自媒体下非遗坭兴陶文化宣传的可行性分析——以哔哩哔哩类自媒体为例

叶韫钰

（南宁师范大学，南宁 530299）

1 前言

随着现代化数字科技的不断发展，许多优秀的民间智慧的产物却在逐渐被时代所遗弃，在多元文化的冲击下也显得单薄无力，从而导致了青年传承人的大量流失，很难在现代化的背景下生存和发展。充分利用自媒体背景的时代特点，顺应信息化社会潮流，利用现代化的数字科技和信息化理念，构建现代化的非遗传承体系，宣传我国的优秀传统文化，已成为非物质文化遗产保护和传承的重要研究方向[1]。因此，我们更加应该重视利用新自媒体工具给坭兴陶带来新活力，利用宣传坭兴陶文化的方式，传承和发展坭兴陶。

2 坭兴陶概述

广西钦州位于我国南疆北部湾畔的一个有1400多年历史的古城。面临浩瀚的钦州湾大海，水陆交通发达，促进了坭兴陶的生产发展。坭兴陶是中国四大名陶之一，2008年6月7日,国务院批准广西钦州坭兴陶烧制技艺为国家级非物质文化遗产。据广西工艺美术研究所考证。在广西近百年来，其传统工艺能够保持和继承并得到发展的只有壮锦及坭兴陶，为此，钦州坭兴陶被认定为广西最具民族特色的二件宝之一。也是钦州最名著名的特产之一。

2.1 坭兴陶作为技艺性非物质文化，具有历史性和地域性

钦州坭兴陶烧制技艺作为一种传统的民间工艺，至今也有一千多年的历史。坭兴陶的制作以广西钦州市钦江东西两岸特有紫红陶土为原料，将东泥封闭存放，西泥取回后经过四至六个月以上的处理，再按照比例混合，制成陶器坯料。东泥软为肉，西泥硬为骨，骨肉得以相互支撑。在这漫长的历史发展过程中，已经形成了自己独特的文化，悠远的历史文化也融合了钦州当地的文化风格。

坭兴陶一直以来都是前店后场经营模式，虽然在坭兴陶文化的发展历史、原料和工艺手法等，各个方面都反映着钦州人的艺术风格、审美取向以及钦州人的精神追求。但从另一个角度来说，这种存在高度地域性的传承方式，极大地制约了钦州坭兴陶的知名度和影响力。

2.2 坭兴陶产业有一个相对来说稳定与完整的文化体系

坭兴陶的诞生过程有泥的淘洗、选练，再拉坯成型，然后雕刻，经过一定天数之后才烧制，最后还要打磨。每一个环节都可以在一个工场里完成，而每一个环节都有着独特的魅力，需要丰富的经验甚至浓厚的文化底蕴。每一位手艺人都需要学好以上每个步骤的同时，各位大师又有各位大师的专长，或各有各的特色、独特的韵味。而无论是坭兴陶的工艺环节还是坭兴陶各位大师的独特魅力，都是中国非物质文化遗产值得宣传的地方。

2.3 坭兴陶具有艺术性和可塑性

坭兴陶在烧制过程中产生的窑变艺术在国内的陶瓷行业是绝无仅有的，艺术价值极高，故有“中国一绝”的称号。坭兴陶以钦州东西两岸所特有的紫红陶土作为原料，这所特有的陶土无需添加任何的颜色陶料，在高温烧制的状态下，窑内陶土的各种微量元素发生化学反应，可产生许多令人意料之外的“窑变”艺术效果。不仅如此，坭兴陶由于泥质含水量适中，质地细腻，制成的陶坯坚而不脆，硬而不散，柔而不软，韧而不粘，是艺术创作无可比拟的优质坯材。其实坭兴陶的创作并不局限于的茶壶和花瓶，作为泥塑的好材料，创作者可以极大限度地向大众传达出想法，这可以利用坭兴陶的可塑性创造出极大的精神文明。

3 哔哩哔哩类自媒体概述

哔哩哔哩，简称B站，现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。哔哩哔哩早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站。发表视频的用户会被用户粉丝们称之为UP主。经过十多年的发展，拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、知识、生活、娱乐、鬼畜、时尚、放映厅等15个内容分区。

