新媒体领域下广播的突围之路

谢 竟

（作者单位：西南科技大学）

1 概述

从1906年美国物理学家费森登成功完成了无线电广播实验至今已经一百多年过去了，广播从一项新兴媒体发展成媒介的中流砥柱，再到互联网时代受到巨大的冲击。很多人曾预言：“广播作为传统媒体，在互联网的冲击下必将告别历史。”然而随着5G 时代的到来，广播逐渐展现出新的发展趋势。

1.1 广播

广播有广义和狭义之分，广义上的广播泛指通过无线电波或导线向广大地区或特定范围传达声音、图像的大众传播媒介。国际上在讲到“广播业”时，常常指的是这个包括声音广播和电视广播的概念[1]。本文探讨的是狭义上的广播，即一种伴随着人们生活、工作的声音媒介。

1.2 新媒体

关于新媒体的概念，国内外专家有着不同的见解和认识。联合国教科文组织对新媒体的定义是“新媒体就是网络媒体”。

由此可见，“新媒体”这一概念是相对于传统媒体的概念提出来的。传统媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视。而新媒体是随着互联网技术的发展及移动终端的普及而逐渐建立起来的非线性媒体形态。

2 新媒体视域下广播的现状

在探寻新媒体领域下广播的突围之路时，首先要了解广播在新媒体的大环境下的现状是怎么样的，如此才能更好地寻找突围之路。

2.1 广播内容的现状

广播自诞生起，由于传播载体的限制，决定了它是一个完全依赖于声音的媒体，也就是说广播的传播符号是声音。而声音的特点决定了广播是一个伴随性极强的媒体。然而在新媒体的冲击下，目前广播的内容出现了以下的问题：

2.1.1 内容的简单叠加

目前，国内很多广播电台为了迎合新媒体的大时代背景，开始努力地探索破冰之法，希望能够实现广播这一传统媒体和新媒体的完美融合，因此很多广播电台在节目直播过程中进行网络的同步直播，以此来达到所谓的传统媒体与新媒体的结合[2]。然而，在这种模式的直播中,受众接收到的所谓“融合”信息只是将听觉与视觉的简单叠加。受众确实可以看到直播间里主持人、导播、监制等是如何工作的，但这与电波中传递出来的节目内容并无直接相关性。

其次，广播的传播符号是声音。这些以声音为主体的内容仅适合以广播为载体的播出平台，将这些声音简单地加上一些画面再在新媒体平台播出，事实上是很难做到声画合一的效果。这样的内容传递给受众的只是直播间的实时画面，并没有任何内容上的实际意义。

因此，广播要融入新媒体的大环境不能只是进行简单的画面叠加，而是要将广播本身置身于新媒体的环境中，再去探寻适合新媒体大环境的广播内容，让新媒体为传统媒体所用，如此才能使传统媒体走得更远[2]。

2.1.2 节目内容同质化

长期以来，我国广播电视新媒体行业的发展往往以市场需求为目标，这也就导致其存在着非常严重的跟风现象[3]。因此，当某一家电台推出一档节目收获了市场份额、得到受众喜爱时，其他电台自然会去效仿，打造同类节目，希望借此吸引受众，进而使电台在新媒体的大环境下有更好的广告营收。虽然从短期来看达到了一定的效果，但是从长远的角度看，这样的方式不利于传统媒体的发展。

首先，过多同质化内容节目会削弱受众对于某一类节目的好奇心，甚至会让受众在短期内快速对某一类节目产生反感，甚至影响、削弱受众对广播等传统媒体的好感度。

其次，一档节目的成功包含着天时、地利、人和等因素，能否在一个城市成功传播，与这座城市的历史、人文、大众审美等息息相关。不代表在其他城市也能成功，它必须和一个城市认真结合，从城市的实际出发才有可能在节目同质化的情况下获得成功。

正因如此，在当下新媒体的不断冲击下，传统媒体在节目内容创新上出现了停滞，节目内容同质化现象严重，类型更趋一致。20 世纪90年代，北京人民广播电台率先将电台频率进行了类型化分类，从而使得北京人民广播电台最早出现了“交通广播”。北京交通广播一经推出，立刻吸引了广大受众尤其是驾驶员的关注。从路况到车况，只要和交通有关的都在北京交通广播中播出，这开创了我国类型化电台的先驱，于是全国各地电台都开始争相推出类型化电台，然而节目的大量同质化生产却使得电台的收听率逐渐下降。

