城市形象短视频传播策略研究——以广东佛山为例

文 彭 莹 中共佛山市委党校、佛山市马克思主义学院中文系副教授

一、城市形象宣介已进入“视听传播”新阶段

“城市形象是人们对城市的主观印象，是由大众传媒、个人经历、人际传播、文化记忆以及物质环境等因素共同作用而形成的，其中，大众传媒是城市形象塑造的首要途径”，[1]良好的城市形象可以有效增加城市的竞争力与吸引力。当前，全国各地出于招商引资与文商旅发展的强烈需求，开始高频率地进行城市品牌塑造与城市形象传播。随着主要传播媒介由传统电视报刊转向移动端信息聚合平台，城市的宣传推介也由前移动互联网阶段，历经移动端图文阶段，发展至目前移动端短视频阶段。由中国互联网信息中心发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》最新数据显示，截至2021年底我国网民规模达10.32亿，其中网络视频用户规模达9.75亿，其中纯短视频用户规模达9.34亿，占网民整体的90.5%。[2]短视频把传统媒体中文字的“话说”转化成了媒介影像的“画说”，具有互动性、即时性、娱乐性、海量性等特征，高度适应当前快节奏、高频率、多元化的时代需求。显而易见，城市形象的塑造与宣传已经进入到“视听传播”的新阶段。

二、佛山城市形象短视频传播的现状与问题

近年来，佛山市大力推动城市品牌塑造与城市形象推广工作，先后推进了《佛山舆情处置应对十二项机制》和《关于佛山企业及产品、佛山城市形象宣传推广工作方案》的落实，尤其是对“加速打造一流营商环境”“博士后国际创新创业大赛”“中国（广东）国际机械工业装备博览会”“广东（佛山）非遗周暨佛山秋色巡游”等重点工作的宣传推广，善于借势大型经贸活动与赛事民俗活动传播城市形象，亮点纷呈，成效明显。当前，佛山城市形象短视频传播主要集中在两个途径，一是通过与人民网、新华网、南方网、腾讯、抖音、快手、网易等知名企业、网络平台及相关文化广告策划制作公司的合作，对特定活动、事件与项目进行专题宣传；二是依托佛山传媒集团自建平台与账号所形成的视频矩阵持续输出，相关传播成效统计见表1。

表1 佛山传媒集团关于佛山城市形象短视频传播部分数据

梳理相关传播数据，分析近几年佛山城市形象传播情况，我们认为佛山在城市形象塑造和传播上取得了明显的提升，尤其是在内宣方面，“围绕大局、服务中心”的发展战略宣传和“重服务、聚民心”的政务推广都增强了广大市民对城市的认知与认同。但是，在城市的品牌推广和外宣方面，我们认为仍有较大的提升空间。在清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室与抖音、头条指数联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中显示，抖音平台上“城市形象相关视频”（指视频描述或挑战名称中带有城市名称的短视频）和“城市形象视频”（特指带有位置信息并且定位位置在某一城市区划内的视频）前20名的城市中，广东省入选3个，分别是深圳市（第5名、203.8万视频量）、广州市（第7名、193.6万视频量）、东莞市（第15名、92.6万视频量）。抖音平台上城市形象短视频播放量前30名的城市中，广东入选3个，分别是广州市（第6名、41.0亿次）、深圳市（第9名、30.8亿次）、东莞市（第30名，3亿次）。[3]由南方财经全媒体集团、21世纪经济报道、腾讯云、京东大数据研究院、华南理工大学金融工程研究中心等单位机构联合发布的“中国潮经济·2021网红城市百强榜”中，我们将相关评价体系与部分数据整理见表2、表3。

