“互联网+特色农产品”品牌营销策略研究——以A 蜜桔品牌为例

□闫如玉

（商丘工学院，河南 商丘 476000）

在电子商务的时代背景下，网络购物已经成为了主要购物方式之一，迎面而来的一个重要问题就是如何开展网络营销。我国是一个农业大国，将农产品营销与互联网思维融合形成基于互联网的品牌营销策略逐渐成为农产品网络营销的重要内容。近年来，农产品滞销的问题越来越严重，如果农户利用新兴的电子商务销售农产品，实现“互联网+农产品”，那么就可以帮助农户了解市场需求进而有效解决农产品滞销问题。现如今人们消费观念不再满足于填饱肚子而是更加注重膳食均衡和补充维生素，这也侧面体现了农产品进行品牌营销是大势所趋。

1 A 蜜桔品牌网络营销现状

A 蜜桔品牌是我国名优果树品种之一，是江西省的名贵特产，属于国家地理标志性产品。新形势下，塑造A 蜜桔品牌且通过互联网让A 蜜桔品牌在全国各地提升知名度才是最关键的目的。目前A 蜜桔品牌网络营销占比较低，主要的营销渠道仅有两种。为培养客户的忠诚度和提高市场竞争力，需要对A 蜜桔品牌的网络营销进行SWOT 分析，以便合理地开展品牌网络营销[1]。

1.1 A 蜜桔品牌网络营销的途径

当地深化“互联网+蜜桔”的理念，推动蜜桔与工业、旅游业、商业文化、金融业等融合发展。目前该品牌在各大城市建立蜜桔直销窗口近千个，在网上注册淘宝、天猫、京东商城等网络店铺600 余家，有上万名桔农利用电子商务平台销售A 蜜桔品牌。通过查找数据可知，A 蜜桔品牌在2018—2020 年网络销售所占比例明显增加，40%A 蜜桔品牌是通过直销窗口和网络平台售出。A 蜜桔品牌网络营销途径主要有以下两种。

1.1.1 企业微信公众号

微信公众号设计了与顾客交流沟通的程序，便于公司销售工作者与顾客经常保持交流，可及时解决顾客提出的问题和疑惑，帮助顾客更多地认知与掌握商品性质和作用，有助于顾客购买到适合本人需求的商品，增强顾客对在线购物的满意度。

1.1.2 B2C 网站推广

伴随着社会的进步和科技迅速进展，网络销售平台已经广泛应用于当今社会，淘宝、京东等多种电子商务平台迅速发展。依靠B2C 网站宣传可以高效减少公司运营成本支出，增加A 蜜桔品牌销售份额，增强该产品在市场中的品牌效应。2014 年当地大部分从事A 蜜桔品牌的公司选择互联网平台创建店铺，如淘宝、天猫、京东等，销售自己的特色农产品，同时组建网络营销队伍。

1.2 A 蜜桔品牌网络营销SWOT 分析

1.2.1 优势分析

第一，品质优势。A 蜜桔品牌以皮薄核少、汁多少渣、色泽金黄、甜酸适口、营养丰富而享誉古今中外。色、香、味、形俱全，营养丰富，是柑桔中的精品、水果中的佳品，为“食之悦口、视之悦目、闻之悦鼻、誉之悦耳”的四悦水果。

第二，政策优势。近年来，当地政府逐年提高财政补贴，以高质量的要求提升当地蜜桔的知名度，加强形象包装，创建蜜桔批发基地，与该地区最大媒体合作，集中推广本地区特色产品。2016 年该地区政府将蜜桔设计为“本地名片”开展推广与宣传，A 蜜桔被作为该地区品牌的代表。2018 年将该地区蜜桔规划成为百强种植建设基地与示范区，把推进蜜桔产业作为该地区主要发展项目。2019 年该地区政府将发展特色农产品当作重要工作，近5 年内，逐年投资400 万元财政资金，大力发展蜜桔产业，把蜜桔规划为当地具有典型代表的水果种植保险试点范围。

1.2.2 劣势分析

第一，营销渠道狭窄。A 蜜桔品牌在选择产品的销售渠道上，始终保持传统的销售途径，其销售重点是利用该地区蜜桔批发点多年积攒的顾客群体。基于网络这种新型销售途径，A 蜜桔品牌市场经验不足，属于初级起步时期。在农村休闲旅游的经营方式中，没有寻找到合适的销售新途径为特色蜜桔增添新的市场消费动力与竞争力。企业在制订顾客群体营销策略时，始终将顾客划分成一次性购买人群，没有制订出一套专门针对顾客群体进行登记与跟踪的数据管控体系，不利于后续的管理与分析，以及首次顾客回访、跟踪工作，无法使顾客进行二次消费[2]。

