湖湘老龄文化创意产品产业化探析

张新佳

2014年3月14日国务院《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》(以下简称《意见》)正式出台。《意见》指出：我国经济环境正在发生巨大变化，国际国内的资源约束和科技竞争压力逐渐增大，迫切需要经济转型。文化创意和设计服务处于产业链的高端，不仅具有高知识性、高增值性和低能耗、低污染等特征，而且对于提升各行各业的产品和服务品质，增加附加值、塑造品牌、提升市场竞争力具有重要意义[1]。“文化+科技”“文化+金融”“文化+贸易”“文化+旅游”等新业态迅猛发展[2]。第七次全国人口普查数据显示，我国老龄人口超2.64亿[3]，人口老龄化日益加深。在为社会带来压力的同时也带来了新的发展机遇，“文化+养老”的产业模式成为了新的发展趋势。文化创意型老龄产品的出现更是为这一产业奠定了基础。

一、老龄文化创意产品产业

(一)老龄文化创意产品概念

老龄文化创意产品是“文化+养老”的典型体现，其中包含了文化创意产品和老龄化产品两个领域的相关概念，并非单纯地把养老做成文化，而是将两者有机地结合起来，形成新的产品类型。

一方面，在老龄文化创意产品中，老龄产品依然是主体，其为老年人量身定制的本质并未改变，方便实用的功能仍然是其根本追求。但是单纯的技术驱动型产品容易给用户带来科技的冷漠感，缺少人文关怀会拉远产品与用户之间的距离。当今大部分老龄产品设计流于形式，并未真正地探究老年人的需求，对经济效益的追求使得大多数产品的设计简单粗暴，缺乏系统性、完整性。这是我国老龄产品发展缓慢的主要原因之一。

另一方面，文创产品在我国发展多年，近况也不尽如人意。虽然五千多年的历史文明为文创产品提供了丰富的素材，但是载体的单一和粗暴的结合方式让文创产品成为了廉价纪念品的代名词。仅有少量注重设计的题材守住了阵地，却改变不了文创产业盲目发展的现实。

想要真正发展两大产业，就应集合两者的优势取长补短，形成更为有效的市场竞争力。从产品设计的角度来看，老龄化设计对用户有着明确的定位，提供了可靠的功能需求，可以成为文创产品的优秀载体；而文创设计强调文化的运用，注重精神层面的需求，对造型等方面有着天然的优势，可以弥补老龄化产品冷硬的技术感带来的不适。因此，老龄文化创意产品的应运而生成为了必然趋势。

(二)老龄文化创意产业定义

1.老龄化产业

严格来说，老龄化产品并非某一种产品类别，而是对多种以适应老年人使用为主要目的产品统称。甚至将之称为一种设计思潮更为贴切。自二战以后，世界格局趋于稳定，各国均迎来了经济飞速发展的时期。西方发达国家老年人所占的人口比重在飞速提升，相应的社会问题也暴露了出来，引起了各方关注。专门服务老年人的产业应运而生，其涉及范围非常广泛，包括产品、建筑、交通、医疗、服装、服务等行业。单就产品来说就涉及生活、工作、交通、娱乐等不同类型。其市场潜力巨大，且在不断扩展。

2.湖湘文创产业

文化创意是近几年逐渐兴起的一种设计理念，意在充分发掘文化资源，通过创意发想以提升产品的精神价值，触发文化共鸣，达到传承文化和提高产品竞争力的目的。文化创意的根源在于文化，在中国这片历史悠久的广袤大地上所诞生的文化种类多如繁星，且各具特色。因此，我国的文创产品通常会以地域进行划分，尽量保持自身的独特性和连贯性。这里所说的“湖湘”指的是洞庭湖及湘江流域的大片地域，在这片土地上诞生的文化以勇敢、灵动、执着和热情著称。不少学者致力于挖掘湖湘文化，不论深度和广度都达到了一定的高度。

3.湖湘老龄文创产业

老龄文创产品是综合了老龄化和文化创意两个领域的设计理念所产生的新一类产品，其相关产业包含了产品的设计、生产和销售，以及配套的服务。老龄文创产品融合了产品设计、生产的技术，政府在医疗、娱乐等方面的协助，国家政策的支持等多种资源为一体；以延长老年人的寿命，丰富老年人的精神生活，提高老年的生活质量为主要目的。湖湘老龄文创产业是老龄化产业和文创产业在湖湘这块土地上碰撞出的火花，是博采了两家之所长又独立于两者之外的新途径。