表2 “中国潮经济·2021网红城市百强榜”评价体系

表3 “中国潮经济·2021网红城市百强榜”部分城市数据

（数据来源：2021年1月至2022年6月）

从上述数据的整理分析中，我们可以看到佛山在短视频头部平台抖音上关于“城市形象相关视频”的活跃度相对滞后，未能进入全国前30。我们的“网络热度指数”即网络话题的设置、讨论与阅读也不够活跃，单项指数甚至排在惠州与湛江之后，网友的喜爱程度与专家评价的认可度也相对靠后，整体的网红指数排在深圳、广州、珠海和东莞的后面，位列全国第30名。佛山在2021年全国城市国内生产总值排名第17，在2021年全国城市规上工业营收与工业利润总额都排名第6。可见，佛山城市形象与佛山经济强市、新一线城市的定位是不相匹配的。通过系列的调研走访与对比研究，笔者认为佛山当前城市形象短视频传播主要存在以下几个问题。

（一）佛山城市形象短视频宣传缺乏顶层设计与统筹协调

城市形象宣传向来需要因地制宜和久久为功，市政府是城市形象的顶层设计者和热点传播的制造者、引导者，需要集中研究确立城市形象的内涵体系与表现要素，制定城市中长期的宣传规划与执行方案。2021年底，佛山市深改委审议通过的“关于佛山企业及产品、佛山城市形象宣传推广工作方案”明确提出了联手抖音和快手短视频平台集约建设佛山电商品牌馆、面向全球征集城市形象宣传口号和城市形象标识、运用影视产业植入佛山元素、制作城市形象外宣纪录片等任务加强城市形象外宣。但就目前现状而言，佛山市级层面对城市形象的顶层设计起步较晚，错过了移动端短视频起步阶段，在众多“网红城市”已经熟练运用“传统媒体+搜索引擎+社交媒体+聚合平台算法分发”进行立体式曝光时，我们至今仍未明确城市形象内涵体系与各级外宣策略。佛山市内五个辖区的定位宣传各自精彩但缺乏市级统筹协调，在内容上难以形成总分架构与特色错位推介。同时，佛山传媒集团各子公司业务交叠且竞合复杂，市级在现有传播阵地上暂未形成外宣合力。

（二）佛山城市形象塑造受限于“功夫”与“制造”定势思维

佛山是一座有功夫的城市，全市拥有各类拳种52个，其中国家级省级市级非遗拳种11个，武术馆近200家，功夫角102个，有超过1万名武术从业人员和超过10万的武术人口。作为岭南武术的发祥地，得益于早年香港功夫影视的传播，佛山城市文化中的功夫形象早已深入人心。佛山经济总量常年稳居广东省第三，仅次于深圳与广州，强大的制造业是佛山立市之根本，在31个制造业大类中，佛山近九成产业可以实现自我配套，体系完善。基于上述城市文化与产业发展基础，“功夫”与“制造”一直以来是佛山城市最鲜明的两张名片。然而，随着社会长治久安，现代治理体系逐渐完善，佛山民间功夫最初参与社会治理的实用功能与技击技术都逐渐弱化，功夫历史文脉的挖掘传承与创新转化已跟不上城市更新的步伐，佛山功夫面临着传承薄弱、后劲不足的严重问题。佛山经济兴起于传统制造业，近十年来，佛山的产业都在致力于智能技术提升与数字化转型，但传统制造业长久以来形成的劳动密集、环境脏乱、价值低下的负面形象始终影响着外界，尤其是年轻群体对佛山城市的认知与好感。如何将佛山功夫做深做实做出特色，推动传统武术非遗创造性转化与创新型发展，构建超越传统武术层面的文化内涵，做好佛山功夫文化“一语几关”的底层逻辑与内容体系，如何讲述好佛山传统制造向智能智造升级中所蕴含的工匠文化、创新精神与发展前景，如何跳出“功夫”与“制造”定势思维，以文化、社会、经济、环境、人物等更丰富的内容宣介佛山才是更迫切的。

