山东省特色农产品品牌建设的现状及对策

文/马卓然（内蒙古农业大学经济管理学院）

2021年中央“一号文件”中再次提到了“三农”工作，“三农”问题是近年来全党工作的重点任务，解决好“三农”问题关系到国民经济的持续健康发展和人民的生活质量。

山东省拥有适宜的气候、地貌及土壤条件，这些天然优势使得山东省能够发展成为农业大省。在乡村振兴的战略背景下，山东省不断推进特色农产品品牌建设，打造了一批知名特色农产品品牌，已经成为名副其实的农业品牌大省[1]。目前山东省在特色农产品品牌建设方面仍旧存在不足，其主要原因是山东省的土地经营模式较为分散，未能形成大规模的农业产区，对于打造农产品品牌形象所投入的资金较少，从而难以形成大型的农产品龙头企业。抑制山东省农业发展的另一个重要原因是农业人才供给不足，缺少与品牌营销和农业专业技术方面相关的高质量人才。当今我国农产品市场的竞争越来越激烈，为了能在市场竞争中脱颖而出，就必须注重农产品的品牌建设、加大对农业科技创新的投资力度，吸引高质量农业人才。

一、特色农产品的内涵、特征

特色农产品是指生产于特定地区的农产品，它具有地方特色和独特的历史文化背景，它强调品质上的独特性。早在2005年，“土货”被中国农业部重新定义为“特色农产品”。

（一）特色农产品的内涵

特色农产品依赖于特定地区的自然地理条件，如地貌、土质、气候等，更重要的是特色农产品拥有独特的历史背景，这是普通农产品所不具备的。

（二）特色农产品的特征

与传统的农产品相比，特色农产品有明显的地域特色，拥有独特的历史背景、文化内涵以及优良品质。以下三点是特色农产品的主要特征：

1.地域性

特色农产品最典型的特征是地域性。特色农产品产自于特定的地区，其生长条件是其他地区所没有的。正是因为特定地区独特的自然地理条件及历史文化背景，特色农产品才具有其他地区所不能复制的特性。山东省区域特色农产品“章丘大葱”“烟台苹果”“金乡大蒜”等都具有典型的区域地理标签。

2.特殊品质

特色农产品具有其他传统农产品所没有的优良品质。随着居民生活消费水平的提高，越来越多的消费者更加注重农产品的质量、安全性及营养价值，而特色农产品的优良品质恰好能满足消费者的需求。例如产自于山东省金乡县的“金乡大蒜”有香辣可口、耐贮藏等优点，且其营养价值极高，被称为天然的抗生素。

3.市场性

特定地区的特色农产品往往具有较大的规模，在市场竞争中具有传统农产品不可比拟的优势。正是因为这种优势，特色农产品往往能够形成一定的规模，从而在市场竞争中有着巨大的潜力，能够为特定地区带来不容小觑的经济效益。

二、山东省特色农产品品牌的政策环境及发展现状

山东省地处黄河下游，其地貌主要以平原和丘陵为主，东部靠海。山东省因其适宜的气候、土壤条件以及优越的位置使得全省的耕地率较高。山东省的野生动植物资源非常丰富，其栽培的植物种类丰富，饲养的牲畜种类繁多。作为中国的农业大省，山东省被称为全国的“粮仓”和“菜篮子”，其粮食产量位居全国第一，且粮食产量较高的季节集中在夏季和秋季。

（一）山东省特色农产品品牌的政策环境

近年来，为了大力发展山东省特色农产品品牌，山东省农业农村厅出台了许多政策条例，推进山东省特色农产品品牌的建设与发展。

山东省作为全国重要的农业省份，最早提出了“农业产业化”这一概念。早在2016年，山东省人民政府就印发了《山东省农产品品牌建设实施方案》，旨在把山东省从农业大省发展成为农业品牌强省。为建设高质量农产品品牌，实现农业高质量发展，山东省还制定了两项地方标准，分别是《知名农产品区域公用品牌评价》和《知名农产品企业产品品牌评价》。

