3]。而历史绩效顺差既为企业创新提供了资源基础，也为管理者提供了展开风险活动的自信，进而增加技术研发支出[23]。相反，企业实际绩效低于历史期望绩效，但高于社会期望绩效则表明企业目前已经占据行业内的领先地位，只是陷入了自身发展的瓶颈。此时的管理者却可以将历史绩效落差归因于不可抗力等外部因素。因为社会绩效顺差表明了企业的产品和服务是有一定的市场认可度和竞争力的，在“冗余搜寻”的驱使下，管理者只需要增加营销支出，如重新进行市场定位或开辟新兴市场等方法即可进一步改善绩效。

综上所述，本文提出：

假设H3：当企业实际绩效高于历史期望绩效但低于社会期望绩效时，随着正向历史期望绩效或负向社会期望绩效的增大，技术研发支出增多。

假设H4：当企业实际绩效低于历史期望绩效但高于社会期望绩效时，随着负向历史期望绩效或正向社会期望绩效的增大，广告营销支出增多。

三、研究设计

(一)研究样本和数据来源

本文选取2010—2019年中国创业板上市公司为研究样本，同时对样本进行了如下筛选：剔除ST、SST、*ST上市公司样本；剔除银行、证券、保险等金融类上市公司；剔除上市时间不足一年的企业；剔除数据严重缺失的企业。最终，本文获取了2010—2019年共546家上市企业的3 509个非平衡面板数据。上市公司数据均来自国泰安(CSMAR)、色诺芬(CCER)和万得(Wind)数据库，对于少量缺失数据，本文手动查询上市公司年报进行了一定的补充。为保证数据的质量和准确性，本文依据上市公司年报对数据做了进一步核对，并最终以上市公司对外公布的年报数据为准进行了更正。在实证检验过程中，考虑到绩效反馈的滞后性，本文对解释变量做了滞后一期处理。

(二)回归模型的设定

本文设定了以下研究模型对上述假设进行验证：

Yi,t=β0+β1AHAi,t-1+β2BHAi,t-1+β3ASAi,t-1+β4ASAi,t-1+β5AHAi,t-1×ASAi,t-1+β6Ci,t-1+εi,t-1

(1)

Yi,t=β0+β1AHAi,t-1+β2BHAi,t-1+β3ASAi,t-1+β4ASAi,t-1+β5AHAi,t-1×BSAi,t-1+β6Ci,t-1+εi,t-1

(2)

Yi,t=β0+β1AHAi,t-1+β2BHAi,t-1+β3ASAi,t-1+β4BSAi,t-1+β5BHAi,t-1×ASAi,t-1+β6Ci,t-1+εi,t-1

(3)

Yi,t=β0+β1AHAi,t-1+β2BHAi,t-1+β3ASAi,t-1+β4BSAi,t-1+β5BHAi,t-1×BSAi,t-1+β6Ci,t-1+εi,t-1

(4)

模型中Y为研发支出(RD)或广告支出(AD)，C为控制变量，ε为误差项。本文以t-1期的历史绩效期望差距(AHAi,t、BHAi,t)或社会绩效期望差距(ASAi,t、BSAi,t)作为核心解释变量，考察其对t期的被解释变量研发支出(RDi,t)或营销支出(ADi,t)的影响。其中，AHA>0且ASA>0，表示企业i在t-1期实际绩效高于历史期望绩效或社会期望绩效；BHA≤0且BSA≤0，表示企业i在t-1期实际绩效低于历史期望绩效或社会期望绩效。模型中还控制了可能影响研发支出和营销支出的一系列控制变量C，包括企业规模、上市年龄、技术特征、冗余资源、市场竞争程度等。另外模型还控制了年度和行业效应。

(三)关键变量定义

1．被解释变量

研发支出(RD)，本文参考王菁等(2014)[9]的做法，采用上市公司研发支出与营业收入的比值测度企业技术创新支出强度。类似地，广告支出(AD)，本文用上市公司广告支出与营业收入的比值测度企业的广告营销支出强度[30]。