（三）佛山城市形象短视频传播主体过于单一导致网络热度不高

网络视频按照内容制作主体的不同可以分为PGC（Professional Generated Content）和UGC（User Generated Content）两类。[4]据统计，超八成城市形象热门短视频均来自普通用户的个人创作，[5]尤其是带有挑战标签的视频传播，通过类似命题作文或者半命题作文的形式，以有趣的话题鼓励激发广大用户参与互动，添加挑战标签的短视频也能获得更好的推荐优先级，从而撬动更大范围的传播，增加网络热度。比如西安城市形象的热门短视频中，个人账号类占了73.5%，成为推介主力军，媒体账号与抖音达人分别为11.5%与12%，政府账号只出现了5次。[6]我们在抖音平台上检索与“佛山”关键词相关的话题与视频，传播量第一的是佛山美食（8.4亿流量），第二是佛山买房（7.4亿流量），第三是佛山二手车（6.2亿流量）；粉丝量前4名的视频账号分别是佛山铁警（677.4万）、醒目视频（400.6万）、禅城公安（329.3万）、佛山铁警反诈（209.7万）；与城市形象相关视频点赞量前五名分别是“dou出南海范”（29.8万，南海发布2018-12-09）、“dou出顺德范”（5.7万，航拍岭南2020-08-13）、“夜景航拍佛山”（2万，流氓兔视觉2020-11-03）、“森呼吸，用心拥抱佛山森林城市”（1.4万，禅城发布2020-10-31）、“3分钟见证佛山城市中央会客厅华丽蜕变”（1.2万，禅城发布2021-02-11）；个人用户自制的城市相关视频点赞量刚刚过万的只有两个分别是“C妹在佛山新城过年”与“陈忠祥：佛山地产建设”。而广州、深圳和珠海点赞过万的城市相关视频的UGC则要丰富和活跃很多，如“C茶：广州必打卡的九个地方”有68.8万赞、“阿杜游中国：广州塔”有67.4万赞、“馨月在深圳：凌晨的深圳”有85.9万赞、“董超在深圳：深读深圳”有19.5万赞、“三维地图科普局：深圳是怎样的一座城市”有15.4万赞、“加一：珠海真的是一个很浪漫的城市”有21.1万赞、“婷文案：这个城市叫东莞”有7.1万赞等。可见，佛山当前城市形象短视频传播主体仍局限在官方账号与官方视频矩阵上，还没有完全把握“视听传播”的新规律：要用多元化的叙述主体在创作思维上以对话替代宣传，在内容上以故事趣味替代信息输出，在叙事上以演绎互动替代单一陈述。

三、提高佛山城市形象短视频宣传效应的策略

在数字化时代下，移动互联网已构造出超越传统时空局限的即时场景，移动智能终端、可穿戴设备、智能应用程序组成了人们的“智能感觉器官”，在移动网络中人们能够“身体缺场”而“智能感官在场”，[7]随时随地在线上网络和线下真实场景之间进行自由地连接与切换，我们“在现实和虚拟之间自由穿梭，甚至无法明确区分现实和虚拟的界限”。[8]城市形象要在数字化时代下进行有效传播，就需要搭建出跨越时空的人与城市相互感知的视听场景，这里所说的视听场景已经不再是一种空间概念，而是一种信息识别系统。早在上世纪80年代，约书亚·梅罗维茨面对电视媒介蓬勃兴起之时，就提出了“媒介场景理论”（Media Situational Theory），深入解释了新媒介对社会行为的影响。梅罗维茨认为戈夫曼的场景概念为其“研究新媒介对社会角色的影响方面间接地提供了最多的思路和方法”，但他指出，“我们需要抛弃社会场景仅仅是固定的时间和地点发生的面对面交往的观念，我们需要研究更广泛、更有包容性的‘信息获取模式’观念”。[9]当前，网络新媒介取代了电视旧媒介，关于视听场景的建构也不仅是“信息获取模式”，而是信息传播的系统性、识别性和交互性。由此，我们认为要提高佛山城市形象短视频传播效应，首先要着眼于城市未来发展之需，在传播内容上要紧紧围绕城市发展建设的战略定位与核心工作，提高佛山在视听场景建构中的系统性与识别性，其次要着力用新的主体、新的视角、新的形式推动城市与社交群体的交互效果，充分展现城市的创意与活力的同时提高城市与传播受众的黏合度。

