文化创意产品的IP 化构建与设计研究

东华理工大学 许迅

1 相关概念解析

1.1 文化创意产品的内涵

文化创意产品是文化产业市场中的一种文化艺术衍生商品。文化创意产品的设计包含了设计师对于文化的理解、提取与重构，并通过对文化的创新解读，将文化与物质载体相融合，设计出一种具有自身文化特色的创意产品。简而言之，文化创意产品就是设计师通过创意设计赋予其价值，与文化载体相结合，并将其产品化。随着创意设计产业的发展，文化创意产品的种类日益丰富，涵盖手办、摆件、食品、日用品、服饰、书籍、文具等诸多品类。如今，不少城市和旅游景区均相继推出了文化创意产品。作为向消费者传播本土文化的媒介，文化创意产品不仅能够帮助消费者了解城市或景区的特色文化，还能够带动当地的文化经济。

1.2 文化IP 的内涵与界定

IP 即知识产权，指的是人类在社会实践中通过创造性劳动所得到的劳动成果。近十年，IP 从网络文学领域逐渐发展到影视、动漫、游戏、文化创意产品等多个领域[1]。如今IP 一词所蕴含的深层含义已经不局限于知识产权，随着互联网与新媒体传播的发展已经延伸出了更深层的含义。《2018 中国文化IP 产业发展报告》中对IP 的意义做了重新定义，将“文化符号”定义为“文化IP”[2]。文化IP 指的是由文化传统或历史缘由综合而成的一种具有代表性的特定文化符号，高辨识度是其显著特点[3]。在互联网时代语境下，文化IP 的应用场景变得越来越多，网络表情包、知名赛事、系列文化创意产品都可成为文化IP。

1.3 文化创意产品IP 化

在互联网经济时代下，通过产品文化内涵来打造独特的文化创意产品IP 成为一大趋势。文化创意产品IP 化的主要表现形式是将文化创意产品进行卡通化、人物化，让人格化的IP 形象成为品牌的吉祥物、标志人物或代言人，并打造一系列相关文化创意产品，通过IP 化拉近消费者与品牌的距离。在完成文化创意产品IP 化后，品牌可以借助IP 形象打造相关文化创意衍生产品，进而达到变现的目的。近年来，创意盲盒成为文化创意产品IP 化常见的商品化表现形式，通过盲盒的形式来展现品牌文化。如图1所示的北京故宫博物院盲盒产品，已经涵盖了饱格格、小格格、故宫猫等多个IP 系列。故宫博物院选取了格格和猫作为两大创意IP，将“格格日常”“故宫猫日常”等代表性IP 融入到盲盒设计中。如今，这些鲜明的IP 形象成为北京故宫博物院进行品牌宣传的新文化符号。

图1 北京故宫博物院盲盒产品

2 文化创意产品的IP 化构建思路

文化创意产品的IP 化构建通常从IP 属地文化定位、视觉感知层面创新、价值需求层面创新、创意体验打造和网红元素植入几个方面展开。

2.1 IP 属地文化定位

相较于其它文化内容，属地文化更容易引发消费者的情感共鸣。将文化创意产品与属地文化进行充分融合，有助于创造出独一无二的文化创意产品IP，能够让文化创意产品IP 以一种有趣的方式把属地文化的内涵和人文精神呈现在消费者面前。文化创意产品IP 的属地文化定位不仅能对属地文化进行广泛宣传，而且还能提高消费者对属地文化认知的程度，增强消费者的文化共鸣和民族自豪感。

滕王阁作为江南三大名楼之一，是江西独具特色的地域文化标志。以江西滕阁秋风品牌推出的文化创意产品为例，设计师采用滕王阁造型元素进行江西文化创意产品设计与IP 化构建，推出了如图2 所示的滕王阁系列文化创意产品。设计师通过对江西属地文化的精确定位，利用滕王阁IP 加深了消费者对于江西文化的记忆认知。