2.2 广播市场的竞争力现状

广播电台的主要收益来自市场，市场的认可度决定了电台的广告收益。随着私家车主的增多，广播作为伴随性极强的传统媒体，不但没有在新媒体的环境下走向消亡，反而出现了转好的趋势。然而随着自媒体的崛起，广播的市场竞争力依然堪忧。

2.2.1 类型化电台发展参差不齐

随着科技的不断发展，广播电台开始从大众传播的模式走向了窄众传播。所谓窄众传播就是只针对某一个群体的喜好进行精准定位并精准传播。比如，中国国际广播电台的Hit FM（欧美流行音乐频率）就是一个典型的窄众传播的电台，它针对的受众是喜爱欧美流行音乐的年轻人。然而这样的窄众传播在不同城市所呈现的收听率就大相径庭。比如，在北上广深这样的一线大城市，Hit FM 的受众就明显多于内陆的二、三线城市。由此可见，不同类型的电台在不同的地域，针对不同的受众群体，其收听率也是大不相同。而不同的收听率就决定了该电台在不同地区的发展速度。

如今，每一座城市的电台都会无一例外地拥有交通广播和音乐广播，这两种类型的广播频率是全国各个城市中收听率相对较高的频率，也是发展得最好的频率，因为受众群体大。而体育频率则只出现在一些一线大城市，新闻频率在四川省绵阳市广播电台更是成为收听率较低且发展滞后的频率。由此可见，各个类型化电台的受众基础不一、受众对电台播出内容的接受度不同，且受众本身就处于新媒体大环境下的信息爆炸化阶段，因此直接导致了类型化电台的发展水平参差不齐。

2.2.2 传统媒体转型方向迷茫

当下，传统媒体都在以融媒体为发展方向促进自身的转型升级，然而在媒体融合之路上也有许多误区。目前，我国大多数传统广播电台并没有全面进行媒体融合，更多的是一种试探性的尝试，或是一种探索[4]。

2.3 从业人员的现状

2.3.1 专业人才短缺

广播作为传统媒体，要在新媒体的大环境下有所发展，就要适应新媒体的发展趋势，这对广播媒体工作人员的专业技能提出了更高的要求。虽然当前，我国广播行业的人才数量较多，但其知识结构十分单一[5]。一方面，高校人才的输出还不能满足新媒体行业的发展需求；另一方面，广播电视新闻学专业的学生缺少面向新媒体领域的培训，也使传统媒体在新媒体视域下的发展出现了人才短缺的状况。

2.3.2 专业人才流失严重

人才流失是目前国内各传统媒体普遍面临的问题，很多传统媒体人想“走出去”，加入新媒体的队伍，这就造成了传统媒体人员的大量流失，而新进入的毕业生又无法支撑传统媒体的转型。以绵阳电台为例，严峻的经营形势造成了传统媒体从业人员的收入下降，再加上传统媒体的影响力逐渐降低，号召力也日益削弱，从而导致人才严重流失。绵阳电台很难引进播音主持专业毕业的大学生，从其他媒体引进的人才又再次出走，出现了人员断层明显的问题。

可见，广播想要在新媒体环境下顺利转型，并走出有自身特色的道路，还有一段漫长的过程，而目前存在的这些现象为广播在新媒体环境下的生存造成了一定的困境。

3 新媒体视域下广播的发展之路

广播想要在新媒体的大环境下转型就要将自身的优势发挥到极致，融合新型平台的传播力量，而不仅仅是在广播的播出过程中进行简单的视频叠加。

3.1 将广播的特点极致化

广播作为传统媒体，其特点非常明显，具备时效性和伴随性。广播想要在新媒体的大环境下不断发展，就先要把自身的时效性和伴随性凸显到极致。

3.1.1 时效性

广播作为最具时效性的传统媒体，有新闻发生时只需要一通电话就能通过声音将新闻传递出去，这个优势是其他传统媒体所不具备的。那么在新媒体的大环境下，广播想要发展就要与新媒体结合，在时效性上下功夫。

