短视频在城市形象宣传中的传播效应——以宜宾城市形象传播为例

谢 礼

（作者单位：宜宾广播电视台）

在现代化信息技术的支持下，信息传播效率大大加快，信息传播方式也呈现出多元化特征，短视频的出现为城市形象传播提供了良好契机。基于此，本文通过总结短视频的信息传播优势，分析抖音短视频与城市形象传播的联系，介绍短视频助力城市形象传播的效应，希望可以为丰富城市形象建设和宣传方式提供参考。

1 核心定义

1.1 短视频的定义

短视频是一种能够承接不同内容，展现多种情感的“媒介肢体”[1]。具体而言，短视频是一种互联网内容传播方式，指在各种新媒体平台中播放的、能够在移动状态下观看的视频内容。

在内容采集上，短视频内容涉及方方面面，如历史文化、城市建设、自然风光、人文旅游、美食美味、时尚潮流、逸闻趣事、公益教育、广告创意等，都可成为短视频内容采集对象；在表达方式上，短视频更具平民视角，趣味性强，短小精悍，核心内容突出，短的数秒，长的不过10分钟左右；在制作流程上，相较于传统视频制作，短视频拍摄、制作流程更加简单，制作周期更短，制作门槛较低，人人皆可参与。

1.2 城市形象定义

城市形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合体现，凝结了一座城市的总体特征和风格，突出了一个城市的特色和内涵[2]。城市形象是人们对城市物质环境知觉和内在心理意象的主观反映，是城市物质文明和精神文明的综合体现。本文所要表达的城市形象既包含历史文化、人文风情、社会风气、文明程度等精神方面，又包含自然地理、经济成就、产业发展、城市建设、交通设施、城市功能等物质方面。

2 短视频信息传播优势

短视频以移动技术为基础，其传播方式打破了传统媒体生态格局，具有开放、快速、信息集中的优点，提升了信息传播的速度和效率。短视频信息传播突破了传统媒体垄断话语和单向传播的局面，为大众的交互式传播提供了便利，传播者和受众融为一体，而角色的转变更调动了用户的积极性。短视频信息传播赋予用户表达权，传播内容更加贴近生活，能够吸引更多用户的注意力，如在传播城市形象方面可以从展示工作状态、生活环境、日常点滴着手，拉近与受众的距离。短视频以“短小精悍”为突出特点，其制作要求低、周期快、时长短，传播效率更高，更新速度更快，几乎可以实现即时传播，能够在短时间内爆发式传播[3]。短视频以简短的时长表达内容，符合当前互联网背景下用户的阅读需求，更易获得受众的认同和青睐。为此，很多短视频制作者都在录制短视频的过程中明确定位，植入自身价值观以寻求受众的认同。

3 抖音短视频助力城市形象构建传播的条件

在传统媒体格局下，城市形象的建立和推广往往以官方媒体为主导，其传播特征是主观、单向、单一，缺乏全方位、多层级、多视角的传播认知特征。在互动媒体生态格局下，短视频因其传播特点和优势，为城市形象的建立和传播开辟了新视角、拓宽了新渠道、增添了新内容。

3.1 使用“符号性”载体，呈现独特城市形象

一般而言，城市形象主要是通过城市“符号性元素”的传播建立起来。城市形象又因其历史积淀和发展变化，出现了“静态符号元素”和“动态符号元素”不同的标志性载体，“静态符号元素”是指城市的地理地貌、自然风光、历史文化、古街古建、传统产业等相对固化的代表性事物；“动态符号元素”是指城市建设、交通设施、新兴产业、时尚潮流等不断变化的代表性事物。

短视频可以运用生动有趣的表达方式，对“静态符号元素”等标志性事物和载体进行反复传播，不断强化城市深厚的历史积淀和文化底蕴，彰显城市特色，增强受众认知、认同。金沙江、岷江在宜宾地区汇合，从宜宾三江汇合处始称长江，所以四川省宜宾市素有“万里长江第一城”的美誉，合江门广场成为本地市民和外来游客的钟爱的打卡地，与“宜宾合江门”“三江口”相关的抖音话题视频，播放量超过1000万次①，相关视频中介绍了金沙江岷江长江三江交汇、长江地标广场、三江六岸城市景观、三江口红嘴鸥聚集等特色景观，生动形象地展现了宜宾江、山、城和谐相融的生态绿城画卷。

