中国传统文化元素在汽车品牌标志设计中的应用

张弛 王华琳

摘要：为研究中国元素如何实现在汽车品牌标志设计中的应用。通过分析研究汽车品牌标志的发展现状及中国文化元素在汽车品牌标志设计中的应用方法，通过现有的汽车标志设计从传统汉字、传统色彩、传统图形以及吉祥文化元素角度分析。现代汽车品牌标志设计需要融入中国传统文化元素。将具有中国民族元素完美的运用于汽车品牌标志设计，打造出独具一格的汽车品牌标志，才能使中国汽车品牌响誉世界，让世界认可中国汽车品牌。

关键词：中国传统文化元素 汽车品牌标志 民族化 汉字 图形

中图分类号：J05 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2022）11-0117-03

Abstract：In order to study how to realize the application of Chinese elements in automobile brand logo design.Through the analysis of the present situation of the development of automobile brand logo and the application method of Chinese cultural elements in automobile brand logo design，and through the analysis of the existing automobile logo design from the application of traditional Chinese characters，traditional colors，traditional graphics and auspicious cultural elements.The logo design of modern automobile brand needs to be integrated into the elements of Chinese traditional culture.Will have the Chinese national element perfect application in the automobile brand logo design，creates the unique automobile brand logo，can make the Chinese automobile brand famous all over the world，let the world recognize the Chinese automobile brand.

Keywords：Chinese traditional cultural elements Automobile brand logo Nationalization Chinese characters Graphics

引言

汽车产业蓬勃发展，新能源汽车产业的发展为汽车品牌标志提供了广泛的设计空间，同时中国传统元素在汽车品牌标志中的传承与应用有着更为广泛的发展前景和未来。中国传统文化元素在现代汽车品牌标志设计中的应用，应当创造出具有中国特色的标志设计，并非所有的汽车品牌标志设计都要按照传统元素、民族色、表现形式或表现技法等照抄照搬，中国传统文化元素融入汽车品牌标志设计不能仅仅只是简单的挪用，现代性的理念不容缺失，时代更新发展的影响之下，融入现代性的理念及造型以符合当代审美，对汽车品牌标志进行优化升级，以适应时代改变的需要。汽车品牌标志作为特殊的视觉文字和图形符号，能够将抽象的精神内涵用具体客观的视觉形象符号表现出来，探究中国传统元素在汽车品牌标志中的应用价值，对中国的汽车品牌标志设计起到了至关重要的的作用。各类国产汽车品牌应运而生，如何科学的运用中国传统文化元素设计出具有中国特色的汽车品牌标志是当下需要我们思考的问题，本文主要通过案例分析的方式，以期中国传统元素如何在现代汽车品牌标志中的传承与应用及汽车品牌标志立足全球化的同时如何结合本民族特征打造出独具一格的汽车品牌标志。

一、中国传统文化元素概括

中国传统文化源远流长博大精深，至今已经拥有五千年的历史底蕴，我们的先人为我们积淀了大量的文化财富，如中国传统的吉祥纹样、中国的汉字、书法、绘画及各种历史文物的造型等，都为我们现代的设计提供了大量可参考的素材。[1]中国传统元素是中国传统文化的一种具象表达和象征，不是某种特定的纹饰、某个图案就能表现的，而是需要对这些图案纹样的内在文化底蕴和精神内涵进行思考与深度的挖掘，从而达到对中国传统文化的继承与发展实现符合当代视觉审美需求的中国元的传承与应用。运用中国传统元素设计汽车品牌标志是一个汽车企業自身民族情怀的体现，同时也是车企在国际市场中自信自强的表现。要运用好中国传统元素设计独具特色的汽车品牌标志必须以科学的态度深入了解中国文化，深挖文化特征，提炼出有效的设计元素。

