乡村振兴背景下湖北旧口砂梨产业发展现状及对策研究

黎 琼

(长江大学，湖北荆州 434000)

中共十九大会议再次强调了乡村振兴的发展战略，要求把农业、农村、农民问题作为全党、全国的重要工作去落实。实现乡村振兴的关键在于促进农业农村发展的现代化，湖北旧口砂梨因为具有独特的果品口感，可以作为当地特色农产品来发展。笔者结合自身在钟祥市旧口镇的生活经验和农户的实地调查与访谈，分析旧口砂梨产业发展过程中存在的问题，并结合乡村振兴的时代背景提出旧口砂梨产业发展对策，以期增加当地农民收入，促使旧口砂梨相关产业和配套环节的循环发展。

1 相关概念

1.1 乡村振兴在党的十九大报告中，习近平总书记提出“乡村振兴”这个具有划时代意义的概念，报告里强调解决民生问题的关键就是农业农村农民问题，全党工作的重心之一就是解决好“三农”问题，着力推进乡村振兴的宏伟目标[1]。紧跟中央步伐，中共湖北省委、省人民政府于2019年5月印发了《湖北省乡村振兴战略规划(2018—2022年)》，并发出通知，要求各地各部门结合实际认真贯彻落实。文件内容明确提出：培育壮大农村特色产业，推进湖北“六谷”建设，做大做强“荆楚农优品”，壮大农产品“十大千(百)亿产业链”，发展农村新产业、新业态、新载体[2]。在新时代国家政策大力支持下，积极推进具有地区特色的农产品的生产与产业发展，对于促进当地经济的发展，打造现代化的特色农业产业循环体系，实现地区乡村振兴具有重要作用[3]。

1.2 特色农产品特色农产品是指具有特优的品种、特殊的价值、能给顾客带来独特消费体验的农产品。2005年农业部就把群众俗称的“土货”定义为具有地方特色的特色农产品，并根据实际情况先后发布了《特色农产品区域布局规划(2006—2015年)》《特色农产品区域布局规划(2013—2020年)》，文件强调要发挥资源比较优势、形成优质特色农产品产区、推进农业综合开发、促进农民增收，同时指出要逐步完善农业生产力布局科学性和合理性，引导特色农产品向最适宜地区种植，到达农业区域的专业分工效果。按照农产品属性、种植要求、市场需求、市场价值的标准，确定了10类114种特色农产品，具体分类为特色猪禽、特色草食牲畜、特色水珍、特色中药材、特色粮油、特色花卉、特色纤维、特色蔬菜、特色果品、特色饮料。特产二字中的“特”字，主要体现在4个方面的意思：①特殊的生长与生态环境；②农产品的品种特优；③特殊的种植、养殖和加工方式；④农产品的经济效益特别高[4]。

“民以食为天”，农产品是人们日常生活的刚需，是必不可少的产品。胡瑞冬[5]认为特色农产品是生态环境优越，拥有农产品地理标志的农产品。特色农产品对当地的经济发展以及文化有强大的推动作用。“特色”这一优势能让农民生产出高产优质高效的农产品。王金萍[6]认为根据特色农产品的地理资源禀赋和资源要素的组合状况，完善本区域特色农产品的合理布局，建设本区域的优势产业区和产业带，促使区域内农户在种植农产品时实现提质增效的发展。特色农产品与传统农产品有很大的区别。陈方圆等[7]认为特色农产品是一种具有粉丝效应的特殊产品，从认识到认可再到发展为认定的具有牢固抓力的粉丝效应，能够巩固消费者对特色农产品的“消费情怀”，甚至形成带动背后其他产业发展的“文化消费”，因此特色农产品种植区域要更应注重自身的形象构建和维护。刘议蔚等[8]认为特色农产品是能让顾客产生特殊情感与强烈满意度的农产品，这种特殊的情感认知和满意度均可促进顾客对特色农产品的购买行为意向。雷兵等[9]认为特色农产品相较于其他产品，更容易获得良好的网络口碑，同时良好的网络口碑又能促进消费者购买行为意向。

2 旧口砂梨的发展现状及存在的问题

2.1 发展现状旧口砂梨是湖北省钟祥市旧口镇特产，全国农产品地理标志产品。旧口镇，以盛产砂梨而闻名，素有“砂梨之乡”的美称，钟祥市旧口镇土壤大体可分为灰油砂土、砂壤土，自然肥力和熟化程度均较高，结构疏松，透气性较好。水质清澈、纯净，是理想的砂梨生产用水。旧口砂梨色泽均匀一致，圆润，果肉白色，果心较小，肉质细嫩松脆，汁多，味甜。旧口砂梨的种植历史可追溯到明朝嘉庆年间，规模种植始于20世纪50年代，它是旧口镇最具特色的主导农产品，初步统计，旧口镇砂梨的年采摘量在10万t左右，其中通过套袋无公害种植的优质品种的产果量2万t左右。

