媒体融合背景下高校全媒体传播矩阵的构建

尧学慧

（作者单位：华南农业大学珠江学院）

十九大以来，习近平总书记多次对创新媒体传播方式、推动媒体融合发展作出重要论述。特别是2020年中央全面深化改革委员会第十四次会议上审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，强调要推动媒体融合向纵深发展，深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系[1]。

在此时代背景下，各高校应该转变传播理念，探索媒体融合发展之道，打造立体化、多维度的新闻宣传格局，构建并不断完善全媒体传播体系，形成矩阵效应。在技术应用、传播内容及平台终端上实现共融互通、有机融合，最大限度发挥高校媒体平台的思想引领、舆论引导、文化传承、服务师生等功能。

1 全媒体传播矩阵的概念和特点

1.1 全媒体传播矩阵的概念

矩阵原本是一个数学领域的概念，后来被延伸运用于多个领域[2]。对于全媒体传播矩阵，目前行业内还没有统一的定义，笔者倾向于把它定义为包含传统媒体和新兴媒体的传播渠道的组合，是一个涵盖各级各类媒体平台的完整的传播体系。它包含横向和纵向两个维度：横向矩阵指企业或单位在全媒体平台布局，包括官方网站、刊物，各类新媒体平台如微信、微博、抖音、视频号、快手、哔哩哔哩，各类自媒体如强国号、头条号、央视频等。纵向矩阵指企业或单位官方平台与下属各部门建设的媒体平台之间形成的矩阵效应。总而言之，全媒体传播矩阵是由不同平台或者同一平台的多级账号组成的，为实现某一共同传播目的，服务某一主体的各类媒体的组合。

1.2 全媒体传播矩阵的特点

第一，传播渠道和形式逐渐多样化。新媒体多样化的发展拓宽了广大师生获取信息、传递信息的渠道，人人都可以成为信息的接收者、创造者和传播者[3]。此外，信息传播方式也发生了变化，从图文发展到现在内容多样的短视频、直播等，加上技术的进步，信息传播形式越来越多样化，传播热点变化快。

第二，短视频传播逐渐成为主流。随着5G技术的应用和移动设备的升级，加上短视频传播快的特点，一大批视频类社交平台出现，如抖音、快手、哔哩哔哩、微信视频号、N视频，并被公众迅速接纳和使用。截至目前，抖音的日活跃用户已突破6亿，哔哩哔哩月均活跃用户也接近3亿大关，高校越来越倾向于利用短视频传播信息，各大高校纷纷入驻视频类社交平台，用短视频的方式来传播新闻热点，以此提升高校信息传播的速度，从而提升品牌影响力。

第三，线上互动更受重视。宣传是学校与社会沟通联系的重要桥梁和纽带，高校通过全媒体传播矩阵展现高校教书育人、立德树人、管理服务等方方面面，受众反馈也越来越受重视。尤其是招生季，学校各媒体平台的数据反馈如阅读量、转发量、点赞量和留言量等，以及学校在网络上的舆论氛围都将影响学校招生情况。这些数据和平台的互动留言，能够侧面反映出该学校办学实力，及其受师生和社会大众的喜爱程度。

2 高校全媒体传播矩阵建设的必要性

在信息化时代，媒体深度融合已是大势所趋，打造立体化、多维度的新闻宣传格局，不仅是党和国家在宣传思想工作上提出的新要求，更是高校自身发展的现实需求。

首先，高校实现全方位信息传递的现实需求。不同媒体平台在传播形式、功能定位、推送机制以及对社交关系的开发等层面上都存在较大差异，各平台有他们侧重的应用场景、应用群体、服务对象，在特定的情况下具有不可替代的优势。任何一家新媒体平台都无法涵盖所有传播功能和应用场景。因此，高校需要建立多方面的新媒体平台，来满足大学生获取信息的不同需求，实现高校新闻传递范围的最大化。可以说，实现新闻内容的一次采集、多媒体呈现、多渠道发布，已是高校建立全媒体矩阵的基本共识。

其次，高校舆情管理的现实要求。当代大学生受网络信息影响较大，又因其社会阅历较浅、知识储备不足，很难看透事物的本质，因而存在思想偏激、言论过激的情况。一旦校园突发公共事件，就容易引发网络舆情。这个时候非常需要利用信息技术，第一时间通过新媒体平台发布公正权威的官方消息，为学校营造可控的、积极乐观的舆论氛围。杜绝一些别有用心的周边自媒体抢占舆论阵地、模糊焦点，以此来守护高校舆论阵地。