二、汽车品牌标志设计概述

1.汽车品牌标志设计

每一个汽车品牌标志都经历了不同的发展历程，不同汽车品牌都以各样的形式诉说着自己特有的品牌发展历史，向大众传递自己特有的文化内涵，全球的汽车品牌标志数不胜数，然而许多被我们熟知的一些经典的汽车品牌绝大多数都集中在一些发达国家，地域不同品牌文化也会随之产生差异，德系车以稳重大气示人、法系车的浪漫前卫、英系车的英伦情调、韩系车的活力动感，都能从这些汽车品牌标志设计中都可以形象的体现出其特有的情感来，因为汽车标志设计应当以发展的眼光，融入民族特色的元素，体现本民族的时代特征，中国汽车品牌标志设计同样需要自己的语言。[2]

国产汽车虽然起步比西方国家晚，但其发展迅速，国内汽车品牌快速崛起，汽车品牌标志丰富多样，有结合中国传统元素极具中国特色的标志设计，也有模仿其他汽车品牌标志的设计作品，例如长安汽车标志和讴歌汽车标志都采用V字形设计，一个是正V，一个是倒V，长安的V字车标采用大圆加小圆（代表地球），大圆围绕着蓝色的地球，寓意长安行天下，蓝色作为汽车标志的底色，表达出长安的科技、绿色的发展理念。讴歌汽车标志是以一把精确测量的卡钳作为标志设计的参考，体现事业部名称中“精确”的主题，两个钳把之间以一个小横杠连接，由此象形的以大写字母A来代表讴歌这一汽车品牌，寓意着讴歌汽车品牌对细节的把控与技术的精湛，代表着最高造车水平品牌的核心价值：精确、精密、精致。汽车标志设计间的相互模仿借鉴导致汽车车标设计的同质化，同时造成了汽车品牌标志辨识度降低，品牌形象也因此大打折扣。对国外汽车品牌的推崇，在汽车标志设计中一味借鉴参考其标志的创意形式，同时对国内文化的不自信，从而忽略了本民族特有的文化特色，使得设计出来的汽车标志没有内涵。[3]

2.汽车品牌和汽车标志的关系

汽车品牌标志是受众快速将不同汽车品牌区分开来的重要方式之一，不仅作为最直观的品牌形象表达形式，同时也是汽车设计中不可或缺的一部分，一个优秀的汽车品牌标志不仅承载着品牌文化内涵，同时也是一个车企无形的宝贵财富，因此，汽车品牌和标志应当是相辅相成、密不可分的关系。汽车品牌标志设计应当包含视觉图形与精神内涵两个方面，并充分展现出品牌特征。汽车品牌标志可以帮助车企提高品牌知名度，进而扩大品牌影响力。

三、汽车品牌标志的发展

1.汽车品牌标志民族化

汽车品牌标志是车企品牌文化内涵的一种体现，随着车企不断发展调整，汽车品牌标志设计过程中应当与企业文化内涵相通，与时代文化相通、与民族文化相通，使品牌不断注入新的活力。[4]鲁迅先生在《且介亭杂文》中提出“只有民族的才是世界的”。近些年越来越多中国自主汽车品牌标志以中国文化元素为创新点进行设计，应用到设计中并取得了极好反响，例如故宫文创产品的创新应用，大大激发了国人对民族文化认同感和民族的自豪感，品牌的民族文化创新不仅能快速吸引本土消费者文化以及情感上所产生的共鸣，同时作为民族文化传播的桥梁，可以大大提高受众与市场的接受度。将中国传统民族文化元素进行深入提炼，凝练成为符号语言并且应用到汽车品牌标志设计中，不仅能体现我国自主汽车品牌标志在设计上独特个性的表现形式，而且为汽车标志设计注入了全新的活力和文化力量，形成了强烈且独具特色的风格。

2.汽车品牌标志设计中的“意”“形”

汽车品牌标志设计中的”形”是指标志呈现出来的图形形态，“意”是指标志所传递出的一种情感，给观者的意义。一个好的汽车品牌标志设计中“意”与“形”应当是相辅相成、相互共存的关系，传达之意借助形所体现，“形”的价值取决于意所传递出的精神内涵，“意”“形”和谐才是一个成功汽车品牌标志应当具备的条件之一，“意”“形”的统一具有启发性和联想性，不仅启发了人们对标志的思考，同时增强了人们对品牌标志的印象和认同感，在标志具有形式美感的基础之上，着重于对意的把控，“形”之下所展现的深层次的“意”显得尤为重要。中国传统文化多讲究意境美，中国人表达情感的方式显得委婉含蓄，“意”与“形”的和谐统一成为了传统元素融入汽车品牌标志设计的思维准则之一。[5]