比如，四川省绵阳电台举办的“最美乡村”评选活动，活动本身是在周末进行的，由电台主播带着听众一起游乡村，感受乡村的美景。在游玩的过程中，主播可以随时通过电话与直播间的主持人进行连线，讲解活动现场的情况。这样就能把线下的活动和直播间的解说连接在一起，较好地体现了广播的时效性。

后期，经过新媒体工作人员的编辑，再将文字、图片、视频与广播节目相结合并通过微信公众号的形式发布，立刻就让原来通过声音传递的看不见、摸不着的活动通过新媒体变得生动起来，也使受众可以真切地感受到活动现场的热闹氛围。

3.1.2 伴随性

客观来说，广播是一个最门槛较低的媒体，大众都可以收听。同时广播的伴随性也决定了它不需要受众全神贯注地去看或者阅读，只需要用耳朵收听。在收听的过程中，受众可以做任何事情，并且不被影响，由此可见广播确实是一种伴随性极强的媒体。

因此，在新媒体的大环境下，广播要将自身的伴随性做到极致。现阶段，广播更多的是以车载电台的形式出现在大众的生活中，广播需要将私家车主作为其重要的受众，抓住这部分受众的“胃口”，将广播在驾驶过程中的伴随性发挥出来。

3.1.3 内容性

内容资源是受众接受广播新媒体化的主要原因，因而广播与新媒体结合的核心竞争力就是其内容资源，目前广播电视开始逐步与网络等新媒体相互融合。

因此，当广播与荔枝电台、喜马拉雅、听书等新媒体平台结合时，除了拉近广播与受众的距离，更使得人人皆成为广播节目的主体。同时，人人都能成为电台主播，这更拓展了广播节目制作内容的宽度和广度。从这个角度看，只有做好新媒体中的广播内容，才能使广播这一靠声音传播的媒体拥有更多的受众。

3.2 将传播方式做到极致化

广播作为传统媒体，其特点之一就是信息的单向传播。然而在新媒体的环境下，广播的传播方式可以做得更具有互动性，把听众看作用户，针对不同用户的特点提供有针对性的定制服务。

3.2.1 全民广播

新媒体时代，随着自媒体的发展诞生了公民记者，同样也诞生了全民广播。大家只需要通过手机下载相应的应用程序（Application，App）就可以随时自制广播节目，虽然这样制作出来的节目质量参差不齐，但其中也不乏有好的作品。同时很多意见领袖、大V 都入驻各个App，也使得全民广播的质量有了一定的保证。

此外,在蜻蜓FM 还能听到世界各地的广播在线直播，也可以收听广播节目回放。这使得传统广播中的传播方式不再是单向的简单传播，而是让广播的传播与受众有了互动的双向交流，这使广播再次回到了主流媒体的舞台。

3.2.2 线下传播

除了在线传播，广播还需要走出直播间进行线下活动。近年来，绵阳广播电台发挥了社会组织功能，利用媒体平台积极举办各种线下活动，宣传绵阳，聚拢人气。比如，绵阳广播电台举办的“最美乡村”评选活动，带着受众去探寻绵阳周边乡村：在油菜花田里吃火锅、在农家院里做游戏……通过一系列的线下活动，不仅收获了受众的支持，更是让乡村走进了受众的心里，从而拉动了乡村经济发展，促进了乡村旅游业发展。

以绵阳广播电台的成功做法为示范，传统媒体应该在媒体融合方面下大力气探索，努力跟上社会的发展步伐，扎实有效地完成主流媒体的任务和使命，为自身在新媒体环境下的发展寻找到一条可持续发展的长远道路。

4 结语

广播作为传统媒体，本身具有非常丰富且优质的音频资源和人力资源，其要与新媒体相结合并实现在新媒体环境下的突围，就需要从新媒体需要的内容角度出发，探寻与新媒体相结合的最佳模式。这需要传统广播人转变思维模式，培养新媒体意识，还可以引进新媒体人员到广播媒体工作，加强二者合作，从而产生新的概念和模式，最终实现广播这一传统媒体在新媒体环境中的新发展。