3.1 发展过程

首先是生活类内容在哔哩哔哩快速发展，这不仅是UP主人数分布最多的分区，也成为哔哩哔哩全年播放量增长最快的内容分区，生活区中的Vlog已成哔哩哔哩增长最快的细分内容。其次在学习区，哔哩哔哩正成为年轻人学习的首要阵地，大批专业科研机构、高校官方账号入驻哔哩哔哩。最后在国风区，哔哩哔哩逐渐成为传统文化爱好者的聚集地，以舞蹈、音乐，汉服等为代表的“国风”内容增长迅速。国风爱好者已超过4000万，其创作者大多是95后，年轻人已经成为最热衷于传统文化传承与复兴的群体。

3.2 特点

哔哩哔哩这样的视频网站具有平民化、交互传播快、自由、低门槛易操作等特点。与传统媒体相比，首先是传播主体发生了变化，在哔哩哔哩传播主体是网络上独立的传播个体，可以是网络上的任何一个人，也就是UP主。而对UP主发布的视频，网站会根据受众用户的点击及点赞率、播放时长、评论、转发等互动数据，以及已经对同类视频表示出感兴趣的其他用户数据，会给更多类似的用户去推荐，甚至对其评级是否能上热门视频榜单。

3.3 经济效益作用

在哔哩哔哩上，已经有不少的专业人士通过发布视频来获得经济收益。首先up主们可以通过参加哔哩哔哩的活动，活动结束后哔哩哔哩会根据作品的质量来给up主们发放一定的奖励金。其次bilibili为了更好地鼓励UP主，哔哩哔哩已逐步建立起日益完善的扶持体系及上升通道。用户的打赏将会在扣除一定成本后归UP主所有。最后，不仅如此，当UP主新投递的原创且符合计划规则的单个稿件满1000播放量后，就能获得激励收益。最后，如果UP主加入了哔哩哔哩的充电计划，粉丝就可以给up主充电，哔哩哔哩收取30%的渠道服务费（包含网络带宽和客服等运营成本），其余部分将会变成用户的收益。

4 坭兴陶产业利用新自媒体进行文化宣传的必要性

坭兴陶拥有完整的产业体系，而作为技艺类非物质文化遗产，它是寄托技艺和经验中的文化，是无法脱离手艺人而独立存在的，所以对坭兴陶的保护不能仅仅局限于采用传统的文字影像或文物的保护与保存的方式[2]。对于坭兴陶产业来说，一直以来都有“文化名片不够响亮”的问题，解决好如何将文化宣传到大众中去的问题，将在如何更好地发展和保护方面迈进一大步。

利用自媒体对非遗产品的宣传和销售也成为促进非遗文化被人们所认识的重要手段。随着信息技术的发展和新媒体传播手段的不断创新，人们了解和获取信息的方式变得更加广泛，而利用新媒体技术和自媒体平台对非物质文化遗产进行展示和宣传为坭兴陶的发展宣传开辟了新的道路，利用新自媒体宣传坭兴陶文化，全方位立体地展示传统技艺的价值来引起人们的广泛关注，为坭兴陶产业的传统技艺传承的现代化发展铺设了道路[2]。坭兴陶产业在线下传统的销售时，存在局限。由于经济效益不高，这样产品普遍缺乏创新动力。如果将线上和线下相结合，使文化宣传与电商销售齐头并进，一来可以使坭兴陶产业重视品牌效应，二来可以拓展流量，挖掘潜在客户，进而进一步促进对坭兴陶产品的开发。

5 利用哔哩哔哩类新自媒体进行坭兴陶文化宣传的可行性

5.1 新自媒体门槛低，成本较低，操作简单

哔哩哔哩类等自媒体用户的注册门槛较低，发布视频的限制较少，审核快速。且此类新自媒体的用户较多，通过网站将视频推送喜欢同类视频或对相似视频感兴趣的大量用户，很好地起到宣传效果。同时，可在此类新自媒体发布的视频要求深度不高，时长往往较短，参照其他热门视频可以快速准确地制作出有个性化的视频[3]，成本可大大降低。