2．解释变量

期望绩效差距是本文的核心解释变量，是指企业实际绩效和期望绩效的差值。其中，企业实际绩效，本文参考许等人(Xu et al.，2019)[31]、程等人(Cheng et al.，2022)[32]采用企业总资产回报率(ROA)进行测度。同时，采用净资产收益率(ROE)做稳健性检验。根据企业行为理论的研究可知，公司的期望绩效(A)又可以分为历史期望绩效(HA)和社会期望绩效(SA)。参考许等人(2019)[31]的做法，本文将企业的历史期望绩效定义为上一期实际绩效，将企业的社会期望绩效定义为同行业(基于SIC三级行业代码)除自身以外的企业实际绩效水平的中位数，具体计算方法如下：

(5)

参考谢等人(Xie et al.，2019)[7]和许等人(2019)[31]的做法，采用样条函数将绩效差异分为实际绩效高于期望绩效和实际绩效低于期望绩效两种，具体计算方式如下：

(6)

此样条函数中，当企业的实际绩效(P)大于期望绩效(A)时，指示变量I等于1，否则等于0。为了分别获得历史期望绩效差距和社会期望绩效差距，引入I1和I2两个指示变量。具体而言，当企业的实际绩效高于历史期望绩效，I1等于1，当企业的实际绩效低于历史期望绩效，I1等于0；当企业的实际绩效高于社会期望绩效，I2等于1，当企业的实际绩效低于社会期望绩效，I2等于0。因而，通过四个样条函数计算出了四个关键变量：正向历史期望绩效(AHA)、负向历史期望绩效(BHA)、正向社会期望绩效(ASA)和负向社会期望绩效(BSA)。不难看出，负向期望绩效的值小于等于零，其值越小表明绩效落差越大；正向期望绩效的值都大于零，其值越大表明绩效顺差越大。

3．控制变量

本文引入以下控制变量：(1)企业层面特征。现有研究表明，企业规模、上市年龄、技术特征、冗余资源及行业竞争情况都会对企业的研发和营销支出产生不同程度的影响。因此，本文以企业员工总数的对数值衡量企业规模；以企业上市年龄对数值衡量企业年龄；根据当年是否获得国家高新技术企业认定，界定该企业是否为高新技术企业，并引入虚拟变量(HT)，若当年度属于高新技术企业，该值取1，否则取0；对于冗余资源，本文取标准化后的可恢复冗余资源、可获得性冗余资源和潜在冗余资源之和衡量企业冗余资源情况；并选择企业所在行业的赫芬达尔指数(HHI)的倒数衡量所在行业竞争程度。(2)公司治理情况。本文引入董事会规模以控制内部人和外部人代理成本的大小，并且不同年龄的首席执行官(CEO)也会表现出对研发和营销战略不同的偏好。因此，本文进一步引入CEO年龄的对数值以控制公司CEO年龄对研发和营销支出的影响。(3)公司经营状况。本文选择企业托宾Q值和企业营业收入来衡量企业的经营情况，其中，企业托宾Q值是市场价值与总资产的比值，营业收入为当年营业收入的自然对数。另外，在控制变量中分别纳入当期的研发支出或广告支出，即当被解释变量为研发支出时，引入当期广告支出作为控制变量，而当被解释变量为广告支出时，引入当期研发支出作为控制变量，以尽可能地控制两种战略之间的相互影响(2)感谢匿名审稿人意见。文责自负。。同时，由于时间和行业的差异可能使模型研究存在内生的偏差，因而为了解决可能存在内生性问题，本文在回归模型中加入了年份和行业的固定效应。变量具体定义如表1所示。

表1 变量定义

表1(续)

