面向老年群体的健康传播策略探析

庄 囡

根据国家统计局2021年5月发布的《第七次全国人口普查公报》数据显示，我国60岁及以上人口为2.64亿人，占18.70%，65岁及以上人口为1.9亿人，占13.50%。当前，中国老龄化进程进入高速发展期，与年龄相关的慢性疾病将给个人、家庭和社会带来日益严重的负担。2019年国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》，提出“以治病为中心转变为以人民健康为中心，建立健全健康教育体系，普及健康知识，引导群众建立正确健康观，加强早期干预，形成有利于健康的生活方式”。

2022年，国家卫生健康委员会等15个部门联合印发的《“十四五”健康老龄化规划》中指出，针对目前78%以上老年人患有一种以上慢性病的情况，应“强化健康教育，提高老年人主动健康能力”。该规划还指出，应“创新老年健康教育服务提供方式……开发科普视频，建设开放共享的数字化国家级老年健康教育科普资源库。充分利用传统媒体、短视频、微信公众号、微博、移动客户端等多种方式和媒体媒介，传播老年健康相关知识”。在信息化时代，充分利用海量的医学信息知识资源和丰富多样的健康传播方式，满足老年群体多样化、个性化健康信息需求，有利于避免他们因不当的生活习惯而导致的疾病与失能。

根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国60岁及以上网民规模达到1.19亿，占整体网民比例的11.5%，60岁及以上老年人口互联网普及率达到43.2%，互联网持续向中老年群体渗透，为老年群体获取健康信息提供了更多途径与便利[1]。然而，很多健康信息缺乏真实性、准确性和科学性。一方面，老年人及其照顾者对获取健康信息的需求更加强烈，且更关注日常养生保健、慢性病防治、就医选择等信息[2,3]。另一方面，随着生理和认知功能的减退，老年群体阅读、理解和处理信息的能力下降，且他们对健康谣言的实际甄别能力往往低于其自我认知[4～6]。在此背景下，分析当前面向老年群体的健康传播途径与制约因素，并提出相应的策略与建议，具有十分重要的现实意义。

一、面向老年群体的健康信息传播现状分析

1.传统媒体的优势及局限性：传统媒体主要包括电视、DVD光盘、广播、书籍、报刊等，具有普及率高、使用方便、受众广泛、信息获取门槛低等特点，因此更适合作为面向老年群体的健康传播途径。此外，传统媒体通常有专业团队和固定可信的新闻来源渠道，可以为用户提供更专业的内容，更可靠的信息，有利于确保传播内容的品质，在长期发展中具有更高的信誉度、权威性和影响力。但传统媒体亦有其局限性。一方面，传统媒体是一种仅能在固定时间进行健康教育的单向传播方式，缺乏与用户之间的互动，难以根据老年用户的需求提供个性化的信息服务，亦难以评估其效果[7]。目前，老年健康传播类电视节目大多会邀请代表特定受众的老年嘉宾参与健康问题的讨论，表达自己的看法、疑问或担忧，突破了传统的“主持人-专家”的二元主体结构中老年群体“话语缺位”的问题[8]。此外，由于受到经济利益驱使和缺乏有效的监管机制，部分传统电视类养生节目过度商业化和娱乐化[9]。由于老年群体的养生保健需求更大，对相关节目的关注度更高，缺乏对虚假信息的甄别能力，因此容易被误导或欺骗。

2.门户网站的优势及局限性：随着互联网的应用普及，门户网站在健康传播中一直发挥着重要作用，与传统健康传播途径比较，互联网具有信息量大、内容丰富、更新及时、传播速度快、表现形式多样、成本低、互动性强、不受时间和空间限制等特点和优势。国内健康信息网站包括公益性网站和商业性网站。公益性网站中比较有知名度的如中国公众健康网，该网站创建于2010年，主要向公众提供由医学专业人士编写或审核的健康资讯、求医问药、养生保健等科普知识，网站栏目分类清晰有序，便于老年群体查找所需要的健康信息。其不足在于资源不够丰富，内容更新较为缓慢，且缺乏互动性。国内商业性健康网站种类较多，包括39健康网、有问必答网、寻医问药网、好大夫在线、99健康网、春雨医生等。其中寻医问药网创建于2004年，是一站式互联网医疗服务平台，提供全面丰富的健康科普知识，且涵盖了诊前、诊中和诊后等就医环节。该网站提供了“疾病自查”服务和医患互动平台，有利于用户及时了解自己的身体状况，但其主要依靠广告和为企业做医药招商来盈利，导致信息的客观性容易受到商业利益关系的影响[10]。当前，互联网涌现出大量的健康信息类网站，部分综合性媒体也相继推出健康专栏或频道，某些网站总体质量欠佳，对于缺乏甄别能力的老年群体来说，错误虚假的信息不仅会误导他们的健康行为选择，增加了他们的健康风险，还可能引起不必要的心理负担。

