融媒体视域下非遗手工艺品牌IP的活态化传播策略——以醴陵釉下五彩为例

陈旺，郭晶

（湖南工商大学 设计艺术学院，湖南长沙 410205）

1 釉下五彩工艺和其品牌传播困境

醴陵釉下五彩的工艺传承方式局限、艺术价值输出缺乏。醴陵釉下五彩的制作工艺由72 道工序组成，具备完整的制作体系。但是它的艺术工艺的传承方式为单向传承，多是通过传承人的技艺和知识进行传授，如家族式传承、师徒式传承和学校式传承。这种单一的传承方式受到时间和空间的限制，传承人也会受到经济和生活的压力，从而导致工艺的濒危和断层现象。就醴陵釉下五彩的产业来看，企业批量化生产的多为标准化的日用瓷器，且销量可观，如湖南醴陵华联瓷业出口的日用瓷连续8年销量第一，但是这并没有为醴陵瓷器文化和釉下五彩工艺带来广泛的知名度，其文化艺术的附加值并没有渗入到人们日常生活。

醴陵釉下五彩作为非遗手工艺的品牌化的传播环节非常薄弱，社会关注度低。首先，醴陵釉下五彩在品牌建设上历史内容展现不足，文化内涵表现不够。醴陵瓷器的烧制技艺具备千年的历史底蕴，宋朝时期逐渐发展为“官窑”输出地，近代为毛泽东同志、邓小平同志等党和国家领导人制作专用瓷器，甚至远销世界。尽管醴陵瓷器有如此辉煌的历史成就，但是向民众展示的文化价值远不如其深厚的文化底蕴。其次，艺术价值取向失衡，醴陵瓷器产业输出的产品识别度不高，不能完整展示醴陵釉下五彩工艺独特的艺术性，即它独有的鲜艳五色和温润的品质，这是区别于其他瓷器的主要特征，也是釉下五彩的艺术价值所在。最后，釉下五彩的品牌传播方式陈旧，传播渠道局限。醴陵釉下五彩在各大社交网络平台没有官方账号，也没有高质量的数字内容产出，这使得这类非遗瑰宝没有曝光率。在融媒体潮流盛行的时代，醴陵釉下五彩还没有建立完善的多媒体宣传矩阵，官方没有意识到互联网“流量”所带来的强大影响力。

2 融媒体环境下的非遗品牌IP 传播优势

在融媒体优势日趋显著的环境下，品牌IP 塑造是非遗资源有效转化和创新发展的主要方向，以多元媒体作为载体进行传播是非遗手工艺活态化传播的主要方式。对于非遗的活态传承和传播问题，宋俊华等专业学者表示，非遗的本质属性就是活态性，一方面是非遗具备时间和空间转换所带来的内涵和意义的差别，另一方面非遗传承人在社会文化生产过程中也会注入个体的文化创造，所以保证非遗的活态化传播既体现了非遗地方性意义，也展现了人的创造性[3]。而打造非遗的超级IP，建立以IP 为主线的宣传主线，有效的利用整合现有的媒体资源，加上品牌IP 形象的跨媒介性和交互性，建立多维立体的传播体系，有利于为非遗手工艺的活态传播赋能。

2.1 各类新媒体平台为非遗IP 传播赋能

随着互联网各类平台的发展，互联网已经以各种新媒平台的身份融入人们的日常生活，每个受众都以网络为载体进行各类信息的双向传播，进行信息的实时更新。根据中国互联网信息中心的第四十七次报告，截至2021年12月，我国网民规模为9.89亿，互联网普及率达到70.4%，其中短视频用户规模8.73 亿，网络直播用户规模达到6.71 亿。在短视频、直播的兴起和国家对非遗传承重视程度提升的状态下，不少非遗IP 官方账号也迅速入驻各类短视频平台，这些非遗IP 收获了几百万粉丝，使得不少濒危非遗文化被人们认知和传播，如洞村竹非遗编传承人以ID “非遗竹编老李” 入驻抖音，一年涨粉400万，部分视频点击量上百万，让洞村竹编步入大众视野。所以非遗手工艺的传播需要打造优秀的非遗IP，综合利用各类新媒体平台的传播效率，构建新媒体传播矩阵，为非遗文化的传播赋能。