（一）依托理论研究成果，制作彰显佛山非物质文化遗产魅力活力的系列视频

近些年，佛山已经积淀了一批质量较高的理论研究成果，如《佛山历史文化丛书》《明清佛山经济发展与社会变迁》《帝国铁都》《佛山古村落文化景观研究》《佛山功夫名人影视传播研究》《西樵历史文化文献丛书》等，其中《佛山历史文化丛书》已经出版六辑共60册著作，内容涵盖了佛山历史文脉的方方面面，尤其对城市各类非遗项目著书立说。这些丰富深刻的精神瑰宝亟待我们用有趣生动的视听形式加以大众传播，这也是佛山非遗实现“双创”的有效对策。首先，对研究成果中知名度和品牌度较高的非遗IP进行视频创作，尤其是国家级省级具有深厚群众基础的非遗项目进行转化传播。比如，在对功夫、龙舟、粤菜、石湾陶、桑园围、冶铁铸造、水乡礼节、祖庙庙会、秋色巡游等这些非遗主体进行视听传播的时候，既要依托理论研究讲出深度，更要符合短视频传播讲出生动，积极探索非遗微型纪录片、作者评说、实景体验、传承人展演、访谈交流等多种形式，有效地将非遗的呈现延伸至线上与线下、实现非遗文本与行走城市相结合，[10]在视频交互中推动传播受众完成自我意识与城市地方特色文化认知的建构。[11]其次，深入研究提炼佛山非物质文化遗产的精神特质并加以系统传播，“通过转变非遗认知语境、拓宽价值认知维度、优化非遗传播载体的社会角色”[12]重新定义与重构非遗之于传承主体与城市载体的意义与价值。比如，在以功夫文化作为城市形象宣介时，视频中不仅要呈现岭南南派武术的拳术技能，更要传达出佛山功夫善于接纳革新与佛山城市勇于改革创新背后相一致的精神根脉，从功夫的意象传播出城市形象中坚定坚韧、精益求精、开拓创新的精神特质。

（二）紧密围绕创业就业新主体，开展现代化国际化城市形象大推介

佛山是一个以工业为主导的制造业名城，2021年规模以上工业营收为25 308.2亿元，排在全国第六，超过了广州、东莞、天津与宁波等城市。制造业是佛山立市之根，更是未来之需，因此佛山的城市形象宣传也要紧密围绕城市经济发展之需，面向全国全球创业就业新主体宣介佛山作为新一线城市宜创宜业宜居的环境。一是从市场、法治、政务和人文的视角制作系列营商环境宣传短片。宣传片中要集中凸显佛山制造在科技、创新、精工等方面争优争先的雄伟担当，呈现佛山营商环境对标国内国际先进指标的具体政策，展示现代化城市在教育、医疗、公共服务设施、艺术文体空间的专业优势与青春活力。二是加强塑造政府重商亲商的“官宣人设”。加强对“佛山·脊梁企业”大会、“佛山·大城企业家”大会、城市招商宣介会、全球招商路演、博士后国际创新创业大赛等政企互动活动进行视频直播与短视频推介，充分运用佛山传媒集团视频矩阵外，还要在国内外各大短视频头部平台和户外广告屏上进行“活动营销”与“个案营销”。三是制作“企业（名称）与佛山”微型纪录片与“战略新兴·佛山创力”短视频直播系列。邀请5至10家最具代表性的企业讲述企业成长与佛山发展的故事，用知名企业为城市代言增强视频信息传播中市场主体与佛山城市的黏合度。重点聚焦佛山战略性新兴产业中年轻的科创团队，用短视频走访直播的形式讲述最具青春活力的人群在佛山是如何创业创新并精彩生活，重在彰显市场活力与青年友好型的城市形象。

（三）塑造新时代佛山人的数字化形象，传递佛山城市人文情怀

“人”是城市形象的组成者更是讲述者，我们要重视佛山人在视频传播中的主体作用。一是推出“佛山人·佛山事”“佛山情·佛山味”短视频栏目传递城市温度。制作“佛山人·佛山事”短视频，运用多面镜头捕捉基层群体的感人事迹，结合城市风物景观讲好基层故事，呈现佛山基层的人文情怀；制作“佛山情·佛山味”短视频，通过镜头解码佛山的“深夜食堂”，直播守护夜间佛山的警察、医生、环卫工人等一线工作群体，生动地讲好佛山社会治理的风貌和成效。二是邀请佛山名人为城市形象“打CALL”。把佛山社会各界名流名士、非遗传承人、佛山好人、知名企业家、各类各级荣誉获得者凝聚在一起，邀请这些佛山名人以各自的身份视角用一句话宣传佛山并以短视频的方式滚动播出。三是鼓励市民朋友成为佛山城市形象传播的UGC。通过手机拍摄展现在佛山工作生活的美好场景，组织开展“身边民星”短视频比赛，宣扬社区村居中的先进党员与友好市民，从真实的小视频中飘散出佛山的邻里情和烟火气。