短视频对“动态符号元素”等标志性事物和载体，以及新生的具有“准符号化”元素和载体的传播，可以全面反映城市的发展变化，彰显城市的全新活力。近年来，宜宾的转型发展完全颠覆了传统的宜宾的城市定位和城市形象，产业发展、交通建设、城市面貌等的动能和成效，为城市形象注入了全新“动态符号元素”，帮助宜宾塑造了新的形象。2020年2月设立的宜宾三江新区，是四川省首个省级新区，一经成立便受到社会各界关注，同时也成为短视频平台上的热点话题，与“三江新区”“宜宾三江新区”相关的抖音话题视频播放量在短时间内就达到约3800万次①。视频内容包括产业发展、大学城、科创城、城市建设、智轨交通、生态环境、生活服务等，这些“动态符号元素”构建起了“活力宜宾”的全新城市形象。

3.2 契合“碎片化”传播，形成高渗透率传播

短视频因其拍摄制作人数众多、层次多元、兴趣广泛、分享情结浓厚，传播呈现出碎片化的特点。短视频生产制作手段不同于传统视频，具有快速选题、沉浸表达、即兴拍摄、迅捷转发、引发共鸣等特点。制作者在拍摄制作过程中，多以爱好、新奇、分享的心态，选取趣味、新鲜等片段，以生活化内容取代硬性宣传内容，以趣味化表达取代强制性灌输，以平民视角引发受众共鸣，易于被用户接受，并触动和激发用户自觉担当二次传播者，实现集中化传播、持续性传播、高渗透传播。短视频具有“碎片化传播”集中传播效应，在某项新事物诞生阶段，大众兴趣浓烈，会对同一事物进行多角度、多形式、多主体的传播[4]。

在宜宾城市形象宣传中，相关短视频以宜宾景观景色、当地美食、城市建筑、城市文化等为核心进行宣传，突出人的亲身参与，受众可以在任意时间、任意地点进行观看、转发，对城市形象进行二次传播，从而提升传播效果，使得城市形象更加立体、丰富、多元。李庄是一个宜宾长江边的小镇，抗战时期因接纳同济大学、中国营造学社等众多学术机构，成为当时中国“四大文化中心”之一，被赋予“文化抗战”的内涵，李庄特有的清香爽口、肥而不腻、咀嚼化渣的白肉，成为抖音短视频制作者的热门题材，包含“李庄古镇”“李庄白肉”文字的抖音短视频账号超过200个，这些账号发布的视频总点击量超亿次，“李庄白肉”相关的抖音话题视频播放量6500万次左右，相关视频播放最少的也超过400次①。智轨是近年来宜宾疏解城市公共交通的创新举措，因其快捷、舒适的乘车体验，成为市民出行的重要选择，也成为短视频关注的重点，包含“宜宾智轨”文字的抖音短视频账号超过40个，其视频播放总量超过550万次，播放量排名第一、第二位的“宜宾智轨”“智轨宜宾”分别达到375万次和160万次①。

3.3 构建“算法型”机制，提高内容出现频次

在城市形象传播过程中，官方媒体发布的城市形象广告因表达固化、缺少变化，以及发布平台本身吸引力不足，所以关注度较低，传播效果差。借助短视频进行城市形象传播有利于提升传播的渗透性，使城市形象更加深入人心。抖音短视频平台以算法为核心，构建“算法型”机制，有利于提升宣传内容出现频次。具体来说，短视频软件在发布过程中广泛借助算法进行内容分发，充分发挥大数据的用户洞察作用，通过对用户每一次搜索、浏览信息和阅读主体等数据进行收集，对用户的使用习惯进行追踪，再逐层筛选并准确抓取用户需求的内容。城市形象短视频宣传过程中，可以借助大数据对民众发布的海量信息进行分析，对城市魅力、特点进行挖掘，实现城市形象传播效果最优化。

例如，在宜宾城市形象宣传推广过程中，可以针对不同目标人群的爱好进行分类推送，针对旅游爱好者，可以是景色优美、人文深厚、美味汇集之地；对创业者和求职者，可以是充满活力、充满机遇的热土。借助大数据挖掘和把握用户需求，制定不同的城市形象宣传策略，“宜宾”就不再仅仅是一个城市的名字，而是符合特定用户心之所向的心灵港湾。

3.4 提升“交互式”体验，激发市民传播潜力

传统媒体的受众较为固定，视频形态和风格也较为固定。而短视频的风格更加多元化、多样化，在传播过程中从受众体验、参与需求出发，赋予受众点赞、评论的权利，有助于激发受众的传播潜力，形成集群效益。例如，在进行城市美食宣传时，可以细分为美食品鉴、美食制作、美食食材等多个方面，在垂直领域下受众的兴趣点相似或者相同，彼此之间能够进行相互渗透，这样用户不仅是短视频的接收者、观赏者，还是短视频的制作者、传播者。在短视频使用背景下，市民成为城市形象传播的参与者。市民对生活的城市有着直观印象，他们通过制作短视频来展示城市形象，完成了城市形象的建构。如在抖音中搜索宜宾，可以看到众多市民用户从自身的体验出发，发挥自身的想象力和能力，制作了大量的短视频宣传宜宾形象，越来越成为城市形象传播的主力军。