第二，网络服务水平低。A 蜜桔品牌目前已经具备企业本身的门店网络平台，但企业的网站数据资料服务水平不高，依然属于初级发展阶段。网站存在的问题较多，例如信息量不大、内容不能顺应社会发展、详情页不新颖、创新速度慢等。最关键的问题是企业互联网平台公布的资料非常简单、片面，不具备图表的展示与分析功能以及多媒体动态展示效果，信息只限于文字描述形式。企业网站中展示的A 蜜桔品牌图片合集并不能吸引群众的注意力，点击率不高，图片更换频率较低。企业销售的是时令水果，具有季节性太强特点，必须积极更新。

1.2.3 机遇分析

第一，市场前景广阔。社会和科技进步，使人民生活品质逐渐提高，随之带来的是城市生活节奏加快、压力倍增，让大家普遍都处于焦虑烦躁的状态。因此，为放松心情与舒减压力，市民越来越喜爱到乡村旅游，目前乡村旅游已成为市民假期减压的新型活动。A蜜桔品牌具备优越的地理优势，其种植地周边交通发达，出行非常方便。该产品种植区始终处于清新空气环境中，到这里进行休闲度假、畅享新鲜空气，是独特又纯朴的选择，亲手采摘蜜桔更能体验到劳动的快乐和丰收的喜悦之情[3]。

第二，互联网物流行业发展速度较快。伴随“互联网+”模式的推出，这些年我国网络科技发展迅速，网络运输物料平台快速发展，消费群体利用网络充分认知与享受自身喜爱的商品。随着物流业不断改进与完善，A 蜜桔品牌参考企业本身条件通过新的网络平台销售农产品，拓展我国多个区域市场，可以利用成熟的物流业完成全国市场的配送需求。

1.2.4 威胁分析

随着城市化的不断推进发展，农村土地在逐年递减，房地产与工业成为占用土地的主要项目。土地面积的减少直接制约到本地区蜜桔种植产业的脚步，该地区群众在新型行业中获得的效益，从而使得种植业更换为其他产业。工业不断进展，会破坏环境，造成空气污染，进一步制约蜜桔生产质量，不利于农村旅游业的发展。政府在相关制度的确立过程中应该改变侧重点。

2 A 蜜桔品牌网络营销存在的问题

对于A 蜜桔品牌来说，合理地开展品牌网络营销是至关重要的。通过互联网的方式能够有效加快A 蜜桔品牌在市场上信息传播的速度，从而能够提高自身品牌的知名度。分析A 蜜桔品牌网络营销现状的过程中发现，A 蜜桔品牌网络营销存在诸多问题，不利于A 蜜桔品牌网络营销活动的开展，具体问题有以下几个方面[4]。

2.1 包装力度不足

A 蜜桔品牌的包装标识欠佳，没有激起强烈的购买欲，因此要切实提高对A 蜜桔品牌包装的关注。A蜜桔品牌采摘完直接进入市场销售，并不进行专业打包，包装品质不高，产品存储困难。目前，A 蜜桔品牌的包装还是采取比较落后的泡沫箱打包，没有有效地起到缓震效果，导致到货蜜桔外观不佳，难以远销各地。A 蜜桔品牌包装上没有突出当地特色的农产品标志，无法达到吸引消费者的目的。

2.2 品牌营销模式单一

目前，A 蜜桔品牌的销售模式比较传统，包括以下几个营销形式。第一，通过自摘自售途径。种植户采摘后直接送到市场零售，或送往市、郊区（县）的产品交易中心销售。此类销售方式极易呈现产品供过于求的现象，若出现这一状况，商品价格会下降，甚至会出现商品滞销现象[5]。

第二，通过预定销售。部分产品具有品种优势，监管规范，属于高品质产品。一些商家在产品采摘前跟种植者签署订购协议，种植者依照合同内容采摘产品直接售予合同方。

第三，通过网络销售。少数青年人具备计算机操作技术，也有丰富的互联网在线购物经验，凭借淘宝、京东以及拼多多等多种网络平台进行商品网络营销。鲜果作为运输商品时储存不便，包装投入资金较大，因此这种销售方式没有广泛使用[6]。

2.3 品牌定位不清晰

消费者对于产品的认知度和差异化程度认知较低。准确合理的定位在整个区域品牌的建设发展中起着至关重要的作用。同类的蜜桔如此之多，想要立定脚跟就要在消费者心中树立不可模仿的品牌特有形象。因此对于A 蜜桔品牌的品牌建设来说，一定要展示出本产品和市场种类一样的产品中具有的独特不同点，突显出自身独特的一面。