门户网站更适用于电脑端，尽管近年来，我国城市退休人群使用网络平台搜集健康信息已十分普遍，但截至2021年12月，我国老年网民通过手机上网的比例高达99.5%，相比之下，通过电视及各类电脑设备上网的比例不足20%[1，6]。可见，在新媒体时代，移动客户端必然是面向老年群体传播健康信息的主要方式。此外，门户网站通常需要有电脑设备和互联网接入，对用户的计算机使用能力和阅读能力有较高的要求，对于经济条件有限或缺乏计算机使用基本技能的老年群体来说比较困难。因此，其可及性相比传统媒体更弱。

3.新媒体的优势及局限性:新媒体是指利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道向用户提供信息的传播形态和媒体形态，包括微信、微博、短视频等。微信是典型的以人际传播和群体传播为主的熟人社交网络，其传播范围较小，但熟人社交的关系链使得质量好、形式丰富的健康内容的接纳度更高，进而产生更好的传播效果。中老年群体通过微信等社交媒体获取健康信息已十分普遍，并且，他们也已经成为社交平台中健康信息的主要传播者[1]。根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模为9.34亿，占整体网民的90.5%[1]。主要的短视频平台包括抖音、快手、微视、微信视频号、抖音火山版、西瓜视频、好看视频等。老年群体主要关注医疗类短视频、养生类短视频和健康新闻资讯类短视频，健康信息经过短视频的“可视化加工”变得生动有趣、通俗易懂，容易受到老年群体欢迎[12]。

自媒体是一种“去中心化”的信息传播模式，能够凭借传播技术和人群画像算法实现个性化的健康信息推送，用户可通过评论参与互动，也可通过转发实现信息的传播与流动。此外，自媒体平台的健康信息形式多样、制作成本低、传播效率高，已占据健康传播主导地位。然而，健康信息具有专业性强的特点，自媒体多来自个人账号，发布信息门槛低，对信息质量把关能力不足，且缺乏责任意识，容易生产和发布有误导性的健康信息，若被广泛传播则会形成谣言信息，误导公众，甚至造成人群恐慌，引发社会矛盾。

商业媒体则容易受到经济利益驱使而将传播健康养生信息作为保健产品的营销策略，一些通过商业包装的“伪专家”利用短视频平台或网络平台推销健康产品，一些媒体则通过发布离奇或夸大其词的虚假健康信息来博人眼球，增加流量[6]。海量且鱼龙混杂的健康知识充斥互联网，增加了老年群体获取正确健康知识的难度。对医疗健康类信息传播的监管存在其特有的重要性与复杂性：一方面，错误的健康信息不仅可能危害老年群体的健康，增加疾病风险，甚至可能导致他们在突发疾病时做出错误的选择进而丧失生命。另一方面，在商业化和娱乐化的自媒体时代，医疗健康知识的专业性和客观性容易受到侵蚀，且因其专业性强，对其分辨真伪和评价质量的难度大，因此难以得到及时有效的监管。

