体验经济视角下生态农业绿色营销困境与对策

□王 璐

（顺德职业技术学院，广东 佛山 528000）

生态农业绿色营销所面临的困境主要是消费者绿色消费意识不强、生态农业品牌效应不足、生产技术落后等。在体验经济视角下，为实现生态农业更好发展，应树立明确的绿色生产目标、构建完善生态农业绿色营销平台、重视农产品溯源管理、积极打造特有品牌，提升品牌效应，突破发展瓶颈，充分发挥生态农业绿色营销优势，打造高品质生态农业格局。

1 当前生态农业绿色营销发展的重要意义

1.1 为社会经济可持续发展做好铺垫

可持续发展是新时期社会经济发展的全新发展理念，同时也是对社会稳定发展衡量的关键性指标，在各个产业的发展中受到了广泛运用。对于生态农业而言，在绿色营销的发展道路上，不仅做到了生态农业还做到了绿色农业，提升了农业发展新格局，给农民提供了持续发展的方向，推进农业产业发展，为社会经济的长久稳定发展提供了充足保障[1]。

1.2 为人与自然和谐相处提供有利契机

生态文明理念为生态农业的发展提供了内驱力，其在运用中所体现的不只是产品和理念，更多的是一种精神文明，侧重人与自然和谐相处。当前社会所面临的主要问题体现在如何处理好社会经济发展与环境保护间关系、如何做到在保证生态环境建设的同时推进社会稳定发展，这两方面是生态发展亟须解决的问题。工业产业在发展中为社会经济提供一定内驱力，为人们生活增加光彩的同时，对生态环境带来了不可磨灭的损害，生态问题日益严峻[2]。

生态文明在发展的过程中不断孕育出契合于当代社会发展新理念，在打造工业文明时，基于绿色营销的背景，找到了社会、企业以及生态环境间的契合点，借助于理论知识及实践技能对三者间的关系进行妥善处理，确保各种文明理念能够被人们所接受，加快文明社会进步[3]。

1.3 为提升企业社会经济效益提供充足推动力

当前，我国经济水平得到了全面提升，人们生活水平也在不断提升，消费理念由传统观念向着绿色消费理念所转变。基于绿色营销发展模式，农业产品以及外包装都受到人们的一致好评。随着绿色营销理念的运用愈发成熟，企业在低成本的基础上就能获得较高的效益。在绿色营销理念下，生态农业产品表现出较强的简约性，注重资源循环利用[4]。绿色营销是循环经济模式的一种表现形式，充分利用资源，降低企业成本，真正做到节能增效，从而提升了企业社会经济效益。

2 体验经济视角下生态农业绿色营销所面临的困境

2.1 绿色消费氛围不浓厚，消费者绿色消费意识薄弱

随着体验经济理念深入人心，在销售生态农业产品时，消费者的关注点不只是在农产品单价上，更侧重于体验。在客户消费水平以及农产品生产、运输、加工等方面的影响下，生态农业绿色消费理念并未实现大范围覆盖。客户消费水平体现在消费者消费能力、购买意向以及购买力等方面，对于经济收入较低的群体，仍将关注点放在产品单价上，绿色消费意识相对淡薄，限制生态农业绿色营销。农产品因素体现在产品质量、口感等方面，若在生产、加工、运输、存储等任何节点出现问题，均会对消费者消费体验带来不良影响，进而影响到农产品口碑及品牌效应[5]。另外，当前生态农业绿色营销氛围不够浓厚，人们并未对生态农产品有着深刻认识，加之农产品市场监管力度薄弱影响绿色消费，限制开拓生态农业绿色营销市场。