“十四五”规划中明确指出要提高农业质量效益和竞争力，推动乡村产业振兴。2020年，山东省为了让“烟台苹果”的品牌名声在国际上更加响亮，提出了两个阶段的发展计划，逐步建设山东果业产业技术研究院、扩大优质果园种植面积。2021年，山东省委发布“一号文件”，文件中明确指出要发展壮大优势特色产业，培育一批产值超百亿级、千亿级优势特色产业集群。为了深入学习并贯彻“十四五”规划战略，山东省提出要增强农业综合生产能力，提升山东省整体农产品的质量，发展特色农产品优势产区，扩大“齐鲁灵秀地·品牌农产品”整体品牌影响力。2021年4月30日，山东省农业农村厅印发《山东省农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，努力提升优质农产品认证数量，培育拥有自主知识产权的农产品新品种，打造优秀农产品品牌。为了更进一步地提升农产品的质量、保障农产品的供给以及增强农产品的市场竞争力，山东省于2021年5月启动“三品一标”提升行动。2021年7月14日，“三品一标”工作推进座谈会在烟台市召开，推进“三品一标”农产品的建设，并部署2021年的重点任务。另外，2021年的中央“一号文件”中也指出要加快推进农业现代化，强化现代农业科技和物质装备支撑，加强党对“三农”工作的全面领导。

（二）山东省特色农产品品牌的发展现状

山东省有许多知名的特色农产品品牌，如“威海苹果”“潍坊萝卜”“青州银瓜”“东明西瓜”“长山山药”“曹县芦笋”“章丘大葱”“博山猕猴桃”“安丘大姜”等。此外，在2021年获得农产品地理标志认证的有“店子长红枣”“山亭火樱桃”“烟台茶”“涛沟桥大米”和“临朐花椒”。这些特色农产品在山东省已经形成了一定的知名度，逐渐成为地区经济的重要支柱。山东省特色农产品种类丰富，全省已经建立了许多特色农产品生产基地和农产品龙头企业。

2020年，山东省农业农村厅全面学习“三农”工作的重要指示，努力抗击新冠肺炎疫情，“三品一标”工作取得良好的进展，且全省“三品一标”农产品数量排名为全国第一。国家邮政局发布的《2020年全国快递服务现代农业报告》中显示，山东省的“一地一品”和“一县一品”的项目数量是全国最多的。根据国家统计局显示，2020年的第一产业增加值为5363.8亿元，与往年相比呈现出逐年增加的趋势。在2016年至2021年期间，山东省一共开展了六次省知名农产品区域公用品牌和省知名农产品企业产品品牌遴选工作，且遴选出的品牌数量均居全国第一。由于山东省农产品品牌拥有巨大的潜力及优势，山东省农产品品牌在全国以及国外均有不小的市场份额，并且能够连续领跑全国14年。截至2021年底，山东省现有70个省知名农产品区域公用品牌、600个省知名农产品企业产品品牌。为了加快推进特色农产品优势区建设，促进农产品品牌的突破性创新，山东省农业农村厅大力开展特色农产品优势区申报认定工作，山东省目前已经连续四次公示特色农产品优势区名单，鼓励建设特色农产品优势产区。

从目前来看，山东省非常重视农产品优势产业，注重创新和发展特色农产品品牌，提高农产品品质和市场竞争力，这也是国家实施农产品品牌战略环境下的大势所趋。因此，要建设现代化农业强省、实现农业高质量发展，就必重塑农产品品牌，实现农产品品牌创新。

三、山东省特色农产品品牌建设存在的问题

（一）农产品质量安全问题仍未得到彻底解决

2021年全年，山东省市场监督管理局陆续检测出了许多食用农产品品牌样品质量不合格。所检测的各类食用农产品样品均有出现农兽药残留超标、食品添加剂超范围、质量指标不达标等问题。由此可见，国家农产品质量安全标准并没有全部得到有效的贯彻落实，有关部门对于农产品的质量安全问题并没有严格把关，导致存在安全问题的农产品流入市场，严重威胁消费者的人身健康。部分知名品牌的食用农产品在被检测出质量不合格问题时，更加剧了消费者对于知名品牌产品的恐慌，造成消费者对于产品的不信任，影响农产品品牌形象的塑造，如2008年的三鹿奶粉事件就是最好的证明。

（二）农产品市场中的信息不对称性

信息不对称性的含义是经济主体在决策时掌握的信息量并不对等。首先，当品牌的持有主体与使用主体不是同一主体时，他们将面临不同的问题，双方各自关注的信息也不同。这时将产生两种风险，一种风险是会导致品牌之下没有优势企业，另一种风险是在产品流通环节会有产品以次充好的现象，更严重的情况下会产生假冒伪劣现象层出不穷的问题。其次，龙头企业与其跟随企业掌握的产品市场信息也不尽相同。龙头企业的生产技术、质量标准往往比其跟随企业要高，这同样有可能导致假冒伪劣现象[2]。农产品大多数都是食品类，并且食品安全对于消费者的健康是极为重要的，这往往导致农产品在一定程度上存在很大的风险，进而加大农产品品牌的正负影响力。