中国农业部农产品质量安全中心在2005年1月就认证旧口砂梨为无公害的农产品，中国绿色食品发展中心分别在2006和2011年将旧口砂梨评为绿色食品A级产品。我国农业部于2011年12月20日发布通知批准对“旧口砂梨”实施农产品地理标志登记保护[10]。随着旧口砂梨的产业发展，2019年7月24日，旧口镇入选2019年全国农业产业强镇建设名单[11]。

初步统计，旧口镇已在六井村、春光村、郑桥村、三星集村、永胜村、舒台村、东方红村等设立砂梨生产专业村，引进了圆黄、翠冠、黄金梨、水晶梨等优质品种，并建立品改基地，以提升水果品质。旧口镇几乎家家户户都以种植砂梨为生，农户的种植积极性非常高。旧口镇致力于发展高产、优质、高效益的地方特色砂梨产业，直接推动了相关产业链发展。

2.2 存在的问题目前来看，湖北地区特色农产品发展过程中依然存在发展缓慢、发展不均衡等问题，规模产量不足，技术水平落后，技术人才缺乏等现实问题导致特色农业发展缓慢[12]。部分地区虽然建立了特色产业布局，鼓励农户成立了专业合作社、大型家庭农场、养殖大户等，不同的农户合作形式取得了一定的成绩，但是特色农产品毕竟区别于传统农产品，它在生产、包装、设计、营销等方面都需要更高的要求和标准才能适应新的市场环境，真正让特色农产品走出去，与外界有更深入的交互与合作[13]。

结合笔者在旧口镇实际生活和与种植农户访谈，发现旧口砂梨产业存在下列问题。

第一，砂梨产品初级化程度高，产品单一，附加值较低。旧口镇砂梨种植从20世纪80年代一直到现在，在水果的品种、口感、外包装上没有改变。它既没有红苹果的外观好看，也没有皇冠梨的口感香甜，销售的时候从地里采摘后直接出售给消费者，中间无产品精装，果品的附加值低。

第二，知名度相对较低。作为20世纪80年代畅销的水果，砂梨被众多消费者所认可、所喜爱、所追捧，但是同类产品同质化现象严重，砂梨没有做到差异化发展。尽管钟祥市周边的城市，比如荆门、宜城、枣阳、襄阳等地居民对旧口砂梨评价比较高，但是在很多消费者眼里，砂梨的知名度没有其他传统水果的高。面对众多的水果选择，砂梨一般处于劣势，不及新疆阿克苏糖心苹果、库尔勒香梨、山东烟台的红富士苹果等。

第三，过于依赖水果批发商进行销售。旧口镇砂梨的营销模式是：农户种植的砂梨成熟后，就坐等水果批发商来发订单、定计划、定价格，挑选水果的质量等，农户对价格没有发言权，也没有掌控一定的直接销售渠道，他们面对的是水果批发商而不是直接面向消费者，减少了与消费者黏性[14]。当批发商过度压低价格时，很容易挫伤农户的积极性。

第四，营销渠道和交易方式存在不足。在实际的砂梨交易过程中，砂梨的种植农户与大型批发市场之间的交易主要为现货交易的形式，批发商通过观察砂梨生长状况，加上季节变化等因素进行综合考虑，双方通过协商，确定价格后就进行现金交易。这种简单的营销渠道和交易方式导致砂梨的营销运营效率比较低，砂梨的经济价值、社会价值并未体现出来，进而影响到砂梨及其加工销售等相关产业的进一步发展。在如今网络普及的背景下，各种网络营销渠道和营销方式类被人们所采用，比如通过淘宝、京东、拼多多等网络平台进行销售。砂梨的知名度、种植农户验货收钱的传统观念、乡村网络技术等条件的限制，这些新型的营销方式在砂梨的全部营销中很少运用[15]。

3 旧口砂梨发展的对策

3.1 构建产业体系，深挖品牌内涵，提高特色农产品附加值长期以来旧口镇没有砂梨种植、加工和销售的龙头单位，砂梨产业从种植到销售各个环节都相对比较简单，一般就直接销售给水果商贩，砂梨的附加产品价值没有得到充分发掘，砂梨的产业链和价值链只是停留在种植和采摘方面。政府可以通过招商引资，鼓励企业入驻旧口镇或钟祥市，同时培育多个加工销售的龙头企业，带动产业合作社发展，激发农户种植热情[16]。整合钟祥市或荆门市农产品加工企业和销售企业资源，努力打造具有荆门钟祥特色的独立品牌，通过品牌建设，带动全市优势产业做大做强。建立从基础种植、加工、品质检测、包装、销售到运输的完整产业链，保证砂梨的品质，让其在市场竞争中形成良性循环，同时严把各个环节的质量关，形成“好水源、好土壤、好栽培、好口感”的品牌内涵。要借助乡村振兴的时代大背景，充分利用各项惠民政策，加强产业链所需要的基础设施建设，加大设备和资金投入[17]。通过“企业+农户”“企业+合作社+农户”等形式扩大砂梨的种植规模，辐射引领全镇砂梨产业健康发展。