2.2 生态农业品牌力不足，市场营销缺乏动力

如今，生态农业的营销方式仍以传统营销方式为主，导致营销过程未充分分析消费者需求，产品市场竞争力较弱，消费者不能感受到优质消费体验，使绿色营销市场开拓缓慢。首先，从认知角度分析，企业营销理念较为传统，对绿色营销模式认知较少。为保证生态农业能够有效运用绿色营销理念，企业要在人力资源、技术支持等方面加大成本投入，对于资金周转有限的企业，进一步增加了转型的风险[6]。其次，从品牌角度来看，农产品普遍具有生长周期长的特点，因此投资回报需要较长的时间，一些农产品经营者过于追求利益回报，忽视了品牌建设，缺乏长远考虑，使消费者消费水平下降，企业在市场的综合竞争力不乐观。随着农业生态环境愈发恶化，在关注生态建设的同时，人们开始逐渐养成绿色消费的习惯。只有深入发展绿色营销模式、打造绿色品牌效应，才能突破农产品国际贸易瓶颈，从而扩大产业链、拓宽发展渠道。再次，从支撑营销的各项因素分析，农产品冷链运输、物流平台以及电子商务平台等基础设施的构建并不完善，影响了农产品的品质和消费者的体验。最后，影响转型升级的因素还包括人才资源、先进科技[7]。可见，在体验经济视角下，推进农产品绿色营销发展的同时需重视分析市场需求，重点关注是否会对生态环境带来负面影响，对消费者、企业以及环境三者间的关系进行协调，提升环境效益与经济效益。

2.3 生产技术落后，绿色产品不能充分供给

绿色营销理念的运用侧重低碳环保理念以及生态环境建设意识，为确保通过营销对策维护生态环境，应在农产品生产、加工、运输等全部流程下运用该理念[8]。但当前我国农业生产技术较低，产品结构也存在一定的不合理性，绿色营销发展的推动力不足。为构建完善高效的生态农业产品供给、营销体系，应做到以下几点。首先，由于当前很多农业经营者并未意识到绿色生产加工有利的一面，而是将关注点放在节约成本、增加产量方面，忽视绿色生产技术，甚至在农产品生产中超标准使用农药，绿色生产技术研发力度较弱。其次，当前农产品结构过于混乱，在选择产品时缺乏个性化分析，规模零散，导致农产品种植与市场需求不能有效衔接，对生态农业发展带来一定挫败感[9]。再次，由于法律法规监管机制不完善，使农产品在种植、生产、加工中缺乏有利监管。农作物生长过程中仍然肆意使用化肥、农药，在食品检测中甚至存在化学农业残留超标的现象。在市场监管力度不足以及绿色农产品认证机制不健全等因素影响下，在市场中开始出现伪造绿色产品的现象，使得绿色营销模式的运用受到限制。

3 体验经济视角下生态农业绿色营销发展的创新对策

3.1 树立绿色生产目标，奠定产业发展基础

当前，社会整体向着信息化、智能化方向发展，在智能化设备以及先进科技运用下，传统农业逐渐向智慧农业发展。绿色营销作为当前全新的营销理念，其侧重于生态环境的可持续发展。要充分认识到智慧科技的重要性，并将其运用在农业产业升级转型中，奠定农产品绿色营销基础，有效开展了生态农业绿色营销。首先，为强化营销效果，应对农产品有着清晰的定位。在体验经济视角下，要求将发展绿色环保无公害的农业产业作为生态农业绿色营销的基础，积极引导农产品申请认证绿色食品，使消费者能清晰辨认出市场中的绿色食品，为发展绿色营销提供有利保障。其次，注重绿色技术以及先进设备的研发、引进及运用，做好技术支撑，借助于传统农产品营销优势，落实设备及科技的研发与运用，实现绿色生产[10]。要加强智慧农业的发展与运用，实现绿色生产与现代生态农业相结合。再次，创新定制营销、众筹营销等先进营销模式，使消费者能够切实加入到农产品从生产到加工的整个流程，在此过程中了解客户需求，调整农产品结构，强化农产品品质建设，使市场供给与消费者需求更好地契合，奠定绿色农业发展的基础。

3.2 构建生态农业绿色营销平台，实现多产业链资源相交融

在推动生态农业绿色营销过程中，会受到产品（产品特点、价格及规格等）、心理（动机、兴趣、理想及信念等）、收入等因素影响。要借助于营销资源的优势，完善集生产、销售为一体的资源共享平台，实现优势资源共享互补，为优化营销模式的转型提供内驱力。首先，在生态农产品等级划分、加工的过程中应遵循现代营销理念，对不同等级的农产品合理定价，确保价格符合市场发展规律，推进农产品价值链延伸发展。其次，为丰富生态农产品的绿色内涵，应将绿色包装设计作为重点，充分利用产品特征及营养成分进行包装设计。设计包装时所选材料应是绿色环保材料，避免在产品包装中消耗掉过多的资源，严禁过度包装，从而保证在满足生态农产品功能的基础上对绿色理念进行充分阐释[11]。再次，传统的营销模式适合过去的时代发展特征，在体验经济视角下，应突破传统理念束缚，构建电商营销平台，使营销方式不断契合于大众消费习惯。借助于延伸农产品价值链为生态农业产业联盟机制的建设提供内驱力，最大程度控制营销资源的消耗，降低成本，推进生态农产品绿色营销转型升级。

