大数据时代电商企业精准营销策略研究

张 杰

(大连财经学院 商学院, 辽宁 大连 116622)

在现代计算机网络技术的发展与应用下，大数据技术为社会大众的学习、工作及生活带来了巨大变化。电商企业在大数据技术的支持和帮助下，可以更好地革新并调整传统的市场营销形式，使现代最先进、最科学的营销理念，融入产品营销的过程中，帮助企业通过数据分析、数据挖掘的方式，准确定位客户群体，分析客户的购买行为和特征，提高企业营销的精准性，降低企业的营销成本，帮助企业更好、更全面、更充分地满足用户需求。

一、大数据与精准营销

大数据主要指规模庞大、难以被传统数据信息处理工具所处理的信息集合。具有传播速度快、价值密度低、信息种类多以及数量大等基本特征。[1]人们可以通过概率归纳的方法，对大数据进行分析，使其可以预测特定事物的发展规律和趋势。所以在现代信息技术得到广泛应用的背景下，企业能够通过大数据技术对自身的经营状况作出科学的评价，能够在控制经营成本的基础上，提升自身的核心市场竞争力，为企业实现良好、长久发展奠定坚实的基础。除此之外，大数据还能有效地帮助企业明确自身所存在的各类经营管理问题，为企业在决策过程提供依托和依据，让企业结合市场信息，明确当前市场环境的复杂性和多元性。而精准营销是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。[2]通过大数据技术所形成的营销手段，具有鲜明的驱动性，能够切实提升客户参与营销活动的自主性、积极性和主动性，可以帮助企业为用户提供针对性性较强的产品服务。在精准营销手段应用的过程中，企业能够通过收集、整理、分析大数据的方式，明确营销过程和营销行为的问题、特点及优势，从而更好地提升市场营销的整体质量和效率。[3]而将精准营销应用在电商企业中，还能为企业的现代化、信息化发展提供新的方向和依托。

二、大数据在电商企业营销中的优势

提升营销的准确性。通常，用户会因为特定的消费习惯、消费理念和消费行为呈现明显的差异，这种差异在短时间内，是难以发生转变和变化的。所以电商企业能够通过大数据技术对其所存在的差异进行分析和探究，切实提升营销目标的准确性，使企业可以结合客户的行为特征，制定出科学合理的、针对性较强的营销推广策略。

降低营销成本。在电商企业经营管理中，大数据技术可以切实转变传统营销模式和营销理念，使企业的营销重点集中在数据分析和客户行为特征的探究上，从而省去了传统模糊性营销所带来的高成本问题，提升电商企业开展市场营销活动的效率和质量。因为在大数据营销中，企业所有的营销活动都是围绕网络而开展的，使企业免去了不必要的营销成本。

对用户行为的精准预测。通过大数据手段，企业能够对客户的购买行为进行精准预测，使营销活动更具全面性和准确性。譬如通过大数据分析，可以发现特定用户在近期购买了棉服，因此结合季节性因素，电商企业可以从其他保暖物品的角度出发，对用户进行产品推荐。而如果用户购买了特定类型的母婴用品，则用户在未来时间内，会购买其他类型的母婴、玩具或者奶粉等用品。[4]此外，通过对用户购物车中的商品种类分析，企业还能对用户的近期需求、消费习惯进行精准推测，使营销过程更加准确、有效。

提升营销服务水平。在大数据支持下，企业能够充分掌握和了解客户的内在需求，确定服务重点和要点，从而提供差异化服务，更好地提高用户的体验感，获取差异化经济效益。此外，大数据技术还能在某种程度上促进企业的创新发展，为企业提供全新的营销方向和渠道。

三、电商企业营销存在的问题

1.过于注重单向营销

单向营销通常指电商企业在开展市场营销活动的过程中，缺乏对客户需求充分、全面的调查，难以通过改进和调整营销策略的方式，为用户提供产品信息、产品试用，进而导致用户的体验感相对较差。单向营销是企业单方面向用户提供营销信息的过程，这种营销虽然能在某种层面上深化用户对企业产品的认识，但却存在成本投入大，用户体验感差以及营销效果不明显的问题。根据实践调查，在大数据背景下，用户更倾向于与自身发展需求相契合的信息内容，如果营销信息难以契合客户的需求，将导致营销质量和效率低下，并且不能帮助企业更好地挖掘出潜在的客户群体。特别是在网络时代，采用相同的、单纯的单向营销手段的企业较多，海量的营销信息，会让用户产生反感，进而有意地屏蔽这类推广信息。[5]

2.缺乏精准的营销效果评估

电商企业的营销效果可以从利润、交易量等层面来考察和分析。但在宏观层面上，如果仅仅从利润、交易量的角度来评估和分析营销效果，会导致企业无法明确各种营销手段的效果，致使电商企业的营销活动、营销手段、营销模式难以得到科学优化与合理调整。而精准的营销效果评估对电商企业开展各项营销活动，具有鲜明的作用和价值，但目前大多电商企业缺乏精准的营销效果评估，势必对企业营销质量、成本控制以及利润获取产生影响。

3.营销策略单一

现阶段，我国电商企业在网络营销的过程中，通常存在营销策略单一的问题。具体表现在电商企业在开展经营管理活动的过程中，以特定平台为主，较少与其他业务平台进行合作，导致用户需求难以得到充分的挖掘，致使网络营销的优势难以发挥。虽然我国部分电商企业可以通过多平台推广的方式开展营销活动，然而在营销方式上却相对单一，主要以广告推送为主，忽视用户整体的体验和感受。譬如企业只是将广告推广到客户的QQ、微信或微博中，缺乏多元化的推广形式和策略，也难以激发并调动用户参与营销活动的积极性和主动性。而在网络营销中，很多电商企业都过度依赖经验，缺乏对用户特征、市场环境的分析和研究，导致营销成本投入大，信息发布或广告推广难以契合用户的购物习惯，譬如在客户工作时间推送的营销信息，通常难以取得营销效果。