3.2 政研企农形成合力，提升种植技术，完善品质标准特色农产品的产业发展需要当地政府进行推动与引导，并鼓励同一产品领域的相关企业进行联合，全面推进“名、特、优、新”特色农产品，精深加工农产品，塑造区域知名农产品品牌[18]。只有政府、科研单位、企业和种植农户紧密联合在一起，四方合力才能让砂梨产业发展得更加健康和更具可持续性。可以定期邀请相关的农技专家和科研团队，如具有地理优势的华中农业大学的相关技术人员对种植农户进行专业技能指导和培训，确保产业的全流程中都有精通营销技术、电商零售、现代农业种植和管理的人员。通过技术攻关，让砂梨的口感、营养等指标具体化，同时设立行业标准，具有一定的品质标准，才能取得同等水果的竞争优势。

3.3 完善物流配送体系，加大物流基础设施及冷链物流建设新鲜水果从地头到“餐桌”，物流起着十分重要的作用。政府要根据区域实际情况，制定相应的财政资金支持政策，对当地销售农产品专卖店、物流公司、农产品物流出口公司等物流配送企业进行一定的政策倾斜，建设具有区域特色的农产品物流配送体系，完善物流的相关线路，完善物流电子计算机化系统，逐步提高农产品的物流配送服务能力、农产品营销能力。加大对区域冷链物流设施的投入，比如新增冷藏仓库，建设商品加工、分拣等物流配送设施，确保农产品保鲜和运输，发展以互联网为中心的立体化产业和具有竞争力、功能性、高附加值的物流基础设施，形成具有核心竞争力的现代农业体系，建设规模化、信息化交易平台[19]。旧口镇或钟祥市可以引进京东、顺丰等快递物流企业根据地域特色建立“应急云仓”，加快建设一批供销农产品冷链物流园，让新鲜水果安全、高效、快捷地进入消费者的购物车、购物袋。

3.4 创新营销模式，拓宽销售渠道，深化口碑传播农产品传统交易的缺陷与现代商品经济的发展存在明显不足，所以建议在特色农产品营销中广泛地应用现代化交易方式[20]。在互联网快速发展的背景下，旧口镇也应该积极学习和借鉴现代化的销售渠道和交易方式。应加大现代化交易方式所需的各种基础设施建设，例如建立农村信息推广站，培训农户的网络使用技巧，让一些砂梨种植农户能从网上了解信息，寻找客户，为实行网上交易、期货交易提供可能。政府牵线搭桥，促进客户和农民的相互联系，定时定点举办农产品发布会、信息沟通会，增加客户和农民直接联系的机会，有助于缩短农产品营销渠道长度，减小价格差异和信息扭曲程度，保护农产品生产者和中间商的利益，有效满足最终消费者的需求。在互联网时代，人人都可以是网红，只要砂梨口感好，种植户人人都是“带货主播”，进而创新营销模式，扩大销售渠道。但是由于农产品市场的特殊性，产品不宜长期保存，农产品流通与交易中难免出现一些问题，这就需要政府出面加强监督和引导，制定相关政策措施和交易原则，建立一定的质量标准体系，让买卖双方都得到约束，进而达到保证交易能够顺利进行和维护交易各方的相关利益。同时，只有扩宽销售渠道，提升砂梨的食用口碑，才能让砂梨产业更好地发展，农民最终得到更大的实惠。

4 结语

特色农产品的产业发展顺应了乡村振兴的时代趋势，只有提升了农产品质量与文化的附加值，才能增加农户的经济收入。在乡村振兴背景下，旧口砂梨要极大发挥出差异化优势，转变传统生产和营销模式。政府可以引导构建产业体系，深挖品牌内涵，提高特色农产品附加值。政府、科研单位、龙头企业和种植户四方合力，不断提升种植技术，完善品质标准。同时完善物流配送体系，加大物流基础设施及冷链物流建设，让人们吃上新鲜水果。利用互联网的优势，创新营销模式，拓宽销售渠道，深化口碑传播，让旧口砂梨成为优质优价的名优农产品。最终促进旧口砂梨产业良性发展，农民收入不断提高，以达到乡村全面振兴的目的。