试论展会网络直播的拓新——以大运河文化旅游博览会报道为例

周安琪

（江苏省广播电视总台 南京 210000）

主题展会，是指聚焦某一主题主线，集合多人在特定的时间和空间内开展的集聚交流活动。一方面，展会为举办地打造品牌，提升形象；专家汇聚，为某一行业领域发展提供航标导向，具有较高的社会效益。另一方面，展会集聚相关企业单位，为企业合作交流创造机会；吸引市民观众看展购物，具有较高的经济效益。因此，做好展会报道，提升展会影响力和美誉度，对一个地方的经济与社会发展具有双重效益。

互联网时代，展会报道早已突破报纸与电视荧屏限制，网络成为了传播主阵地、宣传主战场，受众也从地理上“最近交通圈”的市民游客扩展到网络冲浪的“数字原住民”。新闻媒体的宣传策略不断迭代更新，不仅仅体现在传统文字报道的驾驭，更是在视觉传播等呈现方式上做文章。[1]尤其在2016年以后，随着移动直播的兴起，从自媒体到主流新闻媒体，探索者众。主流媒体在特色展会报道中，积极施展融合报道新招奇招，以新技术拓宽报道途径，以新内容抢占流量优势，网络直播就是一个典型的竞技场。

2021年9月22日-25日，第三届大运河文化旅游博览会（以下简称“运博会”）在江苏苏州举办。运博会为运河沿线城市向世界展现文化魅力提供了广阔舞台，是大运河文化带建设阶段性成果的展示载体，同时也致力于为运河保护与利用提供航标灯塔，受到全国专家学者与民众瞩目。作为活动主办地的权威媒体单位，江苏广电总台对做好活动宣传报道肩负重要责任。在疫情防控常态化背景下，展会活动规模、参展人数等都受到较大限制。因此，如何做好宣传报道，为线下展会活动赋能，扩大影响力，提升能见度，是属地媒体需要思考的议题。2021年运博会期间，江苏广电总台策划推出了多场形式多样的网络直播，带网友“云端逛展”、欣赏演出、在线购物，营造了“线上运博”的热烈氛围。

一、信息告知扩容受众

信息告知，是网络直播最显著的特征之一，即将现场情况（音画信息）向网友实时或延时呈现。传统新闻直播在形式、时间和场所等方面都较为固定，且直播完成后无法及时进行回放，二次传播效果差。网络直播则摆脱了这一弊端，直播过程中受众可随时随地点击观看、互动；直播回放短时内即可生成，灵活性强、不受地点限制。[2]对于展会开幕式、文艺演出等严格控制线下观众数量的活动，网络直播是打破空间限制、提升受众触达率的好方式。2021年9月22日晚，江苏广电总台我苏网对第三届运博会开幕式进行了多机位全程直播，并将直播信号分享给新华社、交汇点、荔枝新闻、苏州广电等央媒及省市主流新媒体平台，让开幕盛况零时差传递给全网网友。最终，通过运博会官方云平台等20多家媒体平台联动播出，总点击量近1900万。此外，运博会期间重磅原创舞剧《运·河》、交响乐《大运河》，也都通过我苏网的网络直播与直播流共享，让更多网友云端欣赏到以运河为主题的艺术表演，扩大了优质新闻内容的辐射范围。

这类网络直播可参照电视直播技术经验，原汁原味地呈现现场，辅以重要信息的字幕提示和配音注解，让大运河千年奔流不息的艺术表达得以淋漓尽致地向外传递。

二、视觉吸引 引爆话题

“美”的观感是展会的生命力，“视觉吸引”是展会获得成功的流量密码。一般来说，展会活动在展区、展位设计，空间布置等方面都较为考究，需要兼顾实用性和美观度，同时突出展会的特定主题，以起到吸引企业参展、吸引市民参观的效果。第三届运博会上，六大主题展览展示面积达6.1万平方米，共有国内61个城市、31个国家驻华机构，共1100余家单位4000多人参展参会，展馆内亮点纷呈。在策划展会直播时，一方面要注重用镜头和画面呈现夺人眼球的展会空间，另一方面可以探索如何让“直播”本身也成为话题和亮点，助力网络直播达到线上线下融合传播效果。我苏网抓住了“线下空间”的吸睛潜力，在紧邻展馆的金鸡湖畔特别定制了一间透明全媒体直播间开展网络直播。一场连续3小时不间断的“大咖直播带货”，吸引市民频频驻足，在线即时观看最高达400万。“高颜值”不仅挣得线上流量，也收获了线下关注。造型别致的透明盒子原材料易拆装、可回收，方便循环利用。未来，大型展会报道还可基于这一线下空间策划不同主题直播，打造独具特色的媒体品牌栏目。