2.2 高效率交互反馈机制为非遗IP 优化塑造加持

首先，在融媒体语境下，受众与媒体之间形成“一对多”的多元、动态的反馈形式，互联网中每一个受众的发声都能得到回应，这样就使得反馈活动形成一个闭环反馈链。这样互动式的反馈可以让非遗IP 在塑造、发展、完善的整个过程中进行价值评判和价值再生产。故宫博物院自2008年成立文化创意中心以来，举办了各种大型的文创宣传活动，不断推出文创商品、小游戏，开设淘宝官方旗舰店，入驻各大新媒体平台，网上专卖店收获447.8 万粉丝，粉丝群体对故宫大事件和话题的评论与回应，引导故宫文创走在粉丝偏好前端。

其次，媒介与媒介之间信息反馈也是反馈链中的重要一环。因为受众与媒介的属性差别，这种反馈活动会产生额外价值。各种媒介会关注受众对信息的反馈，这类信息会在不同的媒介之间流动、循环、形成新的社会效应[4]。因此，随着媒介的不断融合，在这种动态的反馈中，非遗的IP 塑造能够不断更新内容生产形式。

2.3 数字化技术为非遗IP 实地开发应用增效

新兴的数字技术对非遗的传播和保护产生了重要影响，这些新技术以各种形式渗入到非遗的数字化建设，尤其是3D 打印、虚拟现实、增强现实及动作捕捉技术不断地投入实践应用，将传播方式由静态转化为活态。比如，我国采用3D 技术将西藏纯手工精羊毛哔叽纺织产品“泽贴”的工艺流程转化成了数字化形态，实现了数字资源的网络共享。

非遗品牌奠定粉丝基础后，可以运用数字化技术实现更多的交互体验方式，沉浸式的体验感会让受众身心愉悦，让他们更乐于主动接受和传播非遗文化。在疫情期间，国内许多博物馆积极开发线上参展模块，如故宫博物馆、湖南省博物馆、上海博物馆等相继发布线上VR 参展小程序，网友们掀起了线上数字博物馆参观潮流，实现足不出户就能沉浸式观展。

3 釉下五彩的品牌IP 活态传播策略

首先，醴陵瓷器和釉下五彩历史文化底蕴深厚，在历史上与景德镇陶瓷齐名，同时由于当地政府重视和扶持，醴陵瓷器和釉下五彩本身就具备良好的品牌IP 基础。其次，IP 文化容易吸引年轻群体的关注。作为消费的主力军，许多年轻人会因为共同的消费者喜好或者相同的审美偏好“聚集”在一起[6]，这样的群体往往具有鲜明的个性特征，追求新颖多变，同时又具备很强的接受力和传播力。因而非遗品牌IP的塑造可以在弘扬自身的精神文化内涵之外，适当迎合现在年轻人的喜好，塑造喜闻乐见的IP 形象并以此为中心做IP 宣传，最终提升醴陵瓷器和釉下五彩工艺的知名度，增强文化认同感。

3.1 量身打造釉下五彩品牌IP 形象

IP 形象首先是为品牌形象塑造、展现品牌文化价值和内涵而设立的统一对外形象，这些IP 形象分为故事性IP，即该IP 形象具备独特的人物性格，以及故事背景。其次就是形象化IP，这类IP 形象设计具有鲜明特色，形象讨喜，受到消费者喜爱。醴陵釉下五彩的故事化IP 可根据自身的历史文化底蕴，从醴陵瓷器的历史名人故事中提取元素，进行IP 打造。比如，从熊希龄与醴陵瓷业的振兴故事和釉下五彩工艺特点中提取元素，塑造一个瓷器知识丰富的智慧老者IP 形象。形象化IP 的打造，前期可对消费者喜爱度进行调查，建立受众反馈机制，以醴陵釉下五彩的文化及工艺作为信息源，在循环反馈机制中传播釉下五彩文化，并进行不断的自我修正和创新。