(三)发展湖湘老龄文创产业的意义

从国家的层面来说，我国提倡积极应对社会老龄化问题，为老年人营造舒适的晚年生活。大力发展老龄文创产业能够丰富老龄产品的品类结构，提高老年人精神生活方面的关注度，有利于营造积极的生活态度。同时，作为文明古国，我国的文化丰富且璀璨，国家非常重视文化的传承与发扬。发展老龄文创产业为文化创意设计提供了最为合适的受众与合理的载体，有利于文化的可视化，更易被大众所接受，进而创出品牌，形成文化效应。

从社会的角度来说，老年人是构成社会的重要组成部分，其生活质量直接体现了一个社会的幸福指数。而中华民族几千年以来一直秉承着尊老敬老的思想传统，进一步提高了老年人的社会地位。发展老龄文创产业不仅能从物质层面丰富老年人的生活，更能从精神方面影响全社会，形成关爱老年人的社会意识，促进社会和谐安定。

从市场经济的角度来说，单纯的技术和单纯的噱头都是不可长久发展的。发展老龄文创产业就是为技术注入文化，为文化寻找载体。这样一方面提高了老龄化产品的可接受度，一方面又能让曲高和寡的文化更为接地气。两者均能更好地应对市场的切实需求，谋求更高的发展。

二、湖湘老龄文创产业解析

(一)湖湘老龄文创产业的特征

湖湘老龄文创产业是在“文化+养老”理念指导下产生的新兴融合型产业，不同于以往传统产业，其具有以下几个特征。

1.设计密集性

老龄文创产业的核心是产品，但是不论实体产品还是虚拟产品，都离不开“文化+养老”这一关键理念。这并非是简单地将传统图案印制在产品上就能解决的问题，想要实现文化与老龄化产品的深度融合就离不开密集的设计工作。通过在高校产品设计专业进行的设计实践可以证明这一点。不仅是产品本身，还包括后续的生产、运输、广告、销售和服务，都离不开设计的参与。可以说好的设计才是这个产业健康发展的根本。

2.目标明确性

产业的生成与发展必然围绕着市场和用户展开，老龄文创产业也不例外。从其诞生之初就抛弃了传统文化创意产业的盲目性，用户目标直指老年人群。只有放弃大而全却什么也没做好的方式才能在特定领域内做到较高的层次。老年人群的用户定位不但非常契合中国传统文化传承与发扬的氛围，更能让设计师抛去浮躁潜心做好量身定制，让企业专心做好产品。特定的目标群体看似收窄了用户面，其实是实现了资源聚焦，达到产业潜力深挖的目的。

3.涉及广泛性

老龄文化创意产业的根基是老龄文化创意产品，而产品又可细分为有形产品和无形产品。仅有形产品就涵盖了生活、卫生、工作、医疗、交通、娱乐等诸多方面的需求，无形产品则包含了环境、媒体、服务等方面。可以说围绕老年人所产生的诸多需求都有可能成为该产业的一部分。产业终端是产品的呈现，但是产品的设计生产也是不可忽视的重要组成部分，与之相配套的原材料供应、技术加工和销售推广均属产业的涉及领域。总体上说，该产业覆盖了全社会相当一部分人的整个生存阶段，虽然会受到适用情境的部分限制，但依然是非常广泛的。

4.可持续性

老年人群体并非一成不变的，随着时间的推移，青年会成为中年，中年则会成为老年。因此，老年人群是在不断流动更替的，即用户群体会不断有新鲜血液注入。同时，人类文明的进步，再加上对老年人关爱度的逐步提高，也使得人类生命周期不断延长，相应的消费周期也会延长。基于这两点可以看出老龄文创产业具有相当的可持续性，甚至可以说将会伴随人类始终。

5.政策保障性

政策是国家意志的体现，承担着对社会的风向引导作用。我国自2009年始发布了大量有关老龄化和文化创意方面的支持政策，体现了国家对两大产业的重视。只有在政策上予以有力的支持，确保原材料供应，提供技术支持，减免相应税收，积极促进推广，老龄文创产业才会迎来长足的发展。