5.2 大数据分析准确

一方面，哔哩哔哩类等自媒体网站可通过用户发布视频的信息推送。例如通过用户的定位，可同送给身边甚至同城的人。通过视频所属的大体分类，将推送给看过类似视频并感兴趣的、本事喜欢此类文化的和可能喜欢类似风格的各类用户。另一方面，哔哩哔哩类等自媒体网站自带分析选项，可对已经观看的视频及其受众进行数据分析。一来可以通过各类风格各异的视频的播放量、点赞收藏量、互动指数分析出潜在大众的喜好趋势。二来通过对新增加粉丝的分析可以得出目标受众的内容需求，以便于更好地满足。

5.3 提高手艺人的积极性，制作专属、灵活的方案

当坭兴陶产业的手艺人充分认识到新自媒体在宣传方面的重要价值时，可调动起他们的主观能动性，积极地展示自身所拥有的文化素质，这也是目标受众所感兴趣的内容，可以很广泛地起到宣传作用。同时，由于坭兴陶产业有完整的产业体系，各个环节上的不同的大师也各有各的特点，可以利用这些特点制定出专属的针对性方案，也可以联手打造出取长补短的特色方案，

5.4 自媒体是一种发展趋势，可产生可观的收益

在哔哩哔哩，当视频吸引到大众时，可通过在视频评论区设置跳转链接、平台网址、远程互动等多种方式，将线上传播与线下销售相结合。不仅如，当视频的播放量达到一定程度时，平台会将其折算成收益，以促进用户多多发布用户喜欢看的视频。这样坭兴陶产业在宣传文化的同时也会有经济收益。

5.5 长期稳定地推进自媒体运营，促进产业创新

坭兴陶产业加入到自媒体中后，为了能够更好地起到文化宣传作用，必然在对用户的喜欢和需求进行分析后，为了吸引到更多的潜在客户而对视频的内容进行创新，进而会产生对坭兴陶的作品、坭兴陶产业做出创新。

6 坭兴陶产业利用新自媒体宣传的建议思路

（1）将技艺类文化可视化，利用大数据精准定位大众兴趣，主推文化和经验。

通过观察现有的部分坭兴陶新自媒体账号运营的情况，可以发现大部分用户在宣传时目的性太强——都是为了能够销售产品，而不是为了宣传文化。这导致许多账户的播放量和点赞转发量其实并不可观。如果能够将运营的目的定位为宣传坭兴陶文化和工艺经验，将技艺类非遗文化可视化，创作出和生活有关的、和文化有关的、不以销售为目的的内容，利用自媒体使大众先看到坭兴陶的名片。

（2）整合线上线下资源。

互联网时代我们不仅要关注线上的用户，我们也应该利用线下的资源。当我们在线上推广的力量有限时，我们应该考虑利用线上组织和聚集功能[4]，将线下资源利用起来，比如以数个重要的坭兴陶传承人为首，依靠线上就能将当地大部分传承人联合组织起来，形成群体。或者利用“探店”等线上推广模式，实现线上宣传，线下售卖的新销售方式。

（3）通过互动了解趋势，并持续投入，长期稳定推进发展。

在制作视频的内容的同时也要加入具有产业本身的特色。现在网上出现的大量的参差不齐的作品，很多作品都出现了同质化的现象，视频的原创性并不高，过多的同质化的短视频出现在大众的视野中，长此以往大众难免会产生审美疲劳。坭兴陶产业本身就具有非遗独特的魅力，就应该利用起来，通过视频的评论区、直播等方式与受众进行互动，可以了解当下的热点和用户喜好偏向，及时将自己的视频内容与时代的热点、用户的喜好结合，与用户产生时代的共鸣[3]，给用户带来全新的视觉体验。这需要账户持之以恒地输出优质的视频内容，得到良好的反馈不是靠一时的投入，而是经过长期时间的经营，形成自己特色的视频内容，最后形成一定的粉丝群体，收获流量。

（4）结合第三方专业团体，保持初心。

坭兴陶大师们普遍年龄偏大，有时文化水平参差不齐。可能对于新媒体及各类平台的运用力不从心。如果可以跟专业的文化宣传团队合作，整合第三方力量更加专业化、系统化地对在新自媒体下坭兴陶产业文化宣传运营，传承人可以取得事半功倍的效果，但要注意，一定要保持初心，以宣传技艺文化为目的，不可太哗众取宠、迷失方向，这样反而会南辕北辙。