要想有人气，先要会气人

苗庆显

人的情绪有很多种，其中四种基本情绪是快乐、愤怒、悲伤、恐惧。

快乐促进分享，悲伤让人期待共鸣，恐惧让人寻求依赖和安心，愤怒让人有攻击性和更强硬的立场。

四种情绪相互组合，还会产生如忧虑、期待、嫉妒、幸福、悲悯、同情等复合情绪。这些情绪在市场上不停产生、传播、共鸣，是促进购买、引发传播、刺激需求的根本力量。

所有情绪中，最有力量的是愤怒，它也是在市场上被應用得比较广的情绪。

今天就来深度解读下愤怒在营销中的应用。

愤怒在营销中的应用

先说一种比较低级，但很多人在用的手法：直接挑唆对立，激化矛盾，煽动大众愤怒情绪。这在自媒体行业，玩儿得最溜。

每个人认知不同，接受信息不一样，所以相同的事，各有各的看法再正常不过。但你在网上溜达一圈后会发现，总有那么一群人唯恐天下不乱：把看法的不同，延伸成立场的冲突，再把立场的冲突上升到敌我矛盾。再来一句“居心何在”的诛心之论，顺利将大众的愤怒点燃。

张文宏医生说早餐不要吃粥，要喝牛奶吃鸡蛋。这些人闻着味就来了：粥是中国传统早餐，反对吃粥就是反对中国传统，反对中国传统就是为西方文化渗透站台。你还说辉瑞疫苗好，那你就是西方资本在中国的学术买办，是帝国主义对我们进行文化渗透的黑手。

看看这“逻辑”，强大不？不愤怒都不是中国人。

转基因、中医、女权，都是经久不衰的经典话题，隔三岔五变换着姿势在网上出现，每出现一次，都能带来一波流量，带来两拨愤怒人群的进一步撕裂。

俄乌冲突、劳资关系，又是这两年新兴的撕裂话题，经常搅得各个平台、群里刀光剑影乃至乌烟瘴气。这些愤怒，具有碾压一切的传播力量。再大的企业碰到它，也免不了倒霉。

去年，最著名的案例是司马南手撕联想。

今年，最出名的则是海天酱油。本来辛吉飞的“科技与狠活”，定位是“揭黑”，挑的是大众关心的食品安全问题。

通过做各种“合成食物”，给咱老百姓吃东西添了不少担心和恶心，这时候大家的愤怒对象是模糊的，可能是各种小商贩、小餐饮、小工厂和其他一些不注重食品安全的企业，还可能是监管部门。直到海天跳出来认领，所有的大众情绪就都冲它去了，于是股价狂掉，公关极为狼狈。这属于不作就不会死。

前段比较热闹的，是辛巴炮轰东方甄选。辛巴的走位也是别具一格：“我是农民的儿子，地里出来的玉米7毛一穗，而某甄选念诗以后，一穗玉米卖到6元，丧良心。”看吧，“农民的儿子”，上来就是立场论，不讲里面的对错，直接就是“丧良心”，妥妥地奔着拉仇恨的情绪就去了。

咱如果讲道理，作为一个农民，绝对希望玉米越贵越好，只要市场能接受，绝不希望农产品打价格战，更不喜欢“东北农嫂”那样破坏商业规则。

但讲道理没流量，拉仇恨可以。这样的手法还是比较低端的，自媒体用得多，一些网红型企业用得多。

虽然有效，但风险也大。纸里包不住火，愤怒容易反噬，看看现在司马南的狼狈，辛巴和“东北农嫂”在玉米事件中的口碑，我们也知道这种手法的风险了。

真正有价值，值得我们去应用，并且能上升到战略层面的愤怒只有一种，那就是基于价值观的愤怒感。

在价值观中植入愤怒感

乔布斯说，跟营销最有关的是价值观。

菲利普·科特勒说，营销3.0是价值观驱动。

叶茂中说，意义深远的价值观，是品牌崛起的四要素之一。

这些中外营销大师，人人都把价值观放在无比重要的位置。

我们的企业好像也很认同，于是所有企业都把价值观“挂到墙上”。

有一半的企业在说要做“物超所值的产品”，一大半的企业在说“跟客户实现共赢”，几乎所有企业都在说“以市场为导向，让用户满意”，又几乎所有企业都在倡导“诚信为本”。还有的别出心裁一点，弄些传统文化词语或者名言警句，比如“吃亏是福”“达己达人”“只有偏执狂才能生存”。

