重庆交通广播微信公众号传播研究——基于内容分析法

罗雨欣

（作者单位：重庆交通大学旅游与传媒学院）

1 研究背景

微信公众号平台建立在大众使用率极高的社交软件微信上，其在信息传播效率及影响力方面都不容小觑[1]。媒介融合背景下，越来越多的城市交通广播虽然开通了微信公众号，却在如何经营公众号和如何转移受众上犯了难。虽然重庆交通广播多年来凭借自身优势引领了重庆广播的发展方向[2]，但其微信公众号的发展仍有不足之处。本文对重庆交通广播微信公众号的研究，旨在帮助其走出一条有效的发展之路，同时为其他交通广播微信公众号的发展提供借鉴。

2 研究方法及过程

2.1 研究方法

本文主要采用内容分析法进行研究。内容分析法作为一种量化研究方法，可以对研究样本进行客观、系统的定量分析和描述。内容分析法是新闻传播学中一种重要的研究方法，与传统的文献统计方法相比，内容分析法更有助于深入研究问题的本质[3]。

2.2 样本选取

本文选取重庆交通广播微信公众号在2022年3月11日至2022年3月31日范围内发布的所有推文，对每一条推文的推文主题、推文形式、推文留言量、推文阅读量、推文发布时间等相关内容进行整理和分析，为本文提供数据支持。

2.3 类目建构和编码

本文构建了5个一级类目，分别为推文主题、推文形式、推文留言量、推文阅读量、推文发布时间，并对其二级类目进行了编码和划分，具体情况如表1所示：

表1 公众号类目建构和编码体系

2.4 研究信度分析

为了使重庆交通广播微信公众号推文的类目建构和编码设计更加科学，笔者邀请了两位同学作为评判员，在接受系统培训的基础上，按照相同的分析维度，对2022年3月1日到2022年3月15日范围内的全部样本进行独立评判，利用公式R=n×k/[1+(n-1)×k1][3]（式中，k1表示平均相互同意度，k表示两位评判员之间的相互一致度，n表示样本数）计算得出互信度R为0.91，表明该编码设计具有良好的可靠性信度，可以用于结果研究。

3 数据分析

在2022年3月11日至3月31日这个时间范围内，重庆交通广播微信公众号总发布104篇推文，平均每天发布4~5篇，推文发布频次均为一天一次。在本研究中相关数据保留到小数点后两位。

3.1 推文主题

在全部样本中，推文主题类型中所占比例较高的是交通新闻类和民生新闻类，分别占样本总数的35.58%、31.73%；其次是新冠肺炎疫情防控类（以下简称“疫情防控类”），共29篇推文，占27.88%；休闲娱乐类推文数量最少，仅5篇，占4.81%。由此可见重庆交通广播微信公众号在内容题材选择上较单一。

重庆交通广播微信公众号是重庆交通广播的新媒体账号，其传播内容主要依托于交通类新闻，多为重庆主城及区县各高速公路道路信息、重庆汽油价格、重庆各路段交通管制情况等。

3.2 推文形式

根据对样本的分析可知：在104篇样本中，仅1篇推文为单一的文字形式；纯图片的推文也仅有2篇，占研究样本总数的1.92%；重庆交通广播微信公众号更习惯于采用图文结合的方式，一是可以提高受众的阅读兴趣，二是对于交通信息传播更为直观高效。例如，在2022年3月16日发布的《多装460人！重庆单轨2号线8编组列车即将上线！》一文中，重庆交通广播微信公众号采用“图片+文字+视频”的形式进行推送，该推文受到较高关注，收获了超过1000的阅读量和10条留言量，远超过研究样本中的平均阅读量和平均留言量。

3.3 推文留言量

公众号与受众的互动效果主要体现在推文的留言量上，总的来看，重庆交通广播微信公众号的互动效果并不理想。在全部样本中超过四分之一的推文没有留言，没有互动；有72.12%的推文留言有1~5条；仅有5.77%的推文留言量超过6条。

笔者整理出所有样本中留言量最多的8篇推文和其他数据（如表2所示），以此来探讨推文主题、推文形式、推文阅读量、推文发布时间对推文留言量的影响。从表2可知，与其他主题的推文相比，交通新闻类的推文更容易和受众产生互动；推文留言量和推文阅读量成正相关；由于重庆交通广播微信公众号推文发布时间较稳定，无法推断出发布时间是否对推文留言量产生较大的影响。

表2 重庆交通广播微信公众号留言量排前八位的推文

3.4 推文阅读量

公众号推文的阅读量是衡量受众对相关信息关注度的一个重要指标，也是微信公众号传播效果的具体体现。重庆交通广播微信公众号的受众以全重庆市民为主，但推文阅读量并不理想，104篇推文中有66.35%的文章阅读量在1000以下，甚至有49.04%的文章阅读量在500以下，阅读量达到1000的文章仅占样本总数的1/3。

