互联网语境下传统媒体文化类节目的创新策略

石山山

（青海师范大学新闻学院，青海 西宁 810000）

一、移动互联网语境下传统媒体文化类节目的现状与特点

（一）现状

文化类节目彰显着我国的文化底蕴，是我国文化传承的重要体现。新媒体时代，为了不断满足广大人民群众的精神文化需求，我国大力倡导将文化融入到艺术作品中去，在展现我国大国情怀与风貌的同时，也将我国悠久的历史贯穿其中，但是，在这一过程中，部分艺术作品的内容却出现了雷同、缺乏新意等问题，导致内容创新成为我国文化类节目发展的瓶颈。

（二）特点

1.海量的文化信息

Web3.0时代，传播者与接收者的界限越来越模糊，人们通过互联网不仅能够发布信息，也可以接收到他人发送的信息。此外，人们只要通过强大的搜索引擎对指定关键词进行查找，就会检索出大量的相关内容，但是，这样获得的内容过于宽泛，信息的真实性也有待考察，受众急需意见领袖为他们提供正确的方向。因此，传统媒体的文化类节目成为了他们的指路明灯，大众通过传统媒体的引导，获得了正确的文化内容。这说明文化类节目可以将网络上的文化信息进行分类加工，形成高质量文化作品，从而促进全民获取文化类信息，在互联网语境中起到价值观引领的作用。

2.文化类节目呈现形式的多元化

随着我国信息技术的飞速发展，文化类节目的呈现形式更加丰富多彩。传统媒体通过将新兴技术与文化类节目内容的呈现形式相结合，带给了受众强烈的视觉冲击体验，在营造了浓郁文化氛围的同时，也转变了人们对我国传统文化节目呈现效果的刻板印象。此外，新的呈现形式更能引起人们的兴趣与关注，有助于促进传统文化节目传播的热度，增加受众的黏性。例如，文化类节目用了3D、5G、AR以及XR等制作技术，使传统与新潮相互碰撞，激发出新的文化体验，吸引年轻人也投身其中，创造出了充满时代感、文化感和科技感的文化盛宴。

3.文化类节目的内容较为单一

媒体为响应国家对文化类节目的号召，制作出了大量的优秀文化类节目。其中，大部分文化类节目都是以背诵或者默写的方式进行竞赛，这导致目前文化类节目在呈现形式上过于单一，缺乏文化内涵和延伸，从而难以与受众的实际生活接轨。因此，即使受众了解节目所表述的大致意义，却难以理解节目想要传递的深层文化内涵，从而导致受众对节目的兴趣不高。

二、传统媒体文化类节目的创新策略

（一）确定受众定位，抓好目标受众

随着受众文化水平的日益提高，受众不再拘泥于过度娱乐的文化内容，而是把如何提升自身精神文化需求放在首要位置，这对传统媒体提出了要生产高质量文化节目的要求。在此背景下，传统媒体在满足自身生存和发展的情况下，就必须要转变节目的生产方式，不断满足受众新的需求。例如，《国家宝藏》是一档主打宣传国宝的文化类节目，为了使受众接收到节目要传达的信息，《国家宝藏》不仅以前世今生的方式向受众讲述国宝的故事，还通过明星演绎的方式来增加节目的趣味性，提高了受众黏性，扩大了节目原有的受众圈，收获了广泛好评。

（二）确定自身立场，坚持正向传播

当前，我国国际地位不断提升，只有做到讲好中国故事，传播好中国声音，才能更好地宣传我国优秀传统文化，展现我国的大国姿态，从而加强大众的文化自信与民族自豪感。新时代下，信息内容多元复杂，而受众的信息辨别能力有限，因此，更需要发挥传统媒体的价值观引导作用。这就要求传统媒体要坚持正确的政治方向，严格落实“党媒姓党”，积极贯彻落实社会主义核心价值观；在节目内容的制作上，要遵守职业道德和社会道德，不仅要确认好前期节目的主题和策划是否符合当下的主流价值观，还要反复斟酌节目中所运用的字句。