本文对上述变量进行了相关统计分析，如表2和表3所示。可以看出：(1)中国创业板上市企业研发投入与营业收入之比均值为0.074，而2019年美国纳斯达克上市企业的研发支出与销售收入比值剔除极端值后均值高达5.982，差距甚远，表明中国的创业企业在研发投入上仍有很大进步空间。(2)中国创业板上市企业广告支出均值为0.018，远低于研发支出，符合创业板上市企业以科技型和成长期企业为主的特点。(3)从上市年限上看，样本企业的平均上市年龄为3.4年，正处于高速成长的阶段，管理者也处于不同战略选择的关键时点。有关变量的相关性分析结果如下：(1)主要变量的相关系数均小于0.5，所以共线性的概率很低。(2)负向期望绩效与研发支出的系数均显著为负，由于负向期望绩效的值均小于或等于零，显著为负则说明实际绩效与期望绩效的落差越大，企业用于技术研发支出越多；正向期望绩效与营销支出的系数有显著为正的，初步表明企业实际绩效若高于期望绩效，用于广告营销的支出将显著增加。(3)企业冗余资源、行业竞争水平、企业规模等大多数控制变量与研发和广告支出存在显著的相关关系，表明本文引入的控制变量是合理的。

表2 描述性统计和相关系数(1)

表2(续)

表3 描述性统计和相关系数(2)

四、检验结果与分析

在正式检验前，本文对数据做如下处理：首先，本文对主要连续变量在1%和99%水平上进行缩尾处理，以尽可能地减少极端值的影响；其次，本文进行方差膨胀因子(VIF)检验，结果显示VIF均小于4，多重共线性对回归结果不会造成影响。最后，为了避免面板数据中可能存在的异方差、时序相关和横截面相关等问题，本文参考王菁等(2014)[9]、张远飞等(2013)[33]的做法，采用了德里斯科尔-克雷(Driscoll-Kraay)标准差进行估计。

(一)回归检验结果

表4和表5分别报告了历史绩效、社会绩效双重期望绩效差距与研发支出和广告支出之间的关系。其中，模型1为基础模型，模型2和模型3为单一绩效目标下企业的战略选择问题。模型4—模型7为双重绩效目标下，4种不同的绩效反馈组合中企业的研发支出和广告支出的变化。模型2和模型3可以证实当企业处于负向期望绩效时，企业研发支出显著增多。这是因为当企业绩效低于期望绩效时，管理者会开启“问题搜寻”模式，愿意为了扭转绩效以及获得企业声誉和外部合法性而展开创新活动，并且只有在企业处于正向历史期望绩效时，企业“冗余搜寻”被启动，广告支出才会显著增多。

为了明确在历史和社会双重绩效目标下，两种绩效期望差距一致或者不一致时，企业的研发支出和广告支出有何变化，本文对期望绩效差距的交互项分别进行了检验，以验证假设H1至假设H4。而当双重绩效反馈不一致时，交互项为负数，因此在对结果做出经济解释时，应当特别注意。假设H1提出，当企业实际绩效比历史期望绩效和社会期望绩效都要高时，正向期望绩效越大，企业的广告支出越多。这是因为所有的信号都表明企业目前经营状况良好，在技术和市场上占据领先地位，从而更容易刺激产生“冗余搜寻”的动机。如表5中模型4所示，AHA(AHA>0)与ASA(ASA>0)交互项系数显著为正(b=0.687，P<0.05)。因此，假设H1得到支持。

假设H3提出，当企业实际绩效高于历史期望绩效但低于社会期望绩效时，随着正向历史期望绩效或者负向社会期望绩效的增大，企业研发支出将增加。这是因为，一方面远低于社会期望时，企业有动机启动“问题搜寻”，企图增加研发创新，通过开发新产品、改进产品工艺等技术手段的提升，重新获取企业声誉和合法性，获得竞争优势；另一方面远高于历史期望绩效时，企业有一定的资源基础进行技术创新。如表4中模型5所示，AHA(AHA>0)与BSA(BSA<0)交互项系数显著为负(b=-4.444，P<0.01)，表示研发支出将显著增加。因此，假设H3得到支持。

