合力品牌在海外市场的探索和创新

文/张卫

202 1年，新冠肺炎疫情全球大流行和世界百年未有之大变局叠加影响，国际形势处于历史性的变革调整期。顺应品牌全球化的发展趋势与目标，合力制定全新的品牌价值主张，将海外的新媒体渠道作为重点投入的领域，并创新传播方式与内容，有序精准地推进海外品牌建设工作。

案例详述

受海外疫情持续影响，合力在海外市场的业务开展和线下营销计划受阻，国际化传播又面临着海外品牌认知度不高、传播渠道声量不够、传播关系网络复杂和产品与特定市场匹配度不高四大难题，亟须调整海外品牌建设策略、优化海外品牌传播方式，以适应新冠肺炎疫情全球大流行和世界百年未有之大变局叠加下的时代格局。为此，合力制定全新的品牌价值主张来传递中国声音，并切换到以海外中心为区域主题，海外新媒体为主阵地，以数字化的内容为主要形势的品牌传播方式。同时进行海外区域性产品的梳理，通过事件营销、内容营销等多方面有序推进海外品牌建设工作。合力不断巩固并提升产品及服务上的显著优势，通过创新性营销传播方式深耕已有市场并积极开拓新的区域市场，持续打造具有国际影响力的全球性品牌。

一、制定国际化品牌战略，建立品牌认知

在全球经济一体化的现实背景下，应对如何进一步提升“HELI”品牌在海外的“识别度”这一难题，合力积极探索制造业品牌国际化的新模式，制定了全新的品牌价值主张——“让世界更合力”，并在此价值主张下赋予“H”、“E”、“L”、“I”四个英文字母与业务强关联的涵义，以在增强合力品牌认知度的同时更好地传递中国声音。

制定全新价值主张，传递中国声音。全球新变局为中国品牌创造高维机遇，合力在“十四五”开局之年提出“让世界更合力”这一全新的品牌价值主张，以中国文化、绿色能源与数字智能为新兴驱动力，开启从中国第一到全球一流的战略升级。“让世界更合力”，是企业品牌使命“合力提升未来”与价值观“以人为本，以精品回报社会”的口语化表达与自我提升；是合力在保持中国行业首席地位的基础上，向着“世界五强、百年合力”战略愿景的又一步奋进；更是“中华民族伟大复兴”“人类命运共同体”理念承接。

图1 -1合力全新品牌价值主张

设计全新品牌标识，体现智慧物流战略转型。合力创新设计国际化品牌标识，赋予“H”、“E”、“L”、“I”不同的含义：H-Handling，意为合品质之力，共享可靠搬运；L-Logistics，意为合系统之力，共创高效生态；E-Electric，意为合绿色之力，共筑持续发展；I-Intelligent，意为合智能之力，共建科技未来。通过直接、简约的品牌符号，从视觉层面给全球市场清晰、直接的传递“我是谁”，利用符号的“能指”与“意指”让消费者一眼认出合力，从而逐步构建起用户心智，提高合力品牌的认知度。

图1 -2合力全新品牌标识

二、建立数字化传播矩阵，提升品牌声量

面对传统媒介的日渐式微，和新媒体蓬勃发展之势，合力以媒介和内容地“数字化”为切入点，将传播媒介的创新和内容的充盈有机统一，既通过数字化内容持续沉淀品牌数字化价值，又顺应年轻市场及互联网受众群体，来稳步提升品牌的海外传播声量，从而稳定现有的存量市场、挖掘潜在的增量市场，促进海外用户在搜索叉车类目、在产生叉车购买需求时，能直接想到HELI、方便找到HELI。

注重内容制作，保障物料充盈。合力充分发挥自有内容制作团队能力，并寻求外部内容制作商进行长期合作，不断在互联网生态的海量信息中建立属于自身品牌价值的“内容池”。

优化自有媒介阵地，创新传播形式。合力紧跟时代的变化，持续打好“线上+线下”的组合拳，构建海外数字化传播矩阵。线下的媒介渠道以展会活动和在途媒体为主；线上的媒介渠道主要有：合力在行业专业网站FORKLIFTACTION.COM上发布新闻及产品内容，通过Google发布关键词广告，吸引海外客户，开通Facebook、Twitter、Youtube等海外自媒体账号，形成合力的自有发生渠道。

图2 -1第130届广交会直播现场

三、构建传播关系网络，促进品牌高效传播

传播关系网络由“强连接”和“弱连接”组成，而品牌高效传播的起点自然离不开“强连接”，即由相互间存在紧密关系的人群所构成的第一层传播链路。合力积极构造“1+4+N”的国际化运营体系来保障品牌战略的“一以贯之”，包括“1个总部团队”、“4个海外中心团队”、“N个代理商”。