图2 滕王阁系列文化创意产品

2.2 视觉感知层面创新

文化创意产品的IP 化构建一方面要结合属地文化，另一方面也要重视整体视觉效果。设计师应当注重视觉感知层面的创新，让文化创意产品IP 实现文化与“美”的有机结合。造型风格独特的文化创意产品IP 更容易获得消费者的关注，缺乏视觉感知层面的创新，将导致文化创意产品IP 难以给消费者留下深刻印象。以Q 版风格的文化创意产品IP 为例，在IP 化构建中，Q 版与卡通化是设计师常用的设计手段。目前，市面上出现了许多Q 版风格的文化创意产品IP 形象，这些IP 形象在造型、表情、性格等方面相似度极高，无法让人眼前一亮，容易造成消费者的审美疲劳。因此，从IP 造型到色彩设计，再到性格设计，文化创意产品的IP 化构建应当注重美观性、独创性与识别性。设计师可以根据文化创意产品的造型特点，在视觉转化中运用分解、重构等手法进行文化创意产品IP 化构建，树立独特的IP 形象，以提升产品的附加价值。

2.3 价值需求层面创新

在进行文化创意产品IP 化构建时，应根据IP 形象适度地从消费者的需求层面进行创新。恰当地运用设计方法将文化创意产品IP 与用户的需求有机地结合在一起，以凸显产品的商品价值。盖亚·安德森猫青铜像的IP 化构建就是一个典型案例。盖亚·安德森猫青铜像是大英博物馆的镇馆之宝，淘宝大英博物馆旗舰店在推出多款该青铜像复刻摆件（见图3）的同时，根据消费者的需求推出了盖亚·安德森猫IP 形象，并设计研发了一系列IP 周边产品，如挂钩、背包、手机支架、水杯等（见图4）。这些周边产品满足了消费者等多方面需求，具有一定的功能性与实用性。价值需求层面创新，让盖亚·安德森猫IP 赢得了消费者的好评，进一步拉近了大英博物馆与消费者之间的距离。

图3 盖亚·安德森猫复刻摆件

图4 盖亚·安德森猫IP 周边产品

2.4 创意体验打造

文化服务体验是指消费者和服务体验提供者在沟通交流中所得到的信息，并产生服务体验的结果。缺乏互动体验的文化创意产品IP 难以支撑起当代以数字技术为核心，结合互联网快销思维的文化创意产业发展新业态。进行文化创意产品IP 化构建时需要把文化服务与创意体验融为一体，丰富消费人群的体验维度。设计师们应以提升文化创意产品IP 的文化体验作为设计的出发点，将传统的文化创意产品IP 消费模式转变为带有娱乐色彩、互动色彩的体验式消费模式，让消费者拥有更多的互动感和体验感。

2.5 网红元素植入

在文化创意产品的IP 化构建时应结合时代潮流与网络热点，适当地结合当下的流行元素或热点玩法，通过网红元素的植入让文化IP 在社交平台中激发社会认同。文化创意产品的IP 化构建可以通过制作表情包、拍摄短视频等方法将网红热点元素加入到文化创意产品的IP 化设计中。网红元素的植入不仅能够吸引目标群体的关注，增加网络用户群体与文化创意产品IP 的多维交互体验，同时，网红元素的植入还能够满足当代消费者的分享欲，能够帮助IP 获取更多的网络平台流量及热度，进而带动文化创意产品的销售。

3 文化创意产品的IP 化设计原则

3.1 基本原则

在长期的设计实践中，设计师们探索出了文化创意产品IP 设计的共性表达方式，即文化创意产品IP 化设计的基本原则。表1从文化创意产品的造型设计、色彩设计、个性设计三个角度展开，总结了设计过程中的基本原则[4]。从造型设计的角度，一款优秀的文化创意产品IP 应当具有鲜明的造型风格和文化符号，以及丰富多元的服化造型，用以满足消费者的社交与审美需求，并与消费者产生共鸣；从色彩设计的角度，应明确文化创意产品IP 的色彩风格，根据文化内涵选择适宜的色彩搭配方案；从IP 个性设计角度，设计师应紧跟时代潮流，突出IP 形象的个性，在价值观认同的基础上，符合目标人群的情感取向。此外，设计师应对时下的设计潮流保持灵敏的嗅觉，准确掌握市场的主流思想，结合新时代背景下消费者的消费需求，及时将时代特征融入文化创意产品的IP 化设计中（如表1）。

