社交平台：激活公益传播新路径

整理｜豆子

腾讯公益“99公益日”，在快手破圈传播

今年的“99公益日”，由腾讯公益与快手磁力引擎发起，推出了全民公益共创互动机制，通过“捐出手中小红花”的极简玩法，降低公众参与门槛，在社交平台的带动下掀起了全民参与公益的热潮。

活动于9月9日上线，根据不同的公益梦想设立了3个公益梦想话题：“带乡村儿童探索博物馆”“守护乡村儿童心理健康”“关爱陪伴乡村孤寡老人”。截至发稿，该公益项目总参与作品量15余万，总播放量超15亿，探索出公益传播的新路径。

为了让公益理念充分触达更广泛的用户，话题挑战赛定向邀请30位来自媒体、科普、亲子等领域的快手达人，以各自擅长的形式号召粉丝用户参与和推动公益梦想的实现。达人在私域中培养起来的高信任感和号召力，则充分调动起粉丝用户“用小红花，一块儿做好事”的积极性，超21万用户通过点击达人组件参与小红花助力。在头部达人带动下，更多达人参与创作的热情被点燃，以原创内容强势引爆话题，为用户层面的内容共创打下基础。

公益理念的全民教育与参与更需要创意来激发、善意来支撑。社交平台以信任、科技向善为底色的多元化内容生态特征与“99公益日”3个公益梦想的落脚点高度契合，让这场公益传播走进用户内心引发广泛共鸣。

社交平台充满趣味的短视频互动玩法匹配以科学数智化的推广工具和产品，全方位助力腾讯公益“99公益日”3大公益梦想的推广和实现，让腾讯公益所秉持的公益理念深植用户心中，形成全民公益精神多元激荡的新场域。

以微博之力促进乡村公益发展

2009年9月，中国扶贫基金会开通微博账号，拥抱互联网社交媒体时代。伴随着我国脱贫攻坚圆满收官，全面迈入推进乡村振兴的新阶段，中国扶贫基金会于2022年6月正式更名为中国乡村发展基金会，其微博账号名称也随之改变。

13年来，中国乡村发展基金会借助社交平台的属性、资源、内容等多重优势，通过“传播+募捐”双轨并行，促使其公益模式不断升级，公益影响力和渗透率不断提升，切实为扶贫脱贫和乡村振兴的公益事业提供源源不断的助力。

在公益募捐方面，中国乡村发展基金会自2013年起，在微公益平台陆续上线了“圆孩子们童年里的彩色梦想”“捐一元•献爱心•送营养”“爱加餐”“书路计划”“多一份守护，向灾害say no”“美好学校 圆梦未来”“美好学校•乡村孩子的音乐课堂”等7个长期公益项目，主要方向是教育助学、扶贫助困等。

与此同时，在应急突发事件发生时，中国乡村发展基金会第一时间响应，联合微公益平台发起各类应急救灾项目。例如2021年汛情期间，中国乡村发展基金会在微公益平台发起“有你‘救’有力量—北方水灾人道救援行动”“河南水灾人道救援行动”“南方水灾人道救援行动”项目，累计筹得善款334.14万元，收到16.63万笔微博网友爱心捐赠。2022年吉林疫情发生后，中国乡村发展基金会发起“驰援吉林疫情防控”项目，3天即筹得善款50.03万元，收到1.82万笔微博网友爱心捐赠。

在公益传播方面，中国乡村发展基金会充分联动社交媒体平台等社会各方爱心力量，以传播促公益，通过对农民进行培训，帮助他们掌握更多互联网技术手段，为农产品拓展销售渠道，建立公共品牌帮助农产品更好地走出去。

阿里巴巴：直播助农，践行“以买代捐”公益理念

自2018年中国农民丰收节设立以来，这已经是第5个别样的秋分。今年丰收节秉承庆祝丰收、弘扬文化、振兴乡村的宗旨，以“庆丰收•迎盛会”为主题。作为此次丰收节的合作平台，阿里巴巴开展了以“天南海北，共庆丰收”为主题的助农活动，社交平台结合自身在公益和助农直播的丰富经验，积极参与到此次活动中，经过层层筛选，9月23日晚专场直播共有8件农产品在直播间上架，累计销售2万余 件。

“民以食为天”，农业是社会发展的基础，而让农产品通过直播间走向全国，帮助农民转化为实实在在的价值，是网络社交平台一直在探索的事情，也是 “以买代捐”公益模式的探索与实践。整场直播超过700万人观看，彻底打破了时间、空间的限制，架起了商家与消费者之间沟通的桥梁。据了解，这些农商品在进入直播间之前就经过了行业评估初审，资质合规审核，试样检测审核，专业委员会初审、复审、终审等9个关卡，相比于其他直播销售，公益助农活动对农产品的选品流程更加仔细，其目的就是希望把最优质的产品呈现给消费者，让真正的好产品走出去，形成口碑，最终形成一个良性的复购，即便之后脱离直播间，这些农产品依然可以被消费者认可并拥有茁壮的生命力。借助社交平台，不做一锤子买卖，打通农人、商家、平台、政府、主播与消费者之间的生态圈，真正解决买与卖关系的可持续发展。

助农直播的出发点是公益，但市场化的运作模式赋予了农产品更多的可能性。安徽砀山县的生产方式和产业链能力落后，空有“世界梨都”的美誉而没有相匹配的销售拉动力。在社交平台的帮助下，砀山梨膏一炮而红后，当地果农终于有了“劲儿往一处使”的机会，迅速发展为独当一面的产业带。砀山梨膏等特产带动了当地超过10万人就业，直接助力1.3万户果农脱贫。

随着互联网的发展、物流网络的完善，在社交平台流量倾斜、公益机构资源优势等多方爱心力量共同努力下，借由平台窗口，逐步实现上下游产业资源的整合，做到农业、商业产业链的有机结合，打通了一个具有可复制性的公益发展新模式。助农直播在农业领域的成功实践势必会带给公益更大的启发，而直播如何更好地助力公益，仍然值得更多人去探索。