新媒体权衡需求理论下“熟人+匿名”社交模式研究

张桢桢 韩沫

摘要：手机软件“Tape小纸条”以匿名提问箱为基础功能，借助朋友圈的分享渠道，帮助用户与微信好友展开匿名问答互动。继传统的熟人社交与近年流行的匿名社交模式后，该软件让“熟人+匿名”的新社交模式在年轻人之间成为潮流。除提问功能外，该软件还开辟了众多个性社区，让用户得以平等地沟通與分享，强化与他人之间的联系。文章以新媒体权衡需求理论为基础，将“Tape 小纸条”APP作为研究对象，探索“熟人+匿名”社交模式的特殊传播机制，确定“Tape小纸条”用户的五项使用动机，即现实逃避、情感补偿、形象塑造、信息获取和社交互动，在原有理论模型基础上得出“熟人+匿名”社交媒体权衡需求模型，指出这种社交模式目前主要存在隐私泄露、心理依赖、治理盲区等问题，以期为社交软件的发展提供新思路。

关键词：新媒体权衡需求理论；匿名社交；熟人社交；社交媒体；社交软件

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）20-0004-03

“熟人+匿名”社交是在熟人朋友圈的基础上建立起来的匿名网络社交模式。“Tape小纸条”的前身为微信小程序“popi提问箱”，2018年在朋友圈中意外迅速走红。2021年11月，“Tape小纸条”正式更名并上架各大应用商场，致力于打造去中心化、个性化的青年社区，主打三大功能。核心功能为匿名提问——用户将个人提问箱链接分享到朋友圈、QQ空间等熟人领域，微信列表好友无需注册便可对朋友进行匿名提问，并可以查看提问箱主人已经回答过的问题。其次是“广场”功能。在这里，用户可以随时发表动态、分享心情，也可以排解陌生人的烦恼，还可以根据标签加入特色社群。最后是“动态”功能，APP通过算法，为用户推送可能感兴趣的个性内容。数据显示，“Tape小纸条”下载量已突破810万次，其中95后占比80%，用户画像呈现出明显的年轻化特点。

一、文献回溯与研究框架

（一）新媒体权衡需求理论

卡茨的使用与满足理论将受众视为具有特定需求或动机的个体，并分析受众使用媒介的动机，以及媒介使什么需求得到满足[1]。基于后来的期望价值理论模型和问题解决情境理论，祝建华提出了新媒体的权衡需求理论。理论指出，当且仅当某些受众开始发觉一种新媒体无法充分满足自身生活工作中发生的某种潜在重要文化需求，而又推测这种新需求能立即被另一种新型的媒体所满足时，人们才会逐渐采纳、继续使用这种新媒体[2]。

近年来，有关权衡需求理论的研究以量化研究为主。陈烁通过对碎片化时代互联网使用的研究，对权衡需求理论展开补充，媒介使用并不是一种简单的“零和关系”，当下受众已然具备多任务处理的能力[3]。通过讨论与总结，在权衡需求理论的话语框架下，本文将微信、QQ等熟人社交媒体，陌陌、探探等匿名社交媒体放入“旧媒体”的范畴，而将近年来流行的以“Tape小纸条”等“熟人+匿名”社交媒体称为“新媒体”，并在此基础上继续讨论。

（二）“熟人+匿名”社交软件

新媒体技术在不断发展，社交模式也在不断变化。初期以论坛等形式开展双向匿名网络社交，之后发展出包含微信、QQ等在内的熟人即时通信软件。再后来，以陌陌、探探等APP为代表的匿名社交软件获得广泛使用，然而众多安全隐患与非法行为也浮出水面，匿名社交软件的发展进入瓶颈期。于是，作为二者互补产物的“熟人+匿名”社交模式应运而生。国内手机APP“秘密”开创了“熟人+匿名”的社交模式。熟人社交圈的参与，某种程度上克服了双向匿名性带来的无序性，又有效规避了熟人圈子的部分影响。

目前，学界有关“熟人+匿名”社交软件的相关研究较少。王慧敏认为，以“秘密”为主要代表的匿名社交软件，提供的建立在手机用户联系人好友基础上的匿名社交，推动了网络社交模式迈进半熟人社交[4]。有研究者以“popi提问箱”为研究对象，基于使用与满足理论展开实证研究，以此得出“熟人+匿名”软件使用动机的四大维度：社交互动动机、情感补偿动机、现实逃避动机和信息获取动机[5]。以该研究维度为框架，本研究对“Tape小纸条”的使用动机进行归类划分，增加了“形象塑造动机”，得出“熟人+匿名”权衡需求理论模型，并进一步探讨其合理性。