4.缺乏创新理念

创新理念主要指网络营销形式和内容上的创新。如果电商企业所采用的营销形式、内容较为刻板、老旧，用户便会抵触融入或参与到网络营销的过程中。而如果营销形式和内容较为新颖，客户则会“出于好奇”，接收并阅读相关的营销信息，积极地参与到企业的营销活动中。[6]因此，创新在电商企业开展营销活动中，拥有举足轻重的重要功能和作用。然而根据数据调查显示，我国大部分电商企业缺乏创新理念，难以从创新营销形式、内容的角度出发，使推广信息更好地、更全面地、更有效地呈现在客户面前，致使营销策略单一的问题长期存在，营销评估缺乏问题难以得到根本解决。

四、大数据下电商企业精准营销的策略

1.注重双向传播与交流

电商企业应明确客户的需求，明确产品的定位，提升产品营销的针对性和实效性。在此过程中，电商企业必须树立精准营销理念，通过大数据手段的应用，对用户的购买行为特征、购买倾向、区域特点、人群特征有针对性地分析，让营销信息在传递给用户的过程中，能够契合用户的生活、学习、工作及兴趣需求，提升用户对推广信息的接纳度。为解决传统单向传播所存在的弊端，电商企业还需要通过营销活动，引导用户参与营销过程之中，譬如参与产品问答可以赢取折扣，或者参与线下推广活动免费获得产品等。这样在双向传播与交流的过程中，企业才能真正提高用户购买产品或服务的意愿，增加企业产品的销量。但需要注意的是，在开展营销活动的过程中，企业必须要利用大数据技术对用户的行为偏好进行分析，确保用户能够喜爱或乐于参与营销活动。[7]传统的信息转发活动，便会使大部分用户产生抵触心理或情绪。而通过游戏的方式，则会更好地提升用户黏度。如百度网盘、迅雷都是通过与游戏公司的合作，用“玩游戏，送会员”的方式，增强用户的黏度。

2.强化数据评估

在大数据技术的支持下，电商企业能够对各类营销活动所带来的效果进行分析，帮助企业更好地选择、比对各类营销策略，从而提升网络营销的精准性和针对性。譬如在营销手段分析上，企业可以通过分析客户的交流、互动情况，来确定各类营销活动或合作平台的营销质量，客户参与营销活动的意愿以及客户对产品的满意度。当然也能通过分析“购买产品的客户”在参与营销平台中的表现，确定最佳的营销组合或营销策略。而在营销过程中，电商企业可以通过大数据技术明确企业在营销活动中存在的各类问题，譬如成本投入、服务质量、营销精准性等。特别在营销精准性上，电商企业能够借助对用户数据、营销数据的整合与处理，明确现有的营销活动是否契合目标人群或客户的需求，或者目标客户是否得到细分，是否存在继续细分的可能。当然在数据评估的过程中，企业还可以对用户未来的购买趋势进行评估，优化后续服务，提高客户整体的满意度。[8]

3.丰富营销策略

首先通过大数据技术实现全网覆盖。电商企业应结合网络营销类型及特点，拓宽合作平台的范围，如将网络营销从单一的网络平台推广拓展至多个网络平台，实现推广信息的全网覆盖。通常来讲，电商企业可以通过大数据技术对目标客户群体的网络行为、网络浏览、阅读倾向进行分析，明确客户的网络行为特点和趋势，从而形成针对性较强的营销策略。[9]譬如目标用户有浏览抖音、快手等短视频的习惯，企业就可以通过直播营销的方式，推广产品和服务。而如果目标用户有阅读网络小说的习惯，企业则需要在相关阅读平台或网站中，开展“读小说”送“阅读器”的活动；或者是购买“阅读设备”送小说网站会员等方式，提高产品营销的质量。在电商企业与多平台合作的过程中，还需要企业丰富营销形式，不能将网络营销局限在传统的广告推送上，应结合大数据技术，分析用户的兴趣偏好，从兴趣偏好的角度出发，制定出多种形式的营销活动，譬如微博用户注重“交流和互动”，因此可以开展线上推广与线下体验相结合的营销活动。

4.树立创新理念

通过大数据技术，能降低电商企业营销成本，提高营销活动的精准性，使最新、最前沿的营销理念融入电商企业的经营管理活动中。而这也在某种层面上，帮助电商企业树立创新观念和创新思想，让企业通过新的营销理念，对营销过程、活动及策略制定进行积极改进和调整。首先，在大数据技术应用方向上，电商企业可以通过拓宽大数据技术的应用范围，提升网络营销的质量和效率。譬如除了将大数据分析应用在客户年龄、职业、地区及购买习惯、购买特征的分析上，还可将大数据技术应用在经济环境、客户性格、区域发展趋势等层面上，通过拓宽大数据分析的维度，革新大数据技术的应用方向，让客户分析更具精准性。如通过分析当前的经济发展趋势，能够明确用户整体的收入特征，从而使企业集中精力推广低价的产品或服务。其次，创新营销活动，在大数据技术应用的过程中，电商企业可以通过大数据技术分析当前效果最好的营销形式和内容，并将其充分融合或拆解成适合企业产品销售的营销活动，以此实现创新营销活动的目标。

电商企业在大数据的支持下，能够结合用户的购买行为、购买特征及职业、年龄、地区等基本信息，优化营销方式、丰富营销内容，让营销过程更加科学、合理、有效，进而实现精准营销。然而，在精准营销策略制定的过程中，要规避传统营销活动中所存在的问题，提高网络营销活动的质量。