（三）企业品牌运营水平普遍较低，农产品品牌形象有待重塑

山东省多数农产品公司是从个体种植户发展形成的，且农产品品牌单品价格较低，利润不像其他类型产品那样丰厚，长此以往会导致企业难以维持运营，农产品品牌得不到长久发展。农产品公司的企业家一般是由个体种植户发展而成的，由于这些企业家没有接受过相关知识的培训和教育，仅凭自己的经验和认知去运作，这就导致农产品品牌很难做大做强，严重制约特色农产品品牌的建设和发展。在品牌建设方面，由于农产品企业的产品生产技术较低，如农业机械化水平较低、缺少专家的专业指导等，导致了农产品加工难以实现精细化，产品质量难以提升。

从目前山东省农产品品牌的整体形象来看，大多数品牌都缺乏创新理念，不注重品牌的科技投入，没有大量引进高水平农业人才，使得农产品品牌的塑造没有深入人心，导致了农产品有口碑无名牌、高产量低收益等严重问题。

四、山东省特色农产品品牌建设的规划及策略

（一）完善品牌农产品质量安全标准化体系，严格控制质量

面对目前出现的农产品质量安全问题，山东省农产品标准化体系仍有待完善。应当围绕特色农产品，指定与国家及行业标准相适应的地方农产品生产操作标准，严格监督农产品的产前、产中、产后环节，确保每个环节有标准可依。建立健全农产品质量安全检测体系，全面覆盖农产品质量安全检测，强化农产品监管站建设，管理措施规范化，保证农产品的质量安全。坚持鼓励打造特色农产品优势区，坚持市场导向和标准引领，发展特色鲜明、市场竞争力强的农业产区，带动全省特色农产品产区的发展，发挥优秀龙头企业的引领作用，增强品牌农产品的市场竞争力，切实把区域优势特色产业提升到一个新水平。只有产品的质量过硬，才能为品牌建立打好坚实的基础[3]。

（二）完善信息披露制度，建立传播机制

要加强山东省政府传播农产品市场信息的职能，在不泄露商业机密的情况下，鼓励农产品市场参与主体公开自己的生产信息，提高自身信誉以及供其他农产品企业学习，增加共享信息，减少信息不对称，促进各个农产品企业的共同进步，共同打造山东省特色农产品品牌，鼓励企业分享自己的先进经验和农业科技创新理念，发挥先进企业的带头作用。另外，对于积极向市场公开自己信息的企业，政府应当给予支持和奖励。还要提高农产品市场参与者的素质并强化农产品生产者的道德教育，让生产者生产合格的农产品，避免企业为谋取不法利益而造成“劣币驱逐良币”的现象，避免企业间的恶性竞争而导致农产品品牌发展倒退的情况。政府应当拓宽信息传播渠道，如利用互联网平台传播农产品市场信息、开展农产品交流会、在报刊和电台上披露信息等，让市场参与者尽可能获得更多的优质信息。

（三）提升山东省农产品整体品牌形象，建立多样化的品牌营销战略

从山东省农产品品牌建设的实际情况来看，目前仍旧存在对农产品品牌文化挖掘不到位的情况，且缺乏合适的品牌营销战略。企业需要加大对农产品品牌建设的投入，挖掘农产品品牌背后的文化内涵，强化现代农业科技和物质装备支撑，吸引农业高水平人才，将更多的资金投入到农业科研中，同时，政府也要鼓励实行农业科技创新的企业，并适当给予政策补贴[4][5]。健全完善农产品品牌建设是一项庞大的系统工程，这离不开政府的政策支持。当前在互联网蓬勃发展的经济背景下，企业更要利用互联网传播范围广、性价比高等优势，改变传统营销模式，进一步建立和强化特色农产品的品牌形象，借鉴成功品牌的经验，让更多的人了解并熟悉山东省的特色农产品品牌。除了建立线上营销平台，线下品牌营销推广体系也是必不可少的。在线下可以建立知名农产品品牌销售专区，也可按照区域进入多家不同渠道的超市，让线上线下品牌营销实现相互补充、共同发展。只有建立多样化的品牌影响战略，山东省农产品品牌形象才能得到进一步提升，其市场竞争力也会不断增强。