你会为大吉大利买单吗——大学生吉利消费的影响因素及形成机理

韩 雪 赵建彬 唐佳蓉 刘 伟

引言

中国寻求吉利的思想广泛存在于人类的社会生活中。在消费领域，寻求吉利已经渗透到其消费行为当中，进而衍生出了“吉利消费”这种社会现象。而大学生作为消费市场中的年轻力量，其特有的消费观念和消费行为可以反映出现今社会、乃至未来社会的消费发展趋势，具有很强的代表性。事实显示，对于吉利的寻求由心理状态转化为切实的行动，贯穿大学生的日常生活，以直接或间接的方式渗透到消费领域。那么，大学生整体的吉利消费情况如何？包括哪些影响因素？有什么样的心理机制？对此，本文根据“S-O-R”理论检验吉利消费的影响因素以及吉利信念的中介作用。

一、文献综述及研究假设

1.吉利消费

现有的文献中对吉利消费的研究较为具体的是Carlson等人从目的上对吉利消费进行的定义，他们认为吉利消费是为得到希望的结果（趋吉）或避免不想要的结果（避凶）而实施的消费行为。基于前人的研究，本文认为大学生的吉利消费行为是由内外部因素共同作用所致，其消费对象以带有吉利性质的产品和服务为主，以满足自身趋吉避凶的心理。

对于吉利消费的表现形式，董俊武和陈震红认为商品价格的尾数突出体现了华人显著的吉利性偏好。而吴佳发现，消费者更认同吉利功能、吉利数字、吉利名称、吉利外观和吉利谐音是吉利商品的重要特征。综合这些学者的观点，本文认为吉利消费的表现形式包含吉利名称、吉利谐音、吉利外观、吉利价格、吉利数字、吉利功能等。

2.“S-O-R”理论

在现有的消费者行为研究领域中，“S-O-R”（“刺激-有机体-反应”）理论被广泛应用在构建外部刺激因素对消费者心理与消费者行为作用机制的框架中。该理论认为，外部环境的刺激会影响个体的内在心理状态，最终对个体的行为反应造成影响。在此基础上，消费者行为的产生将按照外部刺激、心理活动和消费者反应这三部分依序形成。

3.吉利消费的影响因素

对于外部因素，本文认为参照群体和关系冲突对吉利消费存在影响。

贾鹤等学者认为，参照群体的态度、信念、决策及行为四个方面会在其消费情境下对个体产生影响。大学生在进行吉利消费时也会受参照群体影响，其主要的参照群体包括同学、老师和父母。假设1：参照群体正向影响吉利消费。

一般认为心理失调的人会产生寻求吉利的想法和行为。大学生的社会关系主要是父母、老师、同学，过多的冲突同样会引起心理失调，具有冲突关系的大学生更有可能进行吉利消费。假设2：关系冲突正向影响吉利消费。

对于内部因素，本文认为大学生的吉利消费与其学习能力及认知特质有关。

一些实证研究发现学习能力弱的个体更倾向于简化决策，因此较多将寻求吉利作为一种决策捷径，以减少投入决策的时间和精力。假设3：学习能力负向影响吉利消费。

根据整体型—分析型认知方式理论，认知特质可分为整体型和分析型。Kramer认为，越依赖整体思维的消费者，越可能实施吉利消费。整体思维灵活自由，在消费中能帮助人们快速进行选择。假设4：整体型认知特质正向影响吉利消费。

4.吉利信念的中介作用

根据“S-O-R”理论，有机体是个体产生一系列复杂的心理活动，受信念、偏好、思维方式等影响产生不同的情绪，进而影响消费者反应行为的最终生成。吉利信念作为消费者的心理过程，会影响吉利消费。假设5：参照群体、关系冲突、学习能力和认知特质会通过吉利信念的作用而影响大学生的吉利消费。

二、研究设计

本文选取南昌市在校大学生为研究对象，累计发放350份问卷，最终有效问卷为336份，回收率为96.00%。采用李克特7点量表来对变量进行测量，非常不同意设置为1，非常同意设置为7。

