数字经济视域下电商直播助力农业经济发展路径研究

□侯金廷

（沈阳师范大学，辽宁 沈阳 110031）

随着线上线下的加速融合，电商赋能多行业转型升级速度加快。一方面，电商企业利用销售端大数据了解市场需求的最新变化，从而与其他行业合作研发设计新产品、新服务；另一方面，其他行业通过与电商合作，全面拥抱数字经济，实现数字化转型。目前，电商直播行业处于暴发式增长阶段，交易额陡增，直播带货几乎成为各大平台的标配。

与传统电商相比，直播电商提供深度实时、富媒体形式的商品展示，为用户带来更丰富、直接、实时的购物体验，具有互动性强、专业性强以及高转化率等优势。

对于产地直销的农产品来说，利用素人直播可以让消费者更加直观地看到农产品的生产过程，了解农产品的真实特色，使消费者能够更加放心地购买产品。社会主义新农村发展建设必须主动适应行业新规则，紧抓数字经济创新机遇，适应网络直播销售新业态，促进农村经济发展。

1 我国农村电商直播新业态发展现状

据第48 次中国互联网络发展状况统计报告显示，目前我国农村数字经济新业态不断形成，截至2020 年底，全国业务量超百万件的“一地一品”项目数量达到260 个，全国业务量超10 万件的“一县一品”项目数量达到590 个，为农特产品进城奠定了坚实的基础。

此外，农村数字化治理效能不断提升，农业农村信息化建设效果显著。直播将平面信息立体化、直观化，通过主播介绍、描述商品及实时回答消费者的问题，与消费者需求更为契合，从而解除消费者对产品质量的担忧，放心购买产品。

2 电商直播助力农业经济发展中存在的问题

根据商务部大数据监测，2020 年上半年，电商直播超1 000 万场，活跃主播数超40 万个，观看人次超500 亿人，上架商品数超2 000 万个。据《快手三农生态报告》统计，截至2020 年12 月，快手“三农”兴趣用户已超2 亿人。相关短视频日均播放量6.5 亿次，每日5 500 万人次观看直播；直播日均1.4 亿次点赞。可见，目前电商直播已成为农村经济发展不可或缺的重要组成部分。但农村人才“空心化”、教育短板、品牌意识薄弱、产品品控差、物流保障不健全等问题严重制约了农村电商的进一步发展。

2.1 品牌运营难度大，产品品控差

近年来，随着直播红利的不断迸发，很多农户看到了商业机遇并主动投身电商直播行业。但产品同质化程度偏高，销售的产品大同小异，由于大多数农户营销知识欠缺且品牌观念淡薄，导致品牌运营难度较大。在直播销售过程中，许多地区农产品品牌附加值较低，再加上基础配套落后，例如交通设施、物流仓储、品牌认证等，较大程度上增加了产品品牌建设的市场运营成本，一定程度上削减了直播利润，导致农产品直播销售的优质资源减少。

由于直播销售监管制度不到位，使一些主播一味追求成交量，在直播销售过程中虚假宣传，故意夸大商品品质，但消费者实际收到的产品质量却不尽如人意，很多产品与直播中的产品质量有很大差距，进而降低了消费者的信任，甚至引起消费者的投诉，为乡村电商直播带来较多负面舆论。据中国消费者协会2020 年3 月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，仅为64.7 分，关于消费者对直播电商行业现状的“吐槽”情况，最突出的关键词是“夸大其词”，“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”是消费者对商品质量方面的集中反馈。

2.2 缺乏物流保障能力

随着我国农村电商直播行业的日益发展，对物流能力和农产品冷链保鲜技术的要求日益提高。一方面，城乡道路交通、网络等基础设施的差异，致使城乡物流发展不平衡问题日益凸显，我国农产品物流将面临更大挑战。一些偏远乡村由于道路交通等基础设施问题，物流中心往往集中在城镇地区，对于农户来说，这不仅增加了运输成本，还存在运输过程中的冷链保鲜问题。另一方面，我国是农业大国，受小农经济影响，农产品销售一直以实体销售方式为主，这直接导致物流发展程度较低。