3.2 多媒体矩阵营销和话题制造

非遗IP 形象建立后，最重要的环节就是营销宣传，需要表现IP 延展性。由于IP 形象被赋予了独立人格，那么以品牌IP 形象为主线的宣传营销策略就有了实施基础。首先，建立新媒体宣传矩阵，互相引流。为IP 形象在各大媒体平台注册虚拟人设账号，以此为营销点将醴陵釉下五彩的文化价值和精神内涵附属在IP 形象的行为和性格当中，以IP 形象的主观角度进行价值输出，如拍摄Vlog，发布人物形象日常等，各个媒体账号互相引流。其次，为IP 形象制造热点话题，增加形象知名度，塑造立体的IP 形象。在熊本熊的火爆案例中，熊本县官方擅长制造各种热门事件来吸引流量和关注度，如“熊本熊消失的腮红”事件，引发全日本网友寻找“腮红”热潮，运用IP 形象进行各类公关活动推广制造话题点，提升民众参与性和粘合性，调动起普通民众的参与感。同时，以互联网媒体为载体，建立多维立体营销传播体系也至关重要。

3.3 以“舍”为主的商标策略，带动产业发展

釉下五彩可以借助醴陵瓷器的品牌IP 形象，实行以“舍”为主的商标策略，即与地方机构和企业达成合作，免费使用IP 形象商标对地方产品进行宣传，将形象与瓷器特点、醴陵城市标志性建筑和景点进行联合宣传。致力于打造醴陵瓷器品牌形象和地方城市形象，将文化价值转化变现，扩大醴陵釉下五彩的影响力。

3.4 数字化产品的开发和实地应用

“非遗+数字化” 的研究和实践在不断发展中趋向完善，数字交互体验受到越来越多的年轻人青睐，文化产业的迅速发展也致使娱乐交互成为了人们的新需求。有了线上营销的关注度和热度以后，数字化交互产品的开发就有了一定基础，可以开发线上交互小游戏，互动科普类的h5 游戏等，进一步扩大影响力，既满足受众娱乐性需求，又传递醴陵瓷器文化。可以设立专属体验店、快闪店或交互装置，提升沉浸感，增加客户互动体验，实现文化附加值的商业化。

3.5 非遗IP 与城市形象的结合宣传

醴陵世界陶瓷艺术城是醴陵城市形象的具象空间化的地标性建筑，醴陵瓷器和釉下五彩也是醴陵官方城市形象符号，醴陵瓷业的发展几年来受到当地政府的重视。因此非遗釉下五彩的品牌塑造与醴陵城市形象的宣传殊途同归，两者的宣传结果都有高度一致性，那么醴陵釉下五彩的传播和营销与城市形象的宣传不谋而合。非遗IP 的宣传公关活动与当地机构和陶瓷企业联合，既推动了地方瓷业发展，也可以带动周边文创的生产和销售，同时让醴陵釉下五彩和醴陵火出圈。

4 结语

品牌化和IP 塑造是非遗资源产业化的发展趋势，醴陵釉下五彩工艺和文化的传播也需要借助社会主流的传播工具，融入当今的商品世界中。以醴陵釉下五彩的品牌化作为文化传播的温床，以品牌IP打造为养料，借助IP 的跨媒介性使得釉下五彩的文化传播更广泛、更迅速，利用IP 的互动性来确保传播的深入、活态，从而为醴陵釉下五彩塑造一个活泼的文化形态。在媒体不断融合的时代，要提升醴陵釉下五彩文化的影响力，必须要迎合社会主流媒体发展趋势，整合媒体资源，构建新媒体传播矩阵，打造有效的多维传播策略，不仅使得产出内容生动有趣，也为釉下五彩的活态传播注入活力，有利于构建釉下五彩的文化基因，为其保护和传播续航。