表1 文化创意产品的IP 化设计的基本原则

3.2 高辨识度原则

辨识度高、特征鲜明，且符合目标消费人群审美观念的文化创意产品IP 更容易获得消费者的青睐。在文化创意产品的IP化设计中，IP 作为文化创意产品形象识别的主体，高辨识度尤为重要。从文化的角度，IP 设计应能够精准反映出文化创意产品的文化和人文精神，以人文因素为基础，从习俗、语言、艺术形式、艺术风格等角度展开；从造型的角度，应能够凸显文化创意产品的视觉张力，从形态、姿态、表情、色彩、服装、妆造等方面展开[5]。在设计过程中，设计师可以通过提炼IP 的典型设计元素或特征，并对该元素或特征进行夸张、强调，以便打造IP 的个性化符号[6]。这些个性化符号将成为消费者的记忆点，让IP 拥有强烈的视觉识别度，帮助品牌打造高辨识度的文化创意产品IP。

3.3 传承性原则

文化创意产品IP 通过产品的文化内涵传递文化记忆，是继承和弘扬文化的桥梁与纽带。文化创意产品的IP 化设计与文化创意产品设计相比，具有一定的文化特殊性，文化创意产品的IP 化设计是集艺术、设计和文化为一体的有机结合。在实际应用中，文化创意产品的IP 化设计更多的是围绕产品的系列主题、文化背景、产品故事展开设计。因此，为了更好地服务于文化传播，文化创意产品的IP 化设计需要遵循传承性原则。

一是指传承品牌文化，如产品故事、主题文化、背景文化等。通过传承品牌文化，让系列文化创意产品或系列IP 形象成为一个统一的整体，拥有同样的文化语境。传承性原则的广泛应用使得IP 出现了IP 家族化的趋势。家族化IP 形象相对于单个IP 形象而言，具有视觉风格更为统一、承载内容更为丰富、文化背景更为浓厚等优势。设计多款IP 形象，并让每款IP 具有一定视觉上或文化上的“基因”关系，让各款IP 形象能够承载更多寓意，以便加深用户对整个IP 家族的印象。以图6 所示的“阿里巴巴动物园”为例，设计师在针对阿里巴巴旗下天猫商城、飞猪旅行、盒马鲜生、闲鱼等多个产品进行IP 形象设计时，采用了统一的视觉风格和拟人化的设计方法，以动物造型为主，展开各产品的IP 形象设计，家族式的设计使这些IP 组成了“阿里巴巴动物园”。这些IP 形象传承着阿里巴巴的品牌文化，加深了用户对品牌的印象。

图6 阿里巴巴旗下产品的IP 形象设计

二是指传承文化创意产品所在区域的特色文化。文化创意产品IP 化设计中的传承性原则能够推动非物质文化遗产、红色文化、民俗文化等特色传统文化的保护工作。设计师可以对区域内的历史文化、制度文化、建筑文化、民俗文化、地理文化等展开研究并加以提炼，通过准确的文化IP 定位，将地域文化组成的文化因子渗透到文化创意产品的IP 化设计中，形成多元共生的文化氛围。

3.4 服务性原则

推动文化创意产品IP 的可持续发展，需要提升产品自身的文化服务体验感。借助服务性原则，升级消费者的感官体验、认知体验和情绪体验，提高文化创意产品IP 的整体设计服务水平。近年来，人们越来越重视IP 的互动性和体验性，互动式体验成为创意IP 的新潮玩法。设计师需要重视IP 化设计中的体验环节，以消费者为中心，将用户的服务体验与文化体验放在首位，借助智能设备制定相关体验环节，让消费者参与到IP 设计中。设计师可以借助增强现实、虚拟现实等智能交互技术让消费者参与到文化创意产品IP 的设计、虚拟互动等环节中。通过服务设计，使文化创意产品IP 从纯粹的展示活动转为让消费者参与设计、产生情感共鸣和最终实现文化认同的过程。此外，设计师与服务提供者还应在消费者完成参与体验后，认真听取反馈意见，及时对服务和体验进行改良、迭代，从而让消费者获得更舒适的文化体验，并赢得消费者的信任[7]。

4 结语

如今，消费者对文化创意产品的要求越来越高，文化创意产品IP 化构建能够给产品带来诸多优势，赋予产品更大的附加价值。设计师必须紧跟时代脚步，结合文化创意产品的IP 化热点进行设计，将文化资源变成先进生产动力，实现可持续发展。让文化创意产品的IP 化构建与设计服务于文化资源，让文化资源中蕴含的深层次文化内涵融入到人们的生活中去，带动文化产业的发展，实现经济与文化的共同繁荣。