完善协同管理体系，推进中东运营中心建设。合力组建了一支具备国际化视野的品牌运营团队，充分发挥“1”的作用来着力推进海外品牌建设。中东地区位于亚、非、欧的交汇处，2021年合力在已有欧洲、东南亚、北美三大海外运营中心的基础上，继续推进中东市场运营中心的建设工作。2022年3月16日，合力中东自贸区在阿联酋迪拜杰贝阿里自由贸易区正式注册。“4”大区域中心的建立对于提升合力的国际化形象有着积极意义，既能直接获得海外市场的正向反馈，也有利于向海外市场输出合力的企业文化内涵，传递国有企业的责任担当。

图3 -1合力中东中心团队

联合海外代理商，共同开展品牌宣传。合力建立对于“N”的代理商管理体系，通过总部集中化管理和区域授权分发相结合的方式，来更好地在本土适应性和全球标准化之间达到平衡。合力支持代理商开展品牌推广活动，制作品牌内容进行传播分发。在2022年东京Logis-Tech展上，合力与日本代理商合作，展出了电动叉车、锂电池叉车、仓储设备等明星产品，向日本区域展示了集仓储、运输、搬运为一体的绿色智能解决方案；在美国亚特兰大国际物流展（MODEX2022）上，合力与美国代理商合作，展出了在国内已推广应用的氢燃料电池叉车，标志着合力氢能产品开始走进北美市场。

图3 -2 2022Modex展会现场

图3 -3日本2022年东京Logis-Tech展会现场

四、创建区域产品型谱，提高营销效果

想要在海外实现本土化传播、促进业务目标达成，制定区域化的产品定向传播计划并进行大客户案例传播至关重要。

进行海外市场调研，制度区域产品型谱。合力主动顺应碳中和发展趋势，产品向锂电化、高端化、绿色化转型，结合海外市场区域文化差异大、经济发展水平参差、产品接收程度不一的特点，创建了区域产品型谱。以G2系列锂电专用车为主，此类车型已成为海外市场的主流车型；并且定位于高端市场的G3系列双驱锂电产品，成为合力进军高端市场的突破口，开始在欧美地区推广；此外，合力高压锂电等技术新平台车型，在亚太地区开始推广。

深挖客户案例，进行营销传播。在国际贸易经济普遍低迷的大背景下，合力于2020年6月在南美市场拿下了540余台锂电叉车的超大招标订单。依托这一客户案例，合力邀请南美代理商共同参与、举行了隆重的线下交付仪式，并将案例宣传素材通过新媒体矩阵进行分发传播，进一步扩大案例宣传效果，这对于向国内外展示合力新能源产品实力有着具有重大意义。

图4 -1合力南美锂电叉车订单发车仪式

五、总结

合力在疫情影响下不断探索品牌的国际化传播之路，积极顺应数字化的发展趋势，不断创新线上和线下的品牌整合营销传播，促使品牌触达到更多的“角落”，在品牌形象建设、用户流量获取、营销业务开展上均取得了一定的成效。在品牌形象建设上，合力建立全新品牌价值主张，推出国际化品牌形象管理手册，并不断通过新媒体渠道分发品牌内容，2021年下半年至今已累计发文150余篇，建立了线上线下规范的、统一的品牌形象。在用户流量获取上，HELIForklift海外账号自创建以来已实现年粉丝上涨2万的目标，其中平台全年帖文浏览量已达72万，开展的三场线上直播活动触达人群已超10万次。在营销业务开展上，合力2021年7月至今，年度业务计划全面达成，为“十四五”国际化发展开创良好局面。值得一提的是，合力依托本地港口，与安徽港航集团就加强战略协作、畅通国际物流通道、保障产业链供应链稳定达成合作共识。经过多方的努力，并在相关政府和海关部门的大力支持下，促成了“合力号”合肥港的首航发运计划，2020年9月正式首航。这标志着合肥港正式成为合力叉车出海的重要基地，同时也代表着两家省属国有企业的战略合作迈入新阶段。“合力号”首航是合力自身物流建设的重大成果，有助于保障产品对海外运输的畅通，也是合力自身软实力和硬实力的侧面体现。在当前不断变化的国际经济形势下，合力依旧是在逆势增长，始终坚定地走向国际，构建国际化品牌。

图5 -1“合力号”合肥港首航仪式C