假设H4提出，当企业实际绩效低于历史期望绩效但高于社会期望绩效时，随着负向历史期望绩效或者正向社会期望绩效的增大，企业广告支出将增加。这是因为，远高于社会期望绩效时，企业在技术和市场等方面有一定的优势，尤其在技术上处于领先地位，无须进行大规模的技术研发；但远低于历史期望绩效时，企业又急需通过诸如重新进行市场定位或开辟新兴市场的方式来改善绩效。如表5中模型6所示，BHA(BHA<0)与ASA(ASA>0)交互项系数显著为负(b=-0.664，P<0.05)，表示广告支出将显著增加。因此，假设H4得到支持。

表5 双重期望绩效差异与营销支出关系检验结果

假设H2提出，当企业实际绩效低于历史期望绩效和社会期望绩效时，随着负向期望绩效的增大，企业研发支出将增加。然而，如表4中模型7所示，BHA(AHA<0)与BSA(BSA<0)交互项系数显著为负(b=-0.034，P<0.05)。这意味着，随着企业绩效与期望绩效负向差距的扩大，企业研发支出不升反降。假设H2并没有得到支持。原因在于，当企业双重绩效目标都未实现时，负向社会期望绩效倒逼企业进行大规模的创新活动，负向历史期望绩效使得企业自身也没有足够的资源来支持创新活动的开展。这类企业在技术和市场上都没有竞争优势，面临着被市场淘汰的巨大风险。这种极端结果与伊耶和米勒(Iyer & Miller，2008)提出的威胁刚性理论一致，即存在部分企业在期望落差状态的战略变革更加保守[34]。

表4 双重期望绩效差异与研发支出关系检验结果

表4(续)

表5(续)

(二)稳健性检验

本文采取以下方法展开一系列的稳健性检验。

1．更换社会期望绩效测量方法

与上文对社会期望绩效的测量方法不同，本文另将社会期望绩效定义为全行业除企业自身外总资产回报率(ROA)的均值，具体计算方法如下：

(7)

其他正向或负向期望绩效计算方法与式(6)相同，得到的绩效期望差距分别记为ASA1(企业实际绩效高于全行业平均绩效)和BSA1(企业实际绩效低于全行业平均绩效)。本文重新对假设H1—假设H4进行检验，结果如表6所示。从表6可知，前文检验结果没有发生实质性改变，结论依然稳健。

表6 稳健性检验1——更换社会期望绩效测量方法

2．更换企业绩效测量方法

本文参考布罗米利和哈里斯(Bromiley & Harris，2014)[35]的研究，另选取企业净资产收益率(ROE)作为企业绩效的衡量方式。关于期望绩效和正向或负向绩效期望差距的计算方法与式(6)一致，分别记为AHA2(企业实际净资产收益率高于上一期净资产收益率)，BHA2(企业实际净资产收益率低于上一期净资产收益率)，ASA2(企业实际净资产收益率高于行业净资产收益率的中位数)和BSA2(企业实际净资产收益率低于行业净资产收益率的中位数)。本文重新对假设H1—假设H4进行检验，结果如表7所示，结论与前文基本一致。

表7 稳健性检验2——更换企业绩效测量方法

3．更换企业营销行为的测量方法

参考中国上市公司会计准则，企业财务报表所披露的营销费用包括项目销售推广、物料包装以及与营销相关的各类服务、维护保养、促销而发生的一切费用，能够更加全面地概括企业营销战略的支出情况。因此，本文选择营销费用与营业收入的比值(SE)对企业营销支出进行测度(3)此处感谢匿名审稿人意见，当然文责自负。。本文重新对假设H1—假设H4进行检验，结果如表8所示，结论与前文基本一致。

表8 稳健性检验3——更换营销支出的测量方法

表8(续)