二、面向老年群体健康传播的策略与建议

对于我国老年群体来说，一方面，他们对慢性病管理、养生保健、心理健康等方面的健康信息需求大；另一方面，由于受教育程度普遍偏低，加上身体功能和认知能力的衰退，在信息化时代，他们对新技能的学习与适应能力降低，进而导致他们普遍缺乏健康信息素养，突出体现在获取健康信息的能力与途径有限，以及对健康信息的质量缺乏甄别能力。传统媒体适合老年群体，但为被动传播模式，难以满足他们的个性化需求。健康信息网站对用户的文化水平、检索能力和经济能力有一定要求，且缺乏与用户之间的互动，对老年群体来说可及性欠佳。通过新媒体平台传播的健康信息丰富多样，互动性强，越来越受老年群体青睐，但自媒体环境下的传播主体普遍缺乏对健康信息的把关能力，加上受到商业传播行为因素的影响，容易产生片面、虚假的健康信息，进而对缺乏信息判断能力的老年群体的健康行为产生误导。针对上述问题，本文主要从提高健康信息质量、增加健康信息获取途径、增强个性化服务这3个方面，提出改进策略与建议。

1.强化对健康传播主体的监管，构建信息质量评价标准体系：近年来，我国已经出台了不少信息传播相关的法律、法规与管理条例，例如《信息网络传播权保护条例》、《博客服务自律公约》等。政府机构应加大对虚假广告信息的治理与打击力度，联合相关部门强化对健康知识传播的审核与监管。商业媒体生产和传播的健康信息应由符合资质的专业医学团队进行编辑与审核，并通过电子签名增加内容审核的责任机制。2021年1月22日，中华人民共和国国家互联网信息办公室发布《互联网用户公众账号信息服务管理规定》，要求“公众账号生产运营者应当履行用户主体责任，建立健全内容和账号安全审核机制，加强内容导向性、真实性、合法性把关”。

自媒体平台运营方应对以传播健康知识为主的自媒体人或团队的专业资质进行审核，可鼓励具有医学专业背景和媒体专业背景的人之间的合作运营模式[13]。此外，还可对自媒体传播设置预警与审核机制，避免虚假错误的健康信息被广泛传播。医务工作者发布或传播的健康知识通常最易被老年群体所相信和接受，因此，可以鼓励医生通过自媒体发布客观真实、通俗易懂的健康信息，并对虚假健康信息进行辟谣。即使是具备医学专业背景或从业经验的自媒体人，其发布的健康信息依然需要得到充分监管，以避免他们为某种产品、专家或机构提供夸大事实的广告宣传。目前已经有专门的辟谣网站、信息真伪查证平台、辟谣小程序，通过大数据和人工智能自动审核机制，也有利于有效及时地控制虚假信息[13]。

健康信息质量评价需要依据评价目的，遵循合理的评价原则和步骤，借助权威的评价工具，采用合适的评价方法，构建科学系统的质量评价标准体系。目前使用率最高的3种评价工具分别为DISCERN、HONcode和LIDA。英国牛津大学研发的DISCERN由健康信息主题清晰度、内容与主题契合度、信息来源可靠度、内容完整性、精确性和整体质量等16个问题组成，采用5级李克特量表进行评分[14]。互联网健康基金会研发的HONcode致力于其所审核健康信息网站的质量保证，提供HONcode认证流程服务，并通过内部年度检查与国际组织定期检查以确保其认证满足最高的国际认可标准[15]。英国Minervation公司于2007年开发的健康信息网站评价工具LIDA，从易获得性、易用性和可靠性3个维度，通过41个具体问题，对不同网站的质量进行排序或比较，目前已被广泛应用[16]。

2.优化面向老年群体健康信息服务模式，强化移动端建设，增强受众针对性：医药卫生领域的数字鸿沟是信息时代实现健康信息公平的重要挑战之一[17]。多项研究表明，老年群体在获取和使用健康信息的过程中处于弱势地位。应针对老年群体通过互联网获取信息的困难和障碍，有针对性地设计和改造健康网站或APP。2021年，我国首批227个包含出行、就医、消费等类型的网站与APP已经完成适老化与无障碍改造：通过“大字体、大图标、大按钮、大音量，解决老年群体看不清、听不见、找不到、学不会等问题”；通过“简化界面、简化结构、简化功能、简化操作，适应老年群体上网的特殊需求和习惯”[1]。此外，我国非网民规模为3.82亿，其中，我国60岁及以上非网民群体占非网民总体的39.4%[1]。由此可见，在鼓励老年群体通过互联网获取健康信息的同时，还应该保留和优化传统媒体在健康信息传播中的作用，从而为他们提供更多选择。