再次，能够全方位展示学校的办学特色和办学亮点。通过建设全媒体传播矩阵，高校能够在多元化的媒体平台上，运用多种传播手段、传播形式，来展示自身品牌文化和教学科研、学科建设、育人成果等，让广大师生认可学校文化内涵，赢得社会大众的好感，为学校的招生工作和教育事业的进一步发展壮大提供强有力支撑。

3 高校全媒体传播矩阵建设中存在的问题

3.1 专业人才缺乏，全媒体矩阵后劲力量不足

高校各级各类媒体平台多半是由高校指导教师带领学生团队运营。从广东省150多所高校宣传工作的实际情况来看，存在专职宣传队伍力量不够、学生干部数量不足、新媒体平台运营吃力等情况。新闻宣传工作对学生的政治素养、新闻采写、音视频处理、平台运营等方面的能力有一定的要求，是一项专业性较强的工作，而宣传的专职干部多半不是来自新闻学或传播学等相关专业的学生，因此新媒体平台运营过程中容易出现管理不善、审核不严等问题，甚至出现内容错误。而且，部分高校新闻宣传团队的指导教师不是科班出身，缺乏相关平台的运营经验。此外，学生干部队伍不稳定、流动性较大，因此全媒体传播矩阵建设常常面临专业人才缺乏、学生干部队伍断层等问题。

3.2 制度建设不健全，宣传的机制不完善

从横向矩阵方面来看，媒体平台覆盖不齐，部分高校仅仅建立了官方网站、微信公众号，开通了微博账号，而对于学生使用率较高的抖音、哔哩哔哩等新媒体平台却未注册账号或未进行有效的运营。从纵向矩阵来看，多半高校的新媒体平台都是独立运营、自主管理，在新闻策划、采访、写作、编辑、校对等工作环节中，无法做到互相合作，没能形成校内媒体的聚合优势和传播合力，一定程度上造成了人力、财力和物力等资源的浪费，并未达到全媒体矩阵传播应有的效果[4]。

3.3 资金投入不足，设施设备不齐全

随着新媒体的不断更迭和发展，受众对新闻产品的品质要求不断提升，从过去简单的图文形式到现在新兴的短视频和直播等传播形式，都对信息技术、采编技术、后期处理设备提出了更高的要求。建设全媒体传播矩阵，必然要求高校投入更多的资金，而当前大部分高校都面临着资金投入不足、设施设备不齐全的问题。在有限的资金面前，高校会更倾向于将资金投入教育教学设施而非宣传工作设备方面。

3.4 二级单位工作人员宣传意识不够，内容生产单一

高校二级单位工作人员在工作中缺乏宣传意识，没有选题思维，大部分都在埋头做着教书育人、管理服务的工作，很少有将各单位工作亮点用大家喜闻乐见的、多样化的方式传播出去的思想。即便有也仅仅停留在日常会议、讲座、普通活动、新闻稿的撰写上，且大多数都是图文的报道，这从二级单位运营的账号上可见一斑。然而，随着新媒体的发展和广大网友审美水平的提高，受众在传播平台的选择上日趋多元化，关注的焦点更趋于学校品牌建设、学生在校生活的方方面面。建设全媒体传播矩阵，必然要培养二级单位工作人员的宣传意识，提升他们的选题策划能力，促使他们建立宣传工作的大局观。

4 高校全媒体传播矩阵构建路径

4.1 完善宣传工作机制，构建高校宣传工作格局

宣传工作的重要性要求高校结合实际，制订行之有效的宣传工作管理方法，建立完善的新媒体平台运营工作机制。同时，要在现有工作基础上完善宣传工作领导制度、分级传播制度、宣传工作考核评价制度、舆情工作与重大突发事件预警制度、宣传队伍建设管理制度、新媒体平台管理制度等，形成校级党委统筹指导、宣传部门主抓、其他部门协同联动的工作格局。

4.2 建立高校融媒体中心，重构采编发流程

高校要想建立全媒体传播矩阵，就需要联系各部门各单位，彻底打通校内各级各类媒体之间的壁垒，充分发挥各平台优势，学习“中央厨房”式的媒体运行机制，重构采编发流程。在新闻的策划、采写、编辑、发布及舆情研判上，充分发挥高校融媒体中心的总指挥和总调度功能。