（三）积极广泛宣传，吸引潜在用户

目前，传统媒体进行节目宣传的渠道有以微信、微博为代表的公众号平台和以抖音、快手为代表的短视频平台等。其中，公众平台受限于用户必须下载特定APP并关注相关账号才能接收到节目的宣传内容；而在短视频平台中，传统媒体可以通过在短视频平台上传节目预告或节目片段，吸引更多的潜在受众。例如，河南卫视春晚节目 《唐宫夜宴》，工作人员通过PGC或UGC对相关视频、文章进行二次创作，并将这些内容发布在短视频平台，这些作品一旦被潜在用户接收，他们便会去进一步搜索相关信息或分享信息，新一轮受众继续延续该传播行为，“病毒式”传播就此形成。由此可知，潜在用户对媒体的生存和发展至关重要。此外，周边产品也能够带动文化节目的传播。传统媒体将自身生产的文化类节目进行提取、加工，从而形成自我知识产权和品牌特色，通过与其他产业进行联动，形成了各式各样的周边产品。这些周边产品不仅拥有较高的文化内涵，也与受众的现实生活紧密相联，可以成功地将文化效益与经济效益相结合，为传统媒体的二次创新提供了源源不断的动力。例如，河南卫视的 《端午奇妙游》系列节目播出后，四个不同性格的唐小妹受到了大众的喜爱，而这些唐小妹的名字正是河南卫视积极与观众进行互动，让观众投票选择决定的［1］。河南卫视通过此次互动形成了自己的IP，成功实现了文化效益与经济效益的双丰收。

（四）利用新兴技术，展现绚丽舞台

文化类节目能否吸引受众，取决于媒体对技术的使用。数字化世界的提出者尼葛洛庞帝指出，不要仅仅把多媒体视为结合了影像、盛宴和数据的“声光盛宴”，多媒体领域真正的前进方向，是随心所欲地从一种媒介转换到另一种媒介［2］。因此，传统媒体要积极学习、掌握新技术，通过新兴技术为受众提供有创意、有质感的作品，提升受众对我国文化的感知力，从而有效传播我国优秀传统文化。我国央视的春节联欢晚会就采用了全息扫描、AI动捕、3D、XR等技术，其中，XR技术是将虚拟现实 （VR）、增强现实（AR）和混合现实 （MR）相结合的新技术，它可以将现实世界与虚拟世界无缝衔接，为观众呈现出“奇观效益”的视觉效果。例如，《只此青绿》通过XR、全息扫描等技术做出了水面倒影的镜面效果，为观众渲染出了一幅幅古典画卷，再加上舞蹈演员们的曼妙舞姿，使观众仿佛进入到了北宋王希孟的 《千里江山图》。

（五）改善管理制度，形成良性发展

总体来说，我国部分传统媒体的聘用机制、激励机制以及管理机制还有待完善。河南广播电视台在完善管理制度方面就做了积极的探索：2020年9月，河南广播电视台成立了18个可以供导演进行个人创作的导演工作室［3］，这些工作室中，导演们可以进行自由组合与自由选择自身团队规模；在节目策划方面，由各个导演工作室提供方案，通过层层选拔确定主题，再进行节目的制作。此外，河南卫视特别注重奖励激励机制，吸引了许多有才华的年轻人前来应聘岗位，为其人才队伍注入了源源不断的新鲜血液。

三、结 语

本文通过阐述新媒体时代下传统媒体文化类节目的创新策略，提出了在节目制作中要注重的两个部分是传统媒体的立场和管理机制。在新媒体时代，传统媒体要紧跟时代步伐，勇于创新，才能生产出高质量的文化类节目，才能正确响应国家对宣扬传统文化的号召，才能更有效地服务于人民。