参照群体参考了贾鹤等的文献，编制了3个测项：我的父母喜欢吉利商品；我的同学喜欢吉利商品；我的老师喜欢吉利商品。

关系冲突的量表采用自行设计，编制了4个测项：我的父母之间经常有冲突；我与父母经常有冲突；我与班级同学经常有冲突；我与老师经常有冲突。

学习能力的量表采用自行设计，编制了2个测项：我经常考试名列前茅；我通过努力获得许多成就。

整体型认知特质参考了Kramer的文献，编制了2个测项：采取行动前我会深思熟虑（反向测项）；我经常靠直觉进行决策。

吉利信念参考了吴佳等人的文献，编制了3个测项：碰到不吉利的事物时，我认为我很可能失败；我认为运气对成功很重要；遇到一个好的预兆时，我认为我很可能成功。

吉利消费表现形式参考了吴佳以及董俊武等的文献，编制了8个测项：我会经常购买具有吉利名称的商品；我会经常购买具有吉利谐音的商品等。

三、数据分析

表1为样本人口统计特征，男性占30.70%；女性占69.30%，男女比例差异在可控范围内。学历主要集中在本科，占72.90%。月生活费水平高于1500元的占29.50%，低于1500元的占70.50%。具体人口统计特征见表1。

表1 人口统计特征变量表

使用Smart-PLS软件进行数据分析和研究假设验证。验证性因子分析（CFA）用于检验测项与变量之间的内在关系，主要计算每个测项标准化因子载荷，反映测项指标与各变量之间的关系，结果支持变量有较好的信度（见表2）。六个变量的α值均大于0.70，说明有很好的可靠性。组合信度（CR）用于检查变量的内部一致性，六个变量的CR值均大于0.70，内部一致性良好。然后检验各变量的收敛性和判别性，用平均提取方差（AVE）说明测项的收敛性效度，六个变量的值均高于一般要求0.50，支持测量的有效性。此外，根据表3可知，所有变量的AVE平方根（对角线的数据）均大于变量的相关系数值，说明六个变量有良好的效度。

表2 信度和效度检验结果

表3 相关系数矩阵与AVE平方根

R2反映了评估模型对内生变量的解释力度。在顾客行为研究领域，若R2高于0.20，说明评估模型对内生变量有很强的解释力，从表4可知，吉利信念和吉利消费的R2都达到了可接受的水平。

表4 假设验证结果

参照群体对吉利信念和吉利消费存在显著的正向影响，影响路径系数分别为0.11（p<0.05）和0.09（p<0.05）。冲突关系对吉利信念和吉利消费存在显著的正向影响，影响路径系数分别为0.13（p<0.05）和0.14（p<0.05）。学习能力对吉利信念和吉利消费存在显著的负向影响，影响路径系数分别为-0.21（p<0.01）和-0.29（p<0.001）。认知特质对吉利信念和吉利消费存在显著的正向影响，影响路径系数分别为0.08（p<0.05）和0.12（p<0.05）。

下一步用Bootstrap方法进行吉利信念中介效应检验，样本量选择为5000，Bootstrap取样方法选择偏差校正的非参数百分位法，中介模型选择模型4，置信区间为95%。

结果显示，吉利信念中介参照群体对吉利消费的影响，中介效应值为0.06，p<0.05，95%CI[0.04，0.09]。吉利信念中介冲突关系对吉利消费的影响，中介效应值为0.08，p<0.05，95%CI[0.01，0.14]。吉利信念中介学习能力对吉利消费的影响，中介效应值为-0.07，p<0.05，95%CI[-0.03，-0.11]。吉利信念中介认知特质对吉利消费的影响，中介效应值为0.13，p<0.05，95%CI[0.06，0.18]。

四、研究结论

根据本文调查分析结果显示，参照群体、冲突关系和整体型认知特质会正向影响吉利消费，学习能力负向影响吉利消费，而吉利信念会中介参照群体、冲突关系、学习能力和整体型认知特质对吉利消费的影响。根据研究结论，对于以大学生为主要客户的企业，本文为其制定营销战略及策略提供了一些独特的思路。第一，企业在进行市场细分时，考虑消费者的文化价值观与心理需求因素。如将消费者吉利信念、认知特质或学习能力等列为市场细分的因素，更加细致地明确目标群体，实现更精准的市场定位，提高营销策略的实施效率。第二，有效利用参照群体的作用。在为吉利商品制定营销策略时，可以利用各种参照群体的影响力，适当增强大学生的吉利信念，从而增加其购买意向，使其产生购买行为。第三，可将吉利元素纳入产品的设计中，从而产生新的理念。如在产品的名称、外观、颜色、价格等形式中融入吉利元素，同时利用广告宣传来吸引目标客户购买，从而扩大市场机会，提高企业的市场竞争力。