4．剔除国有企业

与非国有企业相比，国有企业在战略选择上可能更容易受到非绩效因素的影响。因此，本文进一步剔除了国有企业样本，进行再次回归检验，结果如表9所示，结论与前文结果基本一致。

表9 稳健性检验4——剔除国有企业样本

五、进一步研究

(一)绩劣企业战略选择的有效性

有研究认为，当企业处于负向期望绩效时，在“问题搜寻”的驱动下，随着期望绩效落差的增大，为了改善绩效，企业管理者将会增加研发支出，探索新的价值来源[33]。这与本文表4中单一绩效模型所得出结论一致。然而，也有研究却指出在绩效表现较差的企业中，高风险并不会带来高收益，相反绩劣企业的风险和收益是负向相关[11-12]，即处于消极绩效反馈的企业，在下一期进行的研发投入很大程度上是无利可图的。所以，也就存在部分企业，在负向期望绩效时，囿于“威胁刚性”不再采取增加研发的战略调整。那么，绩劣企业通过增加研发支出这种战略调整能否改善自身绩效水平成了一个需要检验的问题。

本文进一步考察，当t-1期企业处于负向绩效反馈时，企业在t期为扭转绩效而增加的研发投入(DRD)，是否是有效的，即是否有助于改善企业后续绩效水平，缓解实际绩效与期望绩效的差距。从表10中可以看出，t期研发投入的变化与t期和t+1期绩效差距负相关，而与t+2期绩效差距正相关。即当t-1期企业呈现出负向绩效期望时，t期研发投入的增加，短期内不会对企业绩效差距做出有效改善，只有在t+2期才会呈现出有效性。该研究结论不仅验证了如布罗米利(Bromiley，1991)[11]的研究结论，绩效越差的企业所进行的高风险投资行为在短期内不会改善企业的绩效，还证实当企业处于期望绩效落差时，增加研发投入的战略选择将缓解企业绩效与期望绩效的落差，长期来看是有利可图的。为了对比正向期望绩效下，企业研发支出的变化对后续绩效差距的影响，本文也进行了如前所述的回归检验。从表11中可以看出，当t-1期企业呈现出正向期望绩效差距时，t期研发投入的变化对后续绩效的变化无显著影响。本文认为，可能的原因在于，处于正向期望绩效下的绩优企业在技术领先时的创新缺乏参考目标，投资更多且周期更长，相反处于负向期望绩效下的绩劣企业在技术落后时的创新是有参考的、渐进式的，一定时期内即可获益。因此，相比较来说，负向期望绩效差距下，研发支出的增加可有效缓解企业实际绩效与期望绩效的落差。

表10 负向期望绩效下增加研发支出的有效性检验

表11 正向期望绩效下增加研发支出的有效性检验

(二)历史、社会双重绩效目标不一致与研发、广告支出不平衡

本文进一步考察当企业的双重绩效目标不一致时，管理者在对企业资源进行重新分配的过程中，研发支出和营销支出之间是否会出现不平衡？即在两种不同的不一致组合中，创业板上市企业研发与营销支出的不平衡何时会进一步增强或减弱？为此，本文将研发支出与营销支出的差值作为被解释变量，重点考察当企业处于正向历史期望绩效且负向社会期望绩效，以及处于负向历史期望绩效且正向社会期望绩效时，两项战略支出差值的变化。如表12模型2所示，AHA(AHA>0)与BSA(BSA<0)交互项系数显著为负(b=-3.779，P<0.1)，表明企业在正向历史期望绩效和负向社会期望绩效的情况下，将更多的企业资源投资于技术研发，创业板上市企业研发与营销支出分配的不平衡增强；相反，模型3中，BHA(BHA<0)与ASA(ASA>0)交互项系数显著为正(b=1.183，P<0.01)，表明企业在负向历史期望绩效和正向社会期望绩效的情况下，将更多的企业资源投资于广告营销，创业板上市企业研发与营销支出分配的不平衡减弱。可以看出，中国创业板上市企业的创新活动更多的是一种被动创新，只有当企业自身的绩效水平远低于同行业时，且这种低绩效无法归因于外部因素的情况下，才会将资源有倾向性和有目的性地投入到研发活动之中。而当自身的绩效水平远高于同行业时，管理者更倾向于将资源投入到营销活动，对研发活动的重视度降低，缺乏主动创新求变的企业家精神。