(二)湖湘老龄文创产业的发展优势

在湖南大力发展老龄文创产业具有如下多种优势。

1.政策优势

国家对于湖南的老龄产业和文创产业发展提供了相当大的政策支持。2009年湖南推行当地农民工养老保险账户将可自由转移；2014年湖南省推动文化创意产业加快发展；2016年湖南提出加快推进全省养老服务业发展；2017年湖南提出破除养老服务业发展瓶颈，同年出台投资基金撬动健康养老产业相关政策；2019年湖南养老服务业3个地方标准出台；截至2020年湖南基本养老保险参保人数近5000万人[4]。这些利好政策说明了国家和当地政府在为老龄文创产业的发展保驾护航。

2.社会意识形态优势

中华民族尊老敬老的历史文化由来已久，可以说是血脉传承。虽然社会经历了多年的变迁，关爱老人的思维依然没有改变。整个社会的意识形态都聚焦于老年人身上，为湖湘文创产业的发展提供了便利条件。

3.市场优势

任何产业的存在都不能离开市场基础，只有具有足够体量和能持续增长的市场，才能保证一个产业的健康发展。我国本就是人口大国，老年人口比例又逐年递增，可以说我国老年人市场稳居世界前列。无论是从体量上还是从增长性上来说都是一个无比巨大的市场。同时我国经济改革多年以来，国民收入水平提升巨大，生活条件改善明显，消费水平也在不断提高，这些都在潜移默化地改变老年消费市场，为该类产业提供了优良的土壤，湖湘地区当然也不例外。

4.文化储备优势

相对于世界上的其他国家，在我国发展文创产业其实应该是优势巨大的。几千年的文明历程，先贤给我们留下了极为丰富的文化遗产。而湖湘文化在这个宝库中显得尤为璀璨。不论是历史的还是民族的，不论是古代的还是现代的，湖湘文化均有相当丰厚的储备，湖南大学的孔翠婷就对其进行了系统的分类研究。为后续的文创设计提供了有力支持。

(三)湖湘老龄文创产业发展的制约因素

1.政策方面的制约

总体来说，湖湘地区与全国基本一样，针对老龄产业和文创产业的政策支持力度是很大的，各类优惠层出不穷。但是目前出台的政策普遍较为宏观，基本属于从意识层面促进思维转变的大方向引导，未能将老年人的意愿和需求纳入考量当中，缺少对其生命过程中的针对性引导。

2.设计师培养制约

目前，我国产品设计师的培养可以说是如火如荼，每年各高校都要产生大量设计专业的毕业生。但是就目前的培养方向来看，基本属于通识培养，也就是俗话说的“什么都会，什么都不精”。高校通常的思维是学生先要打好基础，进入工作领域再学习实际类型产品设计。但是这已经无法满足当今的市场需求，越来越细分的市场对设计师的要求也越来越高，需要设计师能够在该领域内达到较深入的研究。

3.文化的应用制约

我国，尤其是湖湘地区的文化储备品类繁多，跨越的时间和地域广度极大，这一方面为文创设计提供了大量的素材，另一方面又存在容易应用不当造成误解的困扰。文化创意在产品设计上的应用绝非简单地将传统图案印制在产品上就可以的，需要设计师深入了解该文化，同时对产品的用途、造型、生产材料和使用环境综合考量，针对目标人群合理的设计。这个过程具有相当的难度。

(四)湖湘老龄文创产业的发展对策

1.政策引导

我国产业相关政策主要起到导向作用，目的是对市场进行有益的指导。湖湘老龄文创产业发展就需要政策的扶持。目前大方向的框架政策条件已然具备，更需要的是在具体产品类别上的引导，因此，政策制定可以适当向下具体化。

2.人才培养

人才是产业发展的原动力，尤其是相关设计人才更是发展核心。各高校应该有针对性地开展相关设计专业人才的培养，加大设计专业教学研究和人才培养力度。

3.市场规划

混乱的市场是无法凝聚力量发展进步的，目前的老年用品市场依然处于各自为政的状态，产品大多数局限于满足基本生存需求的辅助类型，缺乏对整个生命周期的规划。企业应该全面考察老年人的生活，根据切实需求规划市场发展战略，在重视物质需求的同时更应重视精神需求。

三、结语

老龄文创产业并非全盘否定原有老龄化产业和文创产业，事实上更应该兼取两家之所长，以达到共同进步的目的。可以说其是在新时代背景下应市场需求而产生的一类产业，继承了老龄化产品的庞大消费群体和生产体系，又兼具文化创意的设计要求，拥有着自身独特的魅力。老龄文创产业的主要优势和制约因素基本来自于政策、设计、市场和文化，解决了这几个方面的问题才能更好地发展。