此外，我苏网还于运博会开幕当天策划了一场24小时线上慢直播，将镜头对准运博会举办地苏州，带网友慢赏姑苏盛景。作为展会主题直播外的一个创意配套产品，这场慢直播亦是一种对网友的“视觉吸引”，是为展会营造热烈氛围的补充手段。

三、沉浸体验 黏合用户

重大主题活动的直播报道具有较强预见性，可以根据展会重点、目标受众提前策划直播选题和形式，以引起更高的社会关注度。[3]对运河文化感兴趣、对江苏人文风土有好感而无法来到现场的人群，是此次宣传报道的重点受众，如何吸引、聚集他们的目光？营造“身临其境”的观看体验是一个突破口。“交互”的内涵由浅入深包括单向留言、双向互动、延伸服务等，越优质的交互体验，越能提升网友黏合度，拉长观看时间。在江苏省文旅厅指导下，我苏网策划发起的3小时“运博河上街市”带货直播中，非遗手作、博物文创、传奇美食等展会上的运河好物一一展出，还邀请了“正能量网红”、旅行达人等嘉宾空降现场。网友不仅可以留言与主播互动，还能在直播间实时下单购买，足不出户逛展购物；围绕非遗展、美食展、国际展、城市文旅精品展等线下活动，我苏网提前踩点、遴选了逛展精品线路，由国风女主播出镜主持，以第一视角带领网友沉浸式网罗运河风物……实时互动与购物服务等网络直播附加的功能体验，让受众与展会的连接感提高了。

四、延伸报道 深化议题

网络直播即时性强、现场感强、可看性强，但由于大多直播时长较长、完播率低，更多网友是碎片化、片段式地进入直播间观看，难以获取一场直播的全部内容信息，对展会的了解是片面、零散的。因此，新闻媒体不能“播完了事”，而要有意识地补充新闻报道，对直播进行二次加工，“划重点”提炼精要，“补盲区”延伸拓展，挖掘直播中的新闻价值进行二次传播。比如，可以将回放视频精彩片段与瞬间加工创制成短视频，或适当结合采访，深化议题，形成鲜活的VLOG短视频等多元产品。第三届运博会上，江苏广电总台我苏网与江苏国际频道等兄弟部门版块通力合作，将总时长达数小时的网络直播精简成一系列60秒VLOG，推出《小苏“打卡”运博会》短视频专题，突出非遗馆、美食馆、国际馆等运博会重点展馆亮点；针对直播中未覆盖到但独具特色的展区展品采写稿件；围绕主题论坛有序推出十余篇观点凝练的海报产品，不断将大会氛围推向高潮。网络直播、花式报道和各类原创视觉衍生产品，让运博会得到社会各界广泛关注。据不完全统计，截至活动闭幕，线上全流程直播观看人次超3000万；微博话题#大运河文化旅游博览会#登上全国热搜榜第六位，阅读量超1400万。

后疫情时代，主题展会要做出影响力、延续生命力，需要不断琢磨创新宣传手段。将新闻生产和网络直播有机结合，为传统报道带来了颠覆式变革。善用、活用、巧用网络直播，能够通过音画同传，让报道“鲜活”起来；通过视觉吸引，让叙事“好看”起来；通过沉浸体验，让受众“活跃”起来；结合采访、评论等传统报道手段，让思维“转动”起来，以记者的笔力、眼力、脚力、脑力，捕捉行业发展问题、研判未来发展趋势，让受众不仅看个热闹，还能对主题展会的行业领域有所思、有所悟、有所感。未来，在直播形式、传播渠道、用户体验等方面的优化拓新，新闻媒体还有广阔的探索与想象空间。■