3.中国汽车品牌标志设计分析

随着中国汽车产业的不断发展，新能源汽车不断出现，中国汽车品牌如雨后春笋涌现出来，同时车企纷纷对品牌标志进行优化升级，以提高企业品牌形象，汽车标志设计的重要性也为车企所深知，产品创新升级的同时，汽车品牌标志也在与时俱进，但与国际许多知名的汽车品牌标志相比，中国的一些自主品牌汽车仍然存在一定差距，这些差距在一定程度上会阻碍车企品牌推广，极大损害了企业形象和利益，先分析中国自主汽车品牌标志存在以下几点问题：

1.模仿过度：在现有的汽车品牌标志设计中，经常可见有知名汽车品牌标志的身影，如长安品牌汽车与讴歌品牌汽车等，

2.形式相似：中国自主汽车品牌标志有许多采用扁圆型、圆形作为外轮廓或是几个图形作为标志设计的出发点，使得标志外轮廓缺少细节和特点，看上去非常相似，色彩的运用上也多用单一的金属配色或金银等色彩作为搭配，导致标志在颜色相似度极高，从而大大降低了标志本身的识别度，影响了受众对品牌的认知。

3.缺少美感、寓意不明：中国许多自主品牌汽车在标志造型上缺乏新的设计导致品牌标志缺少美感，且多数汽车标志过于粗糙丢失了细节，汽车标志设计同样应该随着审美的改变进而不断调整优化，以适应时代审美需求，但往往许多汽车标志在设计上没有体现这一点，使得标志不被受众接受和认可，汽车品牌标志作为汽车品牌向受众表达企业文化内涵的重要方式之一，应当鲜明表达出自身品牌特色，汽车标志设计过程中不应将车企的文化内涵生搬硬套于汽车标志中，使得汽车标志本身与企业文化内涵缺少联系，从而影响到车企品牌的传播与发展。

四、中国传统文化元素在汽车品牌标志设计中的应用方法

现代汽车品牌标志种类繁多，但往往缺少思想內涵，目前的一些汽车品牌标志设计多以传统的图形或符号形式上的重组或创新，且表现形式上通常受到限制，中国传统元素为汽车品牌标志设计提供了丰富的资源，如何将中国传统元素巧妙的运用到汽车品牌标志设计中去，打造出现代又极具中国传统文化底蕴的汽车品牌标志设计以及如何利用中国传统元素、民族特色及特有的美学观念进行在创造，在现代汽车品牌标志设计中传承和发展中国传统元素是我们在汽车品牌标志设计过程中需要深入思考的一个问题。[6]

1.从传统汉字角度设计

（一）古为今用

汉字是中国传统文化元素的重要组成部分之一，通过对中国汉字的变形或图形与不同字体间的搭配组合，可以丰富文字本身的内涵，在汽车领域中，比亚迪是目前唯一一家使用“汉字”及“朝代”等中国传统元素进行汽车品牌标志设计的车企，比亚迪最具代表性的四款新能源汽车分别引用了中国历史王朝中的“唐、宋、元、秦”命名，并且设计了四款具有强烈中国传统文化元素的汽车品牌标志，从2013年至今，比亚迪打造的“王朝”系列车型采用“汉字”作为汽车品牌标志，让中国车逐渐被世界认可接受，使中国汽车品牌标志更加自信。全新的“汉”在汽车品牌标志的设计上，古今融合，“汉”字的“氵”取自汉代篆书，“又”采用现在的简体“汉”字，与篆书字体相呼应，预示着比亚迪“汉”车型传承比亚迪王朝系列的积淀以及开拓新领域的自信。“秦”是比亚迪“王朝”系列第一款混合动力汽车，百公里加速仅需5.9秒，远超当时的其他车型，将秦朝一统六国这个历史隐射到汽车品牌标志上恰到好处，古今结合是一种艺术的表现形式，也正突出了比亚迪“王朝”系列车型标志的新颖性，提高了汽车品牌标志的识别力。[7]