（四）创新推动名企优品短视频宣介，提升佛山制造美誉度

佛山当前正处于制造业智能化与数字化转型升级的关键期，在城市宣传上也要着力提升制造业强市的新气象。一是立足“有家就有佛山造”城市品牌制作“佛山有礼（你）”系列短片。在当前打造“有家就有佛山造”的“优品馆”和“标准产品馆”的同时，广泛征集入驻商家的企业文化宣传片，通过二次创作形成“佛山有礼（你）”系列短片，不间断地在各大头部短视频平台和电商平台宣推，让“有家就有佛山造”背后的品牌故事深入人心。二是推动领导干部参与佛山制造产品直播推介。完善领导干部在短视频平台“直播带货”的工作机制，让领导干部在直播间或企业一线为佛山制造名企优品代言，宣扬“佛山制造=名企优品+政府信誉”的“政能量”。三是制作城市创意短片着力彰显佛山制造科技创新。在城市短视频传播内容中，Technology（科技感）是重要的组成部分。[13]对此，我们可以努力探索将元宇宙、光屏障式3D技术、柱状透镜技术、触屏交互等新型理念与视频制作技术与佛山战略性新兴产业的宣传相融合，在全球各地商流量客流量大的公共场所中酷炫时尚地呈现佛山产业的科技创新与城市经济活力，改变外界对佛山传统制造业的负面认知。

（五）打造佛山城市形象协同有序且一呼百应的短视频外宣合力

城市形象短视频传播的必要性和优点在上文已有所论述，但同时，我们也要清晰认识到短视频在构建与传播城市形象时存在的不足。比如，前文提到的佛山对市区两级的城市形象宣传缺乏统筹协调，倘若在接下来的短视频外宣中仍未改善，佛山城市形象则会更加分离。短视频意味着独次曝光时间短，话语存在感有限，加上大数据定向推送算法，如果传播主体像前文所述依旧过于单一，那我们的有效传播人群将难以突破，在引导和应对舆论风向之时也难免被动。对此建议如下。一是建立完善市区两级外宣联动机制。聘请清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室等研究机构连同佛山市委宣传部、市文广旅体局等相关职能部门，研究制定未来3至5年市区两级城市外宣整体规划与实施方案，健全市区两级外宣联席会议制度，合力外宣佛山城市形象，错位外宣区域特色品牌。二是在短视频宣传中加强设置讨论话题与挑战标签提高社交效应与网络热度。在视频传播中加入与佛山城市相关的景观打卡、美食探店、创作接龙、趣味解说、弹幕链接等交互设置，尤其鼓励设置富有奇思创意的互动话题，提高城市网络曝光率与存在感，打破定向人群推送圈。三是积极搭建“官媒引领+民间协同”的短视频宣发模式。我们课题组在对广州与东莞这两座城市的外宣工作进行实地调研后发现，政府官方媒体无论是在账号还是在视频矩阵方面都与广大知名自媒体用户有着深度灵活的对接与合作，这对城市形象外宣大有裨益。尽快发挥佛山传媒集团新成立的网络联络部统筹协调的工作职能，提高官媒外宣效率。同时，积极地在抖音、快手、N视频、小红书、哔哩哔哩等网络平台上寻找与城市宣传相关的UGC，尤其是具有KOL（Key Opinion Leader）效应的企业用户和个体用户，通过政府为其活动站台、政府评选颁发荣誉奖项、官媒视频矩阵平台共享、政府购买外宣项目等多种方式将广大知名自媒体用户纳入到城市形象外宣大本营中，形成一呼百应、官民共宣的发布模式。