内容当然都对，至少有道理。但也只能“挂到墙上”，根本落不了地。

这些词根本无法触动员工情绪，无法触动合作者的情绪，也就更无法触动市场的情绪。员工都觉得这跟他有啥关系，是不是又在给他画饼？

老板和高管们太难了，自己觉得很用心，基层员工和合作者却觉得你很自嗨。那你怎么可能指望这样的价值观能够传递到市场上，让市场有共鸣，让顾客有共鸣？

我们来看营销大师是怎么让价值观这么虚无缥缈的东西落地的。

乔布斯说：“我觉得，一定是那些有着不同想法的人，才会买一台苹果电脑。那些花钱买苹果电脑的人，思考方式是与众不同的。他们代表了这个世界上的创新精神，而不是一些碌碌无为、只为完成工作的人。他们心中想的是改变世界，会用一切可能的工具实现它。”

乔布斯的理想是“改变世界”，相对于一般企业的“提供物超所值产品”“跟客户实现共赢”，是不是更宏大，更难以落地？

乔布斯的做法是给一个对立面，“碌碌无为的人，只为完成工作的人”，这些具体的人，就是要批判的对象，一下就让人看得见摸得着了。对他们的“愤怒感”，是“改变世界”能够引起共鸣的主要动力。

孤阴不生，孤阳不长，有了对立面，“改变世界”这个宏大的主题一下就生动起来。

同样，如果当年乔布斯对百事的总裁斯卡利说“来跟我改变世界吧”，听上去就很无力，特别像一个画饼的大忽悠。但他说的是“你想卖一辈子糖水，还是跟我一起改变世界？”还是“畫饼”，但有了“糖水”这个对立面，就产生了情绪，“改变世界”一下就变得让人充满想象力，也有了共鸣。

那再来看这句——“没有中间商赚差价”。这是被我吐槽过无数次的广告语和商业理念，但毫无疑问，它具有非常强大的力量。

它利用了普通人错误的直觉和商业常识的匮乏，认为自己买高价产品的钱都被“无良中间商”黑掉了，由此产生了强烈的情绪，引发了强烈的共鸣，制造了广泛传播。

不光是瓜子二手车这么倡导，早期的地摊、传销、直销、微商、各平台电商、电视购物，现如今的直播带货、短视频带货，各类大大小小的企业，还经常用这种套路。

虽然很反智，但有传播力有生命力，短时间内还没法去根儿。

在价值观中植入愤怒感，让企业愿景变得立体、可感知，为受众提供情绪价值，是让价值观落地的高效手法，而且应用范围很广。

德鲁克说，企业存在的价值就是解决社会问题。

作为老板，首先要明确自己到底解决了什么样的社会问题，要是这个问题找不出来，你的企业一定活不久。

当你找到这个社会问题时，一定要让它被人感知，让人意识到问题的严重性、迫切性，这个问题的危害，以及制造这个问题的人和事物是多么“可恨”。

只有这样，你才能让追随你的人有强烈的使命感，能够让合作者对你的价值观感同身受，能够让消费你产品的顾客有情绪共鸣，你的品牌才能有情绪价值。

营销的主要框架是4P，也叫“营销组合”，这是战术层面。统领4P组合的是STP，这是战略层面，而战略的发端则是企业的愿景使命价值观。

让你的价值观有愤怒感，这不是战术问题，而是一个战略问题。是解决“为什么打仗”的事，是天大的事。

大部分企业“四平八稳”惯了，总是习惯说些“《论语》上的话”“人畜无害的话”。但这些“高大上”的话，挑不出任何毛病的话，因为缺乏愤怒感，也就缺乏感染力，无法让员工和合作伙伴成为一致行动人，更无法让消费者对你产生强烈的共鸣。

于是，也就只能刷“挂到墙上”。

这样的“四平八稳”才是最大的风险：如果你不气人，你也就没有人气；如果你不能让一些人生气，那你的企业也就没了生气。