3.3 注重农业产品溯源，加强消费者群体监督

以智慧农业为发展目标应当依据智慧生产设备以及先进科技，重视农产品溯源管理，构建透明化的农产品溯源体系，确保消费者能够实时了解生态农产品从生产、加工、运输到销售的全流程，能够准确、透明地向消费者提供信息，消费群体要加强监督。首先，完善农业产品溯源体系（农产品种植信息、生产加工以及物流周转等流程），消费者对农产品生产、加工等全过程有知情权，营造生态农产品和消费者间的信任感，丰富消费体验。其次，要运用好溯源体系，为农产品绿色营销提供推动力。向群众积极宣教生态农产品溯源内容，消费者能够实时追溯产品来源作为营销的一大亮点。消费者在浏览全面且透明农产品的信息后，会对生态农产品更加认可，利用线上物流平台，消费者能够查询到产品物流信息，丰富消费者采购农产品后的体验感，以产品溯源的透明化营销推进绿色营销。建立消费者专门反馈问题、及时沟通处理的渠道，完善并了解消费者心声，及时沟通并解决问题让消费者充分满意达到不断回购的效果，建立消费者监督渠道，让消费者放心、安心[12]。

3.4 创新生态农业发展模式，突破发展瓶颈

体验经济视角下的绿色营销模式应以提高用户体验为核心，满足市场需求，打造品牌力量，从而逐步突破生态农业绿色营销发展的瓶颈。首先，可引进互联网技术丰富营销方式，例如借助于互联网优势开展以“公益助农”为主题的线上直播带货模式，实现生态农产品绿色营销的订单采购，拓宽营销路径，解决生态农业运营成本高、难度大的问题。其次，加强建设绿色供应链体系，以高标准对部分产品冷链物流的合作商进行筛选，选用优质的物流企业，避免生态农产品在物流运输中出现损耗，影响消费者购买体验，不利于生态农产品高品质形象建设，应优化体系建设让生态农业绿色销售突破瓶颈。再次，为推动生态农业产业化、规模化发展，应重视金融支持力量，以金融服务产品打造价格保险体系[13]。

3.5 借助品牌优势，打造生态农业特有品牌

在体验经济视角下，提高了在市场上的竞争力，农产品是常见的食物，是与消费者联通的关键要素。因此应改变传统的营销理念，铸造特有品牌，发挥品牌优势。首先，为推动绿色营销成功转型，应让消费者具有绿色消费意识，使绿色营销契合消费者的消费理念。打造农产品特有的品牌文化意蕴，彰显生态农产品价值。另外，利用绿色营销模式推广农产品，借助绿色营销的系统工程来完善各种环节以及多方面的内容，例如产品生产、产品包装以及产品运输和销售等诸多环节。其次，当地政府应重视生态农业产业，积极完善绿色农产品品牌认证机制，提高生态农产品在社会中的品牌影响力，打造较好的品牌形象。借助品牌优势让消费者了解商品，进而消除对企业与商品的顾虑，促进购买行为。探索分析品牌优势对购买行为的影响作用，品牌就可以针对多元化的客户生命周期进行阶段性的实践测试，创新品牌优势与服务，满足消费者的心理需求。再次，口碑在产业发展中较为关键，要重视消费者的反馈并做好售后服务，强化口碑管理，以优质口碑促进生态农业绿色营销的健康发展[14]。

4 结束语

生态农业是我国传统农业创新发展结合自然生态而来，也是新时期对农业产业的要求。为推进生态农业产业创新发展，基于生态农业绿色营销所面临的困境，应以绿色生产目标作为发展基础，充分利用多产业链资源，打造新型营销平台，增加消费者互动环节，加强产品溯源管理，为消费者提供保障，提升生态农业产业经济效益与社会效益。