4 短视频对城市形象传播带来的效应

4.1 丰富城市形象内涵

短视频在城市形象传播中的应用，使城市形象更加立体、丰富、直观、鲜活，实现了城市形象由单一到多元的转变。传统媒体生态下的城市形象宣传多由官方媒体进行，形象较为单一。由于短视频制作者认知层次的丰富性、兴趣爱好的广泛性、个性表达的多元性，其认知、解读城市的角度和层次更加丰富。短视频的特点符合城市形象丰富性传播的需求，从历史到现在、从文化到产业、从宏观到微观、从整体到个体、从工作到生活，短视频借助多元化城市符号使城市形象更加丰满、立体。宜宾是生态宜居之城，航拍短视频为用户认识生态宜宾开启了全新视野，如航拍宜宾短视频，将镶嵌于三江六岸、绿水青山中的城市展现给受众，让受众从全局视野认识山水绿城的全貌。宜宾是美食之城，众多展示宜宾美食的短视频，通过主观或客观视角，将宜宾燃面的酣畅淋漓、李庄白肉的晶莹剔透，形象生动地加以展示，使受众产生想要大快朵颐的冲动。

4.2 构建城市文化认知

短视频在城市形象传播中的应用，使受众对城市的认知得到前所未有的提升。短视频传播背景下，媒体和公众共同讲述城市故事，既不断丰富了城市文化的内涵，又使城市文化的内核得以突显。宜宾作为历史文化名城，历史文化悠久，短视频通过对酿酒老作坊、古窖池、流杯池公园的拍摄传播，不断升华悠久的酿酒历史与深厚的酒文化。“@叙州往事”短视频号坚持通过传播老照片、古建筑、古街巷等传统人文形象，让用户产生“记得住乡愁”的遐想，从而达成传承城市历史文化的目的。宜宾作为新兴产业之城，充满活力，动力强劲，短视频通过对新兴的动力电池基地、智能制造园区、大学城、科创城、高铁等的拍摄传播，不断赋予城市创新、开放、求进、拼搏等新的文化元素。

4.3 抖音短视频与城市形象传播的联系

城市形象是城市经济、文化、政治、社会环境等的综合体现和群众的整体认知体现，其具有客观和主观双重属性。短视频内容绝大多数是对某个地域的反映，而短视频制作者往往饱含地域情结，对其工作和生活的城市普遍具有热爱、赞美的个人情绪。每一个城市都具有丰富的历史、地理、人文素材，成为短视频取之不尽、用之不竭的题材宝库。因此，公众参与、表达的热情与城市形象的建立和传播目的相契合，通过短视频完美促成了表达与被表达的结合。

抖音短视频在城市形象传播中的应用使民众从被动接收者转化为主动传播者，促进了多样化城市形象的建立，使得城市形象更加深入人心。短视频内容通常比较接地气，在城市形象传播过程中既能够保持贴近性、亲和力，借助生活化的内容来展示城市形象，在“润物细无声”中达成对城市形象的宣传作用，又因其制作者个性、修养和爱好的不同而具备独特性，可以从不同的视角借助多元化的符号来展示城市的特色[5]。如新建成的宜宾东楼已然成为短视频的重点表达对象，有的短视频将其作为宜宾城市风貌变化的典型加以展现，有的短视频将其与杜甫联系，作为宜宾悠久历史底蕴的载体加以诠释。无论何种角度、何种讲述，都证明了短视频与城市形象的紧密联系。

5 结语

短视频的出现为城市形象传播带来了机遇，但同时也存在一定的挑战。短视频传播碎片化，内容多元化，在传播过程中更易引发公众共鸣，使城市形象更加深入人心，共同完成城市形象的建立和传播。短视频也具有一定的弱点，由于时间短，在单一的视频中无法完全展示一个城市的形象。此外，短视频红利不会一直持续，城市形象宣传不能一直依赖于短视频。因此，城市形象传播不仅要充分发挥短视频优势，更要立足于长远，制定全面的、可持续的传播策略，以助力城市形象的建设和传播。

注释：

①本文短视频数据均采集于抖音短视频App，时间截至2022年2月17日。