（二）图形与汉字结合

中华汽车标志设计的灵感源于中国汉字“中”具有浓厚的中国特色，标志从中国字体作为设计的出发点，并在小篆的基础上进行了深入的研究，字体形式上采用左右对称式结构，使得标志机具形式美感与鲜明的民族特色，以上扬的“中”示人，象征着中国。在造型上胜似一只奖杯，寓意着胜利、旗开得胜。同时与外环交相呼应，传递出中国汽车品牌与世界接轨，体现出中华汽车致力将诚信的品质及周到的服务传递给消费者，打造出民族精品汽车品牌。

2.从传统色彩元素角度设计

色彩通过其特有的视觉吸引力可以起到强化标志个性的作用，彩色能够引发联想，使人产生情感共鸣，民族色彩被广泛地应用于标志设计中。[8]例如中国银行，中国国际航空公司，奥运会会徽等标志设计有以“中国红”作为标准色，红色在中国是吉祥喜庆的标准色，各类节日、活动及影视片中都有它的身影。“中国红”作为中国民族传统元素，其运用不仅增强了标志的视觉冲击力，同时也是民族文化和民族价值感的高度体现，在汽车品牌标志设计中同样也有“中国红”的运用，国产汽车红旗其标志的设计灵感来源于迎风飘扬的红旗，象征着一种积极奋进的红旗精神，只要看到迎风朝阳的红旗立标，浓浓的爱国之情油然而生，这一抹红色也成为了红旗汽车机盖前端最具辨识度的地方，它不仅仅是红旗品牌汽车的一种视觉符号，更是国家精神以及时代风貌的高度集中表现。2018年中国一汽发布了新红旗品牌战略，致力将红旗汽车品牌打造成为“中国第一，世界著名”的新高尚精致主义，新的汽车品牌标志应运而生，新标志依然继承发扬红旗精神，标志外形整体以盾牌造型为主，内部图形正负相融，两面展开的红旗形成一个整体，同时也寓意旗开得胜，在色彩上也延续了金红色的经典搭配，并配以黑色的背景作为衬托，使得标志在色彩上极具视觉冲击力，同时彰显出中国特色的古典之美。

3.从传统图形角度设计

将传统图形元素与现代汽车标志设计相融合，不是简单的图形化运用，而是用现代的设计方法将传统文化元素重新设计并重组，在提炼与创新的同时，考虑其传达信息的准确性，通过对传统图形元素的凝练，可以保留传统图形元素的基本特征同時兼具鲜明的时代特征，许多具有鲜明民族特色的汽车标志设计都是从传统图形中获取灵感进行提炼与创新。[9]中国传统图形元素所包含范围之广，涉及到建筑、纹样装饰、手工艺品等，这些特有符号是中国文化一笔不朽的财富，图形往往是内涵的一种具象表达，并演变出许多美好的寓意出来。

（一）动物元素的应用

燕子在中国文化中寓意吉祥，而东风汽车品牌标志以飞燕造型作为元素设计而来，标志是由一个圆环和两只抽象的飞燕组合而成，飞燕象征着希望，同时寓意蓬勃发展的事业，两只飞燕在圆环中飞翔象征着革命的东风是强大的，体现着“东风”用于将自己先进的技术、高质量的产品展现在世界人民面前。标志抽象的燕子图形将燕子飞翔时的动态展现出来，使得标志具有强烈的动势，用墨不多却恰如其分的传递出一种精神内涵、一种品牌力量，给人无限的想象。

（二）传统建筑的应用

国产汽车品牌长城在标志设计过程中同样融入了中国传统图形元素，长城汽车标志起源于中国著名的长城，并且融入了盾牌的元素，寓意着长城品牌汽车坚固的质量，车标外轮廓采用椭圆外形，寓意立足中国，走向世界。标志整体的造型是对烽火台象形进行提炼凝结，烽火·台的造型元素不仅从中国古代建筑长城中作元素提取，同时是作为中国文化的一种象征更好地保留了“世界七大奇迹”的基因，长城品牌汽车标志在设计上传承中华五千年文明历程，弘扬了优秀的中国传统文化同时为长城品牌汽车走向国际化市场奠定了坚实有力的基础。中华民族特有的传统图案是民族个性、审美意识的一种展现方式，具有鲜明的民族特色和浓厚的地域性特征，在这个基础之上，对汽车品牌标志进行创作设计，彰显了民族特色及文化内涵，使中国汽车品牌逐步走向世界舞台中央。