健康知识科普类节目可利用传统传播媒体与新媒体之间的优势互补，扩大其影响力与传播力。例如，可以将电视、DVD光盘、系列丛书相结合，打造品牌效应，提升传播力，也可结合新媒体技术(如微博官方账号、微信公众号)，通过留言方式增加与老年群体之间的交流互动[18]。通过留言和阅读量可分析其传播效果，并据此持续改进和完善节目内容，提高受众针对性。

门户网站应增加健康信息检索功能模块，主页面设计应尽可能简洁，通过用户使用反馈渠道来增加与用户之间的互动，从而有针对性地改善网站服务模式。由于大多数老年人或缺乏复杂的网上搜索技巧和策略，或缺乏电脑设备和互联网接入条件，或缺乏学习使用电脑技术的机会[19]。基于这种情况，可将网页端所具有的功能转移到手机移动端，为老年群体搜寻健康信息提供更多便利性。例如，丁香园网、寻医问药网、好大夫在线等均推出了APP版，凭借其在传统互联网时代积累的专业团队和口碑而很快成功[20]。由于老年群体信息检索能力普遍不强，如果能够结合用户的特征有针对性地主动推送相关信息，有利于提升健康传播的效果。例如，可以通过构建用户特征模型，运用算法识别并归类具有相同特征的用户，并有针对性地推荐用户可能感兴趣的内容[21]。

3.发挥社区、家庭在老年群体健康传播中的作用：社区健康传播可发挥包括政府部门、社区医院、社区图书馆、居委会、居民组织在内的多元主体之间联动协作的优势，提供健康知识讲座、培训、海报、宣传栏、宣传册、微信群、网络直播平台等传统媒体渠道与新媒体渠道，同时可以凭借其地理空间优势开展文娱活动，促进老年群体交流健康知识，并将健康知识转化为自觉行动，在丰富多样的活动中增进其身心健康[22]。针对慢性病老年群体，挖掘其健康需求、实现健康信息共享是关键，需要建立“医院-社区-家庭”三位一体的健康服务模式[23]。应根据老年患者的诊断和护理评估结果，通过医院的集成平台和数据中心，智能生成健康宣传教育清单，为老年患者提供标准化、个性化的健康宣传教育服务。

社区可在融合电子病历、健康档案、体检报告的基础上，建立智慧健康小屋或利用可穿戴设备，采集和监测老年群体的生理参数、行为习惯、起居生活，分析和评估他们的健康状况，并通过社区医生为老年群体提供保健、饮食、用药、运动、心理等方面的专业指导[24]。社区医院应为老年群体建档立卡，根据老年人的需要开展有针对性的健康知识讲座，定期开展辟谣活动，向老年群体推荐优质的健康网站或APP，并帮助他们学习健康信息获取渠道与使用方式[25]。应充分发挥公共图书馆在老年群体信息援助中的责任和优势，为老年群体提供教育培训，从制度、机构、技术、服务等方面，为老年群体提供获取和利用信息的无障碍通道[26]。此外，还应提高家属成员对健康信息的甄别能力，通过子代对亲代的数字反哺，提升老年群体的健康信息甄别能力。

三、展 望

综上所述，老年群体对健康信息需求大，但获取、利用信息的能力下降，且普遍缺乏对虚假信息的甄别能力，本文分析了面向老年群体的健康传播途径。电视、报纸等传统媒体可信度较高，方便可及，更适合老年群体，但缺乏与用户之间的互动，受时间与空间限制，难以根据老年群体的个性化需求提供有针对性的内容服务。

门户网站的健康信息内容丰富、更新快、表现形式多样、成本低、与用户之间的互动性强，但对缺乏经济能力、计算机使用技能与阅读能力的老年群体来说可及性更低，且网站充斥大量虚假与来源不明的健康信息，容易误导老年群体，增加身心健康损害的风险。新媒体以其去中心化的传播模式、丰富多样的表现形式，以及传播快、成本低等优势迅速占据健康传播主导地位，但对健康信息把关能力不足，且商业化导向下的虚假信息与广告宣传十分普遍。针对上述问题，应加强对健康传播主体的监管，构建健康信息质量评价标准体系，结合老年群体的特点，全面优化信息服务模式，并积极发挥社区医院、图书馆和家庭在面向老年群体健康传播中的作用。