近年来，电商行业销售水平不断攀升，但基础物流配送并不能满足农产品个性化、专业化、规模化的发展需要，从而对农产品销售和售后服务等方面造成不利影响。电商服务模式难以完善，虽然大部分农村地区已建设了县、乡、村三级电商服务站点，但由于站点负责人缺乏电商技能，一般只能完成代缴话费或代收快递等基本业务，无法为农村居民提供高效率、高水平、多元化的服务[1]。

目前，电商直播销售的农产品以需要保鲜的蔬菜、水果、肉、蛋、奶制品为主，冷链物流需求量巨大，但仍未形成较完善的冷链物流网络体系，冷链物流企业多、小、散、乱、差的行业现状制约着冷链物流效率的提升[2]。

2.3 电商人才匮乏且缺少专业技术支持

截至2021 年6 月，我国农村网民规模达到了2.97 亿人，占整体网民的29.4%；城镇网民规模达到了7.14 亿人，较2020 年12 月增长3 404 万人，占整体网民的70.6%。由此可见，虽然近年来电商直播销售形式逐渐深入农户生活，但与城市相比，农村网络占有率较低，主要原因有以下几方面。第一，农民思想保守，电商观念落后是制约农村电商发展的主观原因。受认知水平所限，与电商销售相比，大多数农户更信赖实体销售途径。即使已初步尝试并受益于电商销售形式的农户也缺乏专业营销知识，难以将产业发展壮大。在营销话术、运营维护、技术支持等方面缺乏专业人才及培训机会。第二，农村人才“空心化”程度较高。我国农村人口基数大，随着城市化进程不断加深，大量农村青壮劳动力进城务工，促使农村人才“空心化”程度日益严重。此外，农村人口供给失衡，农民整体呈老龄化，这些问题都不利于农村电商直播行业的发展。

电商直播的发展不仅需要直播营销人才，更需要数字技术人才。对于乡村大学生而言，毕业后选择回乡工作的寥寥无几。第一，大部分乡村大学生的大学时光使其早已融入并习惯都市生活，主观上不愿回归乡村。第二，国家对农业人才政策倾斜不够，即使是高、精、尖农业人才，但大多家庭并不富裕，回村创业启动资金捉襟见肘，缺乏经济实力。对外招聘数字人才及“网红”主播入村工作更不切实际，电商直播行业必须身处乡村一线产地直销，就业环境和工资待遇的成本过高，是农民难以承受的投资压力。第三，我国是农业大国，农村教育短板凸显。农民普遍文化程度较低，重经济建设、轻文化教育的观念根深蒂固，形成了农民普遍文化程度较低的现状。农民普遍忽视教育，不愿增加教育成本投入是导致农村人口文化素质普遍偏低的直接原因。大多数农村学生教育程度仅停留在义务教育阶段，随后就辍学打工，虽然近年来国家加大了农村教育，但大多数文化素质较低的农民仍更注重打工的短期收益，从而形成教育断流的错误教育理念。电商直播行业不仅对直播的营销技能有所要求，在数字经济视域下农村电商直播的发展与创新对运营管理能力、网络技术支持等技能的考验更加严峻。因此，农民传统的教育理念严重阻碍了农村电商直播的发展。

3 农村电商直播新业态发展对策

3.1 严把质量关，实施农产品品牌发展战略

农产品品牌化主要指相关农产品经营者根据市场需求及当地优势资源为其生产的产品设计具有“个性化”的品牌标识，并获得商标注册权，使该品牌能够在业务开展过程中不断得到广大消费者的认可，树立良好的产品品牌形象[3]。一方面，树立品牌意识，打造有地方印记、凸显地方特色的农产品品牌，例如丹东99 草莓、鞍山南果梨、小梁山西瓜等具有地方特色的品牌产品。同时，可以利用当地特色和地域差异进行“猎奇式营销”，推出地域性强的农产品，并在产品上标注二维码追溯生产、采摘过程等，从根本上解决消费者对产品的疑问。品牌保障能在一定程度上消除消费者对产品质量的担忧，让消费者放心购买。另一方面，应在乡镇政府的带动下，利用大数据技术支持、落实农产品供给侧结构性改革机制。从消费者购物喜好出发，了解产品市场占有份额。根据实效信息和当地实际情况，及时调整产品品种和种植规模，从而提高市场占有率。树立农产品品牌不仅能够提高消费者的可信度和产品销量，还能提高产品产值和农民收益，有益于农村电商新业态的可持续发展[4]。