二、“熟人+匿名”社交软件使用动机探析

（一）现实逃避——网络匿名乌托邦下的媒介依赖心理

德弗勒和洛基奇的“媒介依赖理论”认为，受众需要依赖媒介提供的信息进一步满足他们的需求，并由此实现目标。这个人越依赖某一种媒介来满足需求，媒介在他实际生活中发挥的作用就越重要，媒介对他产生的影响就越大。该理论对个体受众的动机进行了综合界定，包括理解型、方向型和娱乐型三种[6]。

从“理解”出发，“Tape小纸条”将他人对自己好奇的事情进行具体整合，若你想要了解这个人，直接点击链接，从该人提问箱首页进行查看即可，这在很大程度上降低了在现实生活中了解他人所需的成本。从“方向”出发，剥离身份所带来的竞争障碍，很多用户在提问箱中探讨升学、就业、前途等人生问题，从而得到解决建议，甚至具体的方案，达到双方共赢。从“娱乐”出发，通过匿名提问，人们放下包袱，毫无顾忌地对好奇的对象展开全方位了解，满足自己了解他人隐私的欲望。

（二）情感补偿——自由倾吐填满“新型孤独”的树洞

网络曾为人们塑造出一种“网络社会文明形态”，随着现代网络信息技术的飞速发展，人们越来越依赖于技术，而我们在现实生活中，彼此的距离却越拉越大。对亲密关系的强烈渴求，让人们再次将目光转向技术。通过发送即时信息，人们与手机、电脑等屏幕终端展开互动。虽然人们彼此独立，但网络消息的传递，却在网上形成了一种虚拟的群集。在网络交流中，我们接触的是令彼此舒适的信息和那些更加有趣的个体。

在“Tape小纸条”匿名机制的保护下，人们发言时不必顾及社会角色对自己的束缚，可以大胆倾吐现实生活中的快乐、不公、焦虑、失意等情绪，与其他人产生心贴心的交流。在“Tape小纸条”的交流空间里，“孤独”“焦虑”等标签时常出现在夜间，这更像是一种树洞文化。在文字、图片的呈现下，人们的情绪得到合理的宣泄与表达。

（三）形象塑造——“表演”与“偷窥”双重心理的同时满足

戈夫曼曾将整个社会看作戏剧舞台，将社会成员看作舞台上的演员，由此进一步解释人们在日常生活的种种表现。人们通过一定的道具（即符号）来演绎角色，从而控制和管理别人对自己的印象。舞台分为“前台”“后台”两个区域，人们用印象管理来修饰前台的行为，而将私密行为隐藏在观众看不见的后台。然而在新媒体环境下，前台和后台逐渐走向融合，后台正在慢慢地走向前台。

当人们将匿名提问箱链接发送到朋友圈后，通常希望自己收到熟人怯于当面提出的问题。这些用户通常有同一个出发点——通过解答问题，帮助他人深入了解一个趋于理想化的自己，访客可以从提问箱多方面了解人们在现实生活中难以表露的情绪或内容。如果说微信、QQ等熟人社交软件上呈现出的数字形象是“前台”的表演，那么“Tape小纸条”的提问箱中所昭示的是人们处于“后台”时心灵深处的表达。通过提问箱的自我呈现，“后台”在一定程度上实现前移，人们将更真实的自己曝光给好友，以获得理解和支持。

（四）信息获取——强关系中弱连带的渠道作用

根据交流频率的不同，格兰诺维特将人际关系划分两种——强关系和弱关系。强关系为接触最频繁的亲人、同学、朋友等，而弱关系则发生在范围更广、与自己互动较少的人群中。现实生活或非匿名的线上社交活动中，人们在强关系网络社交中所处的位置，会受到来自权力、地位及人际关系的制约，这使得信息的表达与获取都受到一定程度的限制。

匿名提问掩盖了提问者的信息，身份识别是单向的，这提供强关系网络中的“弱连接”地带，削弱了社会关系对信息获取与表达的限制。提问者可以冲破社交“强关系网络”的权力桎梏，通过提问获取无法在现实社交获得的信息。被提问者因无法推断提问者的现实身份，对是否回答问题的判断只基于问题本身。这样的关系连接方式避免了其他身份因素的干扰，从而使信息表达更加到位，提问者也能得到真正需要的真诚回应。

（五）社交互动——疏离社交中急于寻求群体认同

群体认同是指个体在群体中对群体的态度、情绪和价值观的归属感和认同感。亨利·塔菲尔、约翰·特纳等人提出并完善了社会认同理论。理论认为，个人对特定社会群体的认同被放在核心的位置，人们更加认同自己的群体，对外部群体则不免抱有偏见。