4.从传统吉祥文化角度设计

中国传统吉祥文化体现了人们对美好生活的一种寄托，将传统吉祥文化符号融入汽车标志设计中，必定使得标志更加具有文化性与社会性。[10]荣威汽车标志的设计中充分展现出传统吉祥文化元素与现代创作手相结合，双狮图形采用最直观的表现手法，凸显尊贵、睿智的强者风范，在中国的传统的文化中，狮子是王者的象征，代表庄重威严与吉祥，昂扬而立的雄狮给人一种奋起爆发的力量，守护着华表，华表作为中华民族文化中经典元素符号，在古代常用华表祈福江山社稷的繁荣富强，华表体现了中华民族的威仪，同时象征华夏大地的威严，雄狮脚下是“RW”一方面体现荣威汽车品牌英文名称，同时是古埃及语中的狮子，荣威汽车品牌标志展现出传统图案在中国汽车品牌标志中的运用，为中国传统元素与现代图形的融合创新提供了新的思路与方法，具有很大的借鉴价值。

五、中国传统文化元素在汽车品牌标志设计中的应用价值

中国传统文化元素对于汽车品牌标志的建立具有重要的作用和意义，政治、经济、文化全球化的今天，各类汽车品牌之间相互碰撞与交流，现代汽车品牌标志设计中有效地运用中国传统元素不仅可以促进品牌的构建，同时为构建全球受众所喜爱的优秀的中国特色汽车品牌起到积极作用，打造出具有中国特色的汽车品牌标志，是市场竞争的需求，是时代发展的需求，更是中国文化传承的需求。将中国传统元素与现代汽车标志设计相结合，不仅可以促进民族文化之间的对话与互动，同时也推动了我国现代艺术的发展与繁荣。中国传统元素在汽车标志设计中的应用形式多样，通过这些元素的有机结合不仅增强了汽车标志的视觉感染力，同时增强了标志文化色彩。

一个汽车品牌标志的设计，若想要印上民族文化的烙印，绝不仅仅是一个图形，一款花纹或一种颜色就能做到的，将这些元素草率用在汽车品牌标志设计上不仅不能显示设计上的魅力，反而更多地表现出对中国传统文化的认知浅显。[11]所以，怎样的汽车品牌标志设计才可以称之为原汁原味的“中国设计”，那么必然从它的造型，它的线条，它的态势与气场表现出中国人特有的文化和性情。要在充分理解传统文化与其内涵的基础上凝练出所需的符号语言真正做到延意传神，让中国的传统元素在现代汽车标志设计中得到新的探索与创新。

结语

汽车品牌标志需要本土创新，在设计中融入中国传统文化元素，肩负起传承中华传统文化的民族责任，才能让优秀的国产汽车品牌在世界舞台上发光，中国传统元素在现代汽车品牌标志中的传承与应用不是将各种直观的元素进行堆叠而是需要深入的学习和传承中国传统元素的背后文化的精髓将其运用于汽车品牌标志设计当中，做到形式与功能的和谐与统一，真正意义上做到将浓厚的中国文化与汽车品牌标志联系起来，打造出具有中国特色的汽车品牌标志，实现我国汽车品牌标志向“中国设计”转变，这才是将中国传统元素应用于现代汽车品牌标志中的目的及意义所在。借鉴中国传统元素进行汽车标志设计的目的是为了体现文化的精髓，对传统文化精髓的把握也显得尤为重要，所以只有将具有中国民族元素完美的运用于汽车品牌标志设计，才能使中国汽车品牌响誉世界，让世界认可中国汽车品牌。

项目基金：廣西省项目《C2020年研究生创新创业项目》（项目编号：SA2000000059）。

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