高校融媒体中心工作模式，是按照现有各类新媒体平台运营的工作需要和任务分工，将记者分为采写、编辑和技术等若干个工作小组。在同一个工作小组中，涵盖来自校报、广播台、微信、抖音等不同媒体平台的运营者，他们因执行同一个工作任务而组成同一个工作团队，由融媒体中心来调度和指挥。新闻被记者加工制作成图文、音视频等多种形式融合的新闻产品，形成“一次采集，多元生成”的传播模式，从而产生媒体间的联动和矩阵效应，形成新闻宣传合力[5]。

4.3 培养宣传专业人才，组建高素质工作队伍

一要构建一支稳定的教职工通讯员队伍；二要构建一支精干的融媒体中心学生队伍，精通文字、图片、音视频等素材采集、整理与编辑；三要构建一支学生通讯员队伍，包括社团、学生会、班级的通讯员，能够及时提供各种新闻线索和稿件。在团队的核心能力培养方面，要增强他们工作责任感、使命感，加强思想引导，培养他们的向心力。要增强工作队伍的品牌意识，在实际工作当中要坚持内容为王，始终坚守新闻的真实性、时效性、准确性，研究读者心理，打造精品内容。要注重对学生策划能力的培养，特别是对于新媒体平台，要研究平台属性、传播规律、内容的传播价值，只有这样才能制作出能体现当代大学和大学生精神内涵的新闻产品。

4.4 加大资金投入，完善宣传配套设施

要构建宣传工作大格局，必须激发宣传从业者的工作热情，给予相应的保障。第一，要加强工作激励，包括物质和精神两方面，对于发表的稿件、图片和视频要给予相应稿酬，对于开展网络宣传的要补贴相应费用，对于表现优异的师生通讯员要在评优评先、党员发展和入党积极分子培训等方面给予照顾。第二，要加强工作培训，采取“请进来”和“走出去”的方式让师生通讯员学习业务知识，提升宣传技能与水平。第三，要配齐宣传设备，如无人机、高清摄像机与照相机、编辑软件与电脑配置、网络设施等。

4.5 加强各级账号管理，梳理校内媒体平台属性

如今，新媒体平台已经成为高校宣传主阵地。随着新媒体的不断更新迭代，各高校注册的媒体平台越来越多。较多高校纷纷入驻抖音、哔哩哔哩、微信视频号、快手、小红书等新兴媒体平台。部分高校为了抢占舆论阵地，还注册了知乎、百度贴吧等官方账号。为建立完善的账号管理制度，高校应定期更新账号负责人信息，加强垂类账号管理和平台监管。合并同类型平台账号，仅保留主要的新媒体平台作为宣传阵地。此外，深入研究各类平台传播特点和受众群体需求，根据不同平台的推送特性和要求将传播内容进行差异化加工。例如：在年轻用户居多的微博平台，应坚持正确价值引领，尽量使用年轻化的语言传递信息；在抖音等短视频平台，结合当下热点策划视频选题，选择合适的背景音乐。

4.6 加强校企合作，提升传播效果

高校宣传部门可以在重大活动的宣传报道上与外部企业或专门机构进行合作。一般而言，高校专职从事宣传工作的师生在新媒体技术水平上与校外专门企业机构的人员存在一定的差距。新媒体宣传人员需要掌握美工、视频后期剪辑、图文采集及通信技术等方面的专业技能，而高校宣传团队中缺乏此类全能型人才。因此，高校应该加强与校外企业的合作，如在学校宣传片的制作，学校发展中的重大事项，重要育人成果，招生季、开学季、毕业季，以及承办的各类重大赛事的宣传策划、报道方面可以与校外企业进行密切合作，在企业专家的指导下生产更优质的新闻产品，以此得到社会主流媒体的认可，实现内宣与外宣双管齐下，只有这样才能将全媒体传播矩阵效用发挥到最大。

5 结语

近年来，构建全媒体传播矩阵成为高校媒体融合发展的模式之一，不仅能提高宣传效率，还能优化人才队伍，提升新闻报道质量，扩大学校在社会上的影响力。然而，建设全媒体传播矩阵是一项极其复杂的系统工程，尤其在技术日新月异的当下，新媒体不断迭代和进化，全媒体传播矩阵建设更加困难。因此，高校要遵循学校各级各类媒体的传播规律，根据新媒体的发展而不断创新，构建新的工作格局。