表12 双重绩效目标不一致与研发支出、广告支出不平衡

六、研究结论与启示

(一)研究结论

本文以2010—2019年创业板上市企业为样本，从历史绩效、社会绩效双重绩效反馈的角度出发对中国创业板上市企业进行分析，探讨不同绩效期望差距对企业技术研发和广告营销行为的影响。本文的研究结论主要有：双重绩效反馈下，期望绩效差距方向一致时，正向期望绩效越大，广告营销越多，但负向期望绩效越大，技术研发不一定越多；不一致时，处于正向历史期望绩效且负向社会期望绩效的企业，技术研发增多，但处于负向历史期望绩效且正向社会期望绩效的企业，广告营销增多。另外，本文研究还发现，绩劣企业增加的技术创新支出在第二年之后将有效缓解期望绩效差距。不一致的期望绩效差距下，企业在技术研发和广告营销上支出的不平衡性有很大不同，具体而言，处于正向历史期望绩效且负向社会期望绩效的企业技术研发与广告营销支出间的不平衡性增强，但处于负向历史期望绩效且正向社会期望绩效的企业技术研发与广告营销支出间的不平衡性减弱。

(二)研究启示

本文的研究具有一定的实践意义。首先，从研究中可以看出，中国创业板上市公司的创新动力严重不足。一方面表现在与发达国家创业企业研发投入的巨大差距，另一方面还表现在当企业实现期望绩效时，企业主动参与营销活动，而只有在未实现期望绩效时，才会被动投入研发活动。因此，国家与社会在加强引导支持企业进行技术创新的同时，更应该注重培养企业家的创新创业精神。其次，在历史绩效、社会绩效双重绩效目标下，相比较来说，企业更重视社会绩效期望差距所传递的信息。两种不一致的情境组合下，企业的战略选择不同，表现出注重行业变化的同时，忽视了企业自身发展周期。企业内部管理者和外部利益相关者应该综合行业与企业两方面的经营进行更加全面的评价。最后，针对研发投入有效性的研究结果，一方面启示内外部的利益相关者要对企业的绩效进行更长周期的评价，完善对于创新的容错机制，引导企业加大研发，追求技术进步和长期发展；另一方面要注重对于绩优企业创新活动的引导和帮助，特别是对于一些处于技术领先的企业而言，政府、高校和科研院所应走进企业展开技术研究，整合创新人才、创新资本等，为“沙漠中行走”的领头企业寻找创新的方向和突破。

(三)研究不足与展望

第一，考虑到绩优企业绩效目标的复杂性和多样性，本文有关战略调整有效性的研究只验证了在绩劣企业和单一目标下研发支出是否有效缓解绩效差距，应在后续的研究中针对绩优企业设计出合理的评判战略有效性的标准进行进一步评价，并对双重绩效目标的复杂模型下，战略调整的有效性及目的性展开进一步研究。第二，在下一步的研究中，更多引入一些情境因素和异质性特征，对双重绩效目标下，处于不一致的期望绩效差距中的企业的战略选择进行研究，更深刻地认识不一致反馈对企业的影响。第三，对于处于同时负向历史期望绩效和负向社会期望绩效的企业展开更为详细的调研，推进深入研究，为这些企业提供有效的战略指导。第四，本文在营销活动与研发活动的衡量上应进一步细化，例如营销活动的调整情况可细化到不同的营销途径的支出情况，研发活动的实施情况应尽可能地识别突破式创新和渐进式创新的支出情况，从而更好地为企业提供参考。