“Tape小纸条”的匿名性，可以满足使用者想要进行卸下“表演包袱”的社交互动的这一需求。从使用者的角度看，“Tape小纸条”更像是一面“不会说谎的镜子”，帮助其看到群体对他的认同度。使用者希望通过匿名提问获得群体认同，体现在软件使用过程中，通过他人的提问，来观照自我认知与群体认知是否吻合，并由此判断在现实生活中是否与圈子好友收获了真正的群体认同。

当以上五个维度的需求同时被满足，人们自然会快乐地投身于“Tape小纸条”的使用。基于前文提到的基础理论模型与上述描述分析，本文总结出“熟人+匿名社交媒体权衡需求理论模型”，并绘制出如上图所示的模型图。

三、“熟人+匿名”社交软件面临的困境

（一）信任危机——“虚拟后花园”中的隐私泄露问题

在用户使用社交软件的过程中，第三方可以收录用户的性别、年龄、联系方式、照片等隐私信息。这些数据是否以合法的手段授权给平台的，平台又将如何使用它们？面对这些质疑，平台方并未给出明显授权提示，也没有作出保证。除平台管理问题频出，近些年来，利用匿名社交骗取他人信任的案例亦不在少数。中国青年报的问卷调查数据显示，90.69%的受访高校学生都认为匿名社交存在风险。这说明，“熟人+匿名”社交软件要取得使用者的全部信任还有一段很长的路要走。获得安全感是匿名社交用户使用匿名的主要心理动机。

（二）虚假繁荣——网络自我表露无法掩饰孤独本身

自我表露指的是个体将有关个人的信息告诉目标对象的过程。随着互联网与现实生活的不断融合，人们愈发愿意通过网络平台表露信息，从而找到归属感。研究表明，自我表露与孤独感具有显著负相关性[7]，也就是说，现实自我表露越少，孤独感水平越高，人们越易于对网络表达上瘾。用户在使用匿名功能时，同样存在这样的矛盾心理。他们一方面构筑身份防备，在匿名的保护墙里释放社交压力；另一方面又卸下面具，希望熟人能够认可自己真实的想法。然而，网络社交的亲昵只是繁荣的幻象，虚拟场景的共同在场终究难以取代面对面的交流沟通。

（三）灰色地带——匿名信息发布带来治理盲区

“Tape小纸条”中的匿名交友、语音派对等功能没有好友申请或验证，这大大降低了使用者的交友门槛，存在不小的管理盲区。人们在相对私密的环境里，传播信息的行为也会变得更加无所顾忌，匿名传播为网络谣言、低俗信息的传播提供了土壤。隨着匿名私聊、即时销毁等聊天功能的问世，平台更是无法逐一审阅用户的个人敏感信息。陌陌、探探、soul等主打匿名社交的网络软件现在已经偏离了其创设的初衷，甚至朝着无序化的方向发展，面临被污名化的困境。

四、结语

“熟人+匿名”社交模式是熟人社交与匿名社交互补的结果，作为新兴事物，为取得更长远的发展，软件应当进一步加强安全和内容建设。在信息保护方面，应用程序开发人员需要增强数据库的机密性，重视数据伦理道德，保障用户知情权。在安全方面，平台也应当注重对用户合法权益的保障，如设置屏蔽词等，将露骨或违规词汇进行模糊处理，防止有人借匿名之外壳行骚扰之实。在匿名社群的松散环境中，加强优质内容建设是根本路径。“Tape小纸条”应当健全审核机制，及时删除具有较大社会危害性的原创内容，不让主打心灵沟通的“熟人+匿名”社交软件再度成为匿名社交的余音。

参考文献：

[1] 陆亨.使用与满足：一个标签化的理论[J].国际新闻界，2011，33（2）：11-18.

[2] 祝建华.不同渠道、不同选择的竞争机制：新媒体权衡需求理论[J].中国传媒报告，2004（5）：16-24.

[3] 陈烁.“碎片化”时代网络用户使用场景研究：对媒介权衡需求理论的补充[J].科技传播，2016，8（1）：4，16.

[4] 王慧敏.半熟人社交：网络社交的新走向：匿名社交软件的价值与反思[J].今传媒，2015，23（10）：57-58.

[5] 高涵.匿名社交软件“使用与满足”实证研究：以popi提问箱为例[J].传媒论坛，2021，4（14）：9-11.

[6] 龚新琼.关系·冲突·整合：理解媒介依赖理论的三个维度[J].当代传播，2011（6）：28-30.

[7] 平凡，周宗奎，潘清泉.大学生网络关系成瘾、自我表露和孤独感的关系[J].中国临床心理学杂志，2011，19（1）：75-76，80.

作者简介 张桢桢，本科在读，研究方向：网络传播。 韩沫，本科在读，研究方向：网络传播。