2.4 缺乏个性化的服务

随着时代的发展，人们生活水平也在不断地提高。每个时代人们的追求不一样，对蜜桔的喜欢程度以及需求也不一样。就目前的社会而言，整体上表现出一种个性化的发展。然而A 蜜桔品牌在网络销售的过程中，只是对新鲜蜜桔进行销售，不能给消费者提供个性化服务。A 蜜桔品牌可以利用节假日为客户提供特定礼盒包装或贴纸蜜桔，同时在蜜桔打包时附上湿巾和橘皮利用袋，可以有效利用橘皮，提供一些个性化服务，起到温暖人心的效果。

3 A 蜜桔品牌网络营销的建议

3.1 提高品牌包装的辨识度

要想迅速地打开市场，应设计一个能够反映A 蜜桔品牌的独特属性且具备趣味意义的品牌标识，同时和当地的旅游文化进行有效融合。这种方式不但可以对当地旅游业起到宣传作用，也提高了A 蜜桔品牌的知名度，同时有利于加强A 蜜桔的品牌建设。要对这一品牌标识申请专利，做好标识的防伪保护，既可以明确展现和提升A 蜜桔品牌的品牌形象，又可以让消费者一眼就能从外包装上辨识出A 蜜桔品牌。品牌标识可以融入本地特色作为图案，让客户能够联想到蜜桔的生产地，这样可以增强顾客的信任以及拉近与顾客的距离。

3.2 充分运用新媒体营销渠道

A 蜜桔品牌与网络接轨也是一个必经道路。依靠新媒体的本质和优点，运用新媒体的特征，加快A 蜜桔品牌的销售，使得A 蜜桔品牌更容易让大众熟知，从而促使群众购买。在新媒体行业的支持下，A 蜜桔品牌能够借助网络电视、微信、微博、移动客户端来展示和推广产品，同时利用互联网新的销售渠道和农产品的转型升级来增强A 蜜桔品牌的地位。可以推动实施农产品网络认养模式，培养客户对品牌的忠诚度。A蜜桔品牌的宣传是为了加大品牌的影响力，让A 蜜桔品牌不再局限于地域，所以需要充分与多媒体互动。可以创办农业微信公众号和微博，准点发放A 蜜桔品牌的品牌消息，让客户第一时间了解到产品的最新动态。拓展产品的销售平台，使用新媒体信息增添大数据还有定位技术，利用图片和宣传视频的结合，让顾客发现不同种类的农业消息，增强顾客对品牌的了解和信任。

3.3 打造品牌新优势

A 蜜桔品牌在提高知名度的道路上想要具备准确的目标市场，一定要对产品本身的独特性质进行定位。以本身具有的优势为基础，对产品市场进行调研。基于地区特色、文化传承和浓厚文化，进一步发掘A蜜桔品牌思想与传统文化之间的关联，体现区域性生态环境、生产种植形式存在的不同点，实行差异营销。政府要在一定程度上发挥好领导和指挥作用。政府、企业和农民三方共同努力，改变传统的农业概念，打造新的区域特色农产品品牌，逐步提高品牌意识，使农民切实感觉到A 蜜桔品牌的品牌理念和品牌价值。还要注意对A 蜜桔品牌加工企业的指挥和监督，在提出相关配套措施后，给予A 蜜桔品牌有效的帮助，使公司充分认识到，A 蜜桔品牌的创建是市场的迫切要求，大力开展A 蜜桔品牌建设是提高A 蜜桔品牌市场竞争力的重要途径。

3.4 提供网络个性化服务

个性化发展是今后市场发展的主要方向，A 蜜桔品牌要打破被动的服务模式，为消费者提供所需的个性化服务，才能满足消费者需求，从而使消费者对A蜜桔品牌更加认可。A 蜜桔品牌在推广中可通过分析消费者对于蜜桔的喜好程度进行有针对性的服务。积极与消费者沟通交流，弥补信息差和产生的误会。高效的交流可切实认识到商品自身存在的优劣势，也可快速弥补产品不足之处。在A 蜜桔品牌开展品牌网络营销的过程中，应注重提升A 蜜桔外包装的独有设计感，从而提高农产品品牌包装的辨识度和独特性。

4 结束语

文章以A 蜜桔品牌为例，在互联网背景下分析了A 蜜桔品牌网络营销的现状，利用SWOT 分析法总结发现了A 蜜桔品牌在品牌网络营销的过程中存在包装档次低、缺乏统一标识、品牌营销模式单一、品牌定位不清晰以及缺乏个性化服务等问题。根据区域特色农产品的特性和发展状况，为互联网背景下A 蜜桔品牌实施品牌营销提出了一些建议以供参考。区域特色农产品品牌化发展已成为必然趋势。在“互联网+农业”背景下，既要大力维护品牌的传统优势，又要着力培育和发展农产品网络品牌。积极拓展农产品上游渠道是提高农民收入、促进农业经济发展的重要途径。