此外，应建立严格完善的质量标准管理体系，完善农产品质量评价体系，实施农业品牌战略，扶持和培育优质农产品，创造出一批品质好、规模大、效益高的名牌农产品，从而提高农产品的市场知名度和市场占有率[5-6]。

3.2 数字赋能全面提升农村物流能力

国家对农村电商政策给予大力支持，在国家邮政局发布的《“快递进村”三年行动方案（2020—2022 年）》中明确提出，2022 年底，符合条件的建制村基本实现“村村通快递”。全国建制村已全部实现了直接通邮，乡镇快递网点覆盖率已达到98%，解决了农村居民网络购物的物流配送难题。但要从根本上解决农村电商物流问题，在国家政策的大力扶持下，农户要提高自身物流知识储备能力，构建农村各产业与物流产业高效协同、深度服务的全新发展模式。要精准把握农村经济发展趋势，深度研判农产品的市场需求，通过将物流服务与增值服务全面融合，充分发挥现代物流与消费者在市场的连接作用，切实提升农村物流服务水平，强化区域内相关物流企业的协作力度，通过共享物流配送设施，均摊物流成本，减少仓储空置率，实施横向联盟、共同配送和第三方配送等多种物流模式，积极推广冷链物流和甩挂运输方式，以智慧创新、共赢共生的物流模式全面提升农村物流能力，拉动农村经济整体、全面发展。加强生鲜冷链物流体系建设，提供集运输、仓储、配送于一体的冷链运输服务。应结合物联网技术，发展智慧物流，提高运输速度、质量和配送效率，提高竞争力。基于就近原则，建立以农产品生产地为中心的配送中心。消费者通过网络订购，配送中心承担加工、包装等，实现农产品保质、保鲜的近距离配送。通过大数据、云计算等信息技术，成立规模化、专业化的共同配送体系，提高配送车辆的装载率，实现资源共享与利用，用最优的路线和最少的时间，最大程度地降低物流成本，提高物流效率[7-8]。

3.3 补齐教育短板，培养新型职业农民

加强人才培养计划，培养新型职业农民。应重视对劳动者开展技能型的综合性教育。应开展有利于农业生产、运营销售的职业教育并进行深度产教融合。顺势调整职业院校的专业设置，开设有利于农业发展急需的对口专业。广泛利用电商类产业资源，推进项目化和任务化课程建设，增加实训课程在总课程中的占比。围绕“互联网+”智慧农业范畴，从农业实际岗位需求出发，创新人才培养模式。利用电商和各大直播平台，创新农产品推广形式。以“互联网+”智慧农业为契机，为农村培养专业人才。通过与淘宝惠农、京东，以及抖音、快手等直播平台合作进行产地直推，减少中间代理环节，从而提高纯利润收益。落实资源共享理念，与国内外知名院校及科研单位建立数字技术合作关系，扩大学生创业项目技术支持。同时，以资源共享互利互惠的原则，为各科研院所提供基础数据实践参考，从而进一步推进高校产学研一体化进程，立足于培养新型职业农民。

此外，加强农村合作社联社管理，为农户普及电商直播培训技能，培养农民树立终身学习的思想。可以利用互联网实现知识共享理念，扶植高校等科研单位对数字技术、电商直播、乡镇企业管理、农业畜牧业技术、电商营销等领域进行远程指导。高校和各科研单位可以委派大学生等高端人才进村考察指导，为其提供必要的实践数据依托，推动研究领域的深入和发展[9-11]。

4 结束语

电商直播的兴起对农民增收起到实质性作用，使农村经济产业发展逐步实现规模化与市场化。近年来，随着电商运营的兴起，农村经济新业态“数字经济+直播+农产品”应运而生，能够让农产品销路更畅通，通过网络给农产品插上“云翅膀”，产地直销的方式减少了销售的中间环节，从而节约了成本，落实农产品供给侧结构性改革，增加农户纯收入，同时推动了农产品及农村产业链的变革。