3.5 推文发布时间

重庆交通广播微信公众号的推文发布时间集中在9点至18点，虽然文章推送的时间符合大多数受众的阅读时间，但与其他交通广播微信公众号发布推文时间的跨度相比，还是太短；且并没有考虑到18点过后，仍有大量受众活跃在微信平台，甚至活跃度大大高于9点到18点这个时间段。笔者认为这是重庆交通广播微信公众号发布推文的阅读量和留言量并不乐观的原因之一。

4 研究结论

基于以上对重庆交通广播微信公众号相关数据的分析，本文总结了重庆交通广播微信公众号目前的发展困境，并提出了几点发展对策，希望为重庆交通广播微信公众号的发展提供新思路。

4.1 重庆交通广播微信公众号发展困境

4.1.1 题材较少

与其他省级交通广播微信公众号相比，重庆交通广播微信公众号推文的题材较少，笔者认为在交通新闻类、民生新闻类、疫情防控类、休闲娱乐类信息之外，可以增加一些对社会热点的报道和解读以及对国际形势的剖析。以四川省省级交通广播微信公众号——四川交通广播为例，其在2022年3月30日发布的《卫龙道歉！》一文对当下火热的“卫龙辣条包装文案”事件进行了简单的报道，同一天发布的另一篇文章《俄乌新一轮谈判最新进展》对“俄乌形势”进行了梳理。这两篇推文都不属于交通类信息，但都是社会热点话题。

4.1.2 更新频率较低，发布时间不灵活

随着社会的发展，人们对各方面信息的需求都比较大，这就要求传播载体实时更新新闻内容，而重庆交通广播微信公众号在这方面存在明显不足。同样作为交通广播类微信公众号，中国交通广播微信公众号发布推文的频次明显高于重庆交通广播公众号，不仅推文频次均为每天4~5次，而且推送时间是从7点到22点。反观重庆交通广播微信公众号，其推送频次仅为每天一次，且发布时间范围跨度不大。

4.1.3 互动不足，传播效果不佳

互动不足、传播效果不佳是重庆交通广播微信公众号发展面临的最大的困境。首先，重庆交通广播微信公众号在发布交通新闻方面虽然具有专业性，却无法向用户提供查询路况、违章信息等功能，无法全方位、全时段满足用户出行的需求。其次，传播的内容没有体现个性化。点开重庆交通广播微信公众号，笔者发现没有任何标注原创的推文，几乎都是从其他途径获取信息来源。

4.2 重庆交通广播微信公众号发展对策

4.2.1 注重内容输出，树立权威性

重庆交通广播微信公众号作为重庆交通的官方声音，在内容输出方面，具有一般公众号所不可比拟的权威性，尤其是在一些重大政策的发布和新闻报道等方面。

本文比较了重庆交通广播微信公众号于2022年3月27日发布的《今日正式启用！地铁1号线新增一个出入口》和个人公众号重科城微报在2022年3月28日推送的《【交通】正式启用！地铁1号线朝天门1号出入口今日开通》，发现两篇文章都向受众传达了“重庆地铁1号线朝天门1号出入口开通”的消息。但从推文发布时间来看，重庆交通广播微信公众号明显先于重科城微报微信公众号；截至2022年4月12日，前者文章阅读量为495，后者阅读量为501，虽然两篇文章的阅读量相差不大，但是重庆交通广播微信公众号的留言量为4条，重科城微报微信公众号推文留言量仅1条。由此可知，同样的内容输出，无论是获取信息时间的早晚快慢，还是传播效果，重庆交通广播微信公众号都具有优势。

4.2.2 引入竞争机制

为了解决更新频率较低的问题，本文认为可以引入竞争机制，建立奖惩制度。将现有团队的人员整合再打散，成立多个提案小组，在固定时段进行提案商讨会，大力鼓励原创性提案，对于创造出热门文章的提案小组进行奖励，对提案质量不高、产出内容较少的小组适当惩罚。

此外，还可以采用接受公众投稿、向社会征集素材的方式，在一定程度上缓解公众号的创作困境。但外力终究只是辅助，重庆交通广播公众号必须充分认识到只有依靠自身力量才可以发展得更长远。

4.2.3 把握用户阅读偏好，设置全新议题

受众参与是社交媒体传播的底层逻辑，不能把受众变成传播者，就无法形成网状的次级传播轨迹，从而达到指数级裂变的传播效果[4]。从前文研究可以看出，重庆交通广播公众号的传播效果并不理想。究其原因，笔者发现受众喜好和议题设置的相悖是主要因素，因此本文基于怀特的“把关人理论”创新性地提出了把握用户阅读偏好、设置全新议题的传播策略。只有真正关心受众，才能了解他们的需求，才能得到他们的信任和支持[5]。

5 结语

本文的研究结论回答了重庆交通广播微信公众号在传播内容、传播形式和传播效果等方面的问题，从而为传统交通广播媒体开通和运营微信公众平台提供了思路，有助于传统交通广播在媒介融合的大背景下实现转型升级，更好地为公众传递高质量的信息。