恐病的年轻人，在双十一疯狂买养生品

邓晓进

“一边熬夜一边用昂贵的眼霜”“吃饭要吃点绿色食品，所以搭配一瓶雪碧”……当代年轻人对于养生都有一套自己的逻辑，一些对中老年人都“不香”的养生仪器，对年轻人来说却刚刚好。

自去年双十一开始，年轻人就扛起了养生产品的消费大旗，从黑芝麻丸、阿胶糕、即食花胶等食品到艾灸仪、颈部按摩仪、泡脚桶等仪器，构成了他们的新型养生概念。

熬夜久坐、压力大的年轻人往往受到失眠、脱发等问题的困扰，基于这一痛点，近年来涌现出了无数五花八門的品牌，个个号称“对症下药”，因此不少年轻人抱着哪怕是有一分效果也要试一试的心态，捧红了一个又一个养生产品。

关键是，随着大众健康意识的提升，很多年轻消费者对于“医疗保健”的概念不仅从“只为治病”升级到了“预防为主”，还进一步提升到了“改善状态”，甚至是追求“美丽”。观念的变化，一步一步促进着健康消费的同步升级。

双十一期间，相关产品自然被列入必购清单，不仅在各主播的直播间热销，更是频频出现在各大KOL的种草列表中。但这些牢牢拿捏年轻人心态的产品，究竟又有几分效果呢？

仁和药业泡脚包、倍轻松姜小竹艾灸盒子、桐灰红豆蒸汽护肩、欧姆龙按摩仪，打开“95后”唐珊珊的购物车，这几款养生产品整齐地排在靠前位置。早在双十一开启之前，唐珊珊就盘算好了这次一定要把它们收入囊中。

就职于北京某大厂的唐珊珊工作还不满三年，但却患上了一身的“打工病”。“小毛病基本没断过，颈椎疼、眼睛涩、头脑胀痛，腰还酸。”唐珊珊感慨着，“打工挣的钱恐怕都得拿去治病了。”

在选购产品时，唐珊珊做足了功课，严格奉行“三不要”的原则：食疗类的养生品不要、功能太过复杂的产品不要、不够知名的品牌不要。最终，唐珊珊结合KOL们的推荐，根据自己的需求，选出了上述的几款产品。“虽然KOL把很多名不见经传的品牌吹得天花乱坠，但我还是觉得功效比较单一、品牌历史比较久的产品更信得过一些。”唐珊珊谈到自己的看法。

和唐珊珊一样决定在双十一期间补货的“养生girl”还很多，要说最受欢迎的，要数各类按摩仪，其中腰部、颈部、眼部这几个部位的按摩仪更为热门。从事电商运营工作的尹思瑶在双十一期间购买的眼部按摩仪已经到货，几天试用下来，她最大的感受却是：食之无味，弃之可惜。

“现在大家看手机、电脑的时间基本都很长，所以腰酸眼涩的毛病人人都有。我也是看一些KOL的种草帖才入手的，他们说如果太阳穴疼、眼周疼的人使用眼部按摩仪可以促进血液循环，缓解干眼问题，但我实际用下来只觉得穴位按压精准度不高，效果微乎其微，戴久了还很累。”目前，尹思瑶已经把这件“99新”的“战利品”挂在了闲鱼上，等待下一位有缘人。

打工人的休闲活动多了一项肩颈按摩

类似的吐槽还很多，不少年轻人冲动消费之后都深感又交了一笔智商税。“按摩仪无法适应所有人脸型，所以有人用起来会不贴合，两眼之间的地方很空，仪器的重量都压在眼尾，反而不舒服”“按摩噪声太大，贴在耳边很难受”“材料很容易老化，换句话说，一两千元的机器用一年就算没有机械故障，但也很难继续用了”……

除此之外，博主“同仁屈光高旭医生”也指出，“眼部按摩仪的原理就类似于给眼部做眼保健操，但却不一定比得上人手的精确度。有时候使用完觉得眼部疲劳得到了一定缓解，但实际上即便不用按摩仪，就闭上眼睛也会觉得很舒服。”

腰部按摩仪的评价也与之类似，可以说，买之前的期待值有多高，到手体验后的失落感就有多强。亚健康的年轻人急切想要改善身体不适的心理，被商家们牢牢拿捏，至于产品究竟能有宣传功效的几分真，则是见仁见智了。

消费者对官栈花胶的吐槽

“猝死”是悬在年轻人心上的一块石头，无论是贪玩熬夜，还是高压工作，都让这重压力不断加剧。因此正值青春的“95后”“00后”也有了强烈的健康焦虑，但这一人群恰恰又较缺乏专业的养生知识，因此镰刀不断、陷阱防不胜防。

此前电脑报在调查“脱发经济”时就了解到，脱发焦虑的火速蔓延，点燃了多个行业，想要守住发际线的Z世代，正被商家想尽办法掏空钱包。有走食疗路线的，如老金磨方、五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、广州白云山等品牌纷纷入局的黑芝麻丸。

小小一颗黑芝麻丸靠着年轻人的脱发焦虑，溢价不少。但热度与销量齐飞的同时，其功效也逐渐遭受质疑。

此外，阿胶糕、即食花胶、鲜炖燕窝等产品也在年轻人的养生潮中走向年轻化，拿下新一代流量。

以即食花胶来说，近年来热度持续攀升，几乎快要赶上燕窝在消费者心中的地位。商家们宣传花胶具有滋补作用和药用价值，能够补充胶原蛋白。而如官栈、厘盏等品牌则以“原瓶鲜炖”的工艺推出即食花胶，抓住年轻养生人追求养生便利化的消费心理。

然而在社交平台上却不难看到消费者吐槽称：“官栈用的是红鱼胶、菜胶、巴沙胶，营养成分并不高”“花胶不是智商税，但即食花胶是”。随着传统中式养生与国民健康意识碰撞，中式滋补正以新形态占据消费者心智，但面对年轻消费者“挑剔”的需求，品控、技术、创新可谓缺一不可的发展条件。

仪器类养生品同样存在鱼龙混杂的情况，例如号称能够健脾胃、排胀气促消化、改善血液循环、辅助减肥瘦肚子的揉腹仪，号称去除全身湿气、缓解经期疼痛、调和气血、温通经络的艾灸仪，号称缓解肌肉酸痛、安神、清热消肿、养筋荣脉的电动刮痧仪……这些智能养生仪以中医之道为噱头，但实际功效可能与之相去甚远。

中式养生文化正越来越被年轻人看好，相较传统中式养生的高门槛和高复杂度，新派中式养生因细分化、轻量化得到了更快的发展。不过其中一些乘快车的品牌与产品是否属于智商税，还需要市场对其进行下一步验证。

养生话题已成流量密码

内卷严重，但旺的是虚火？

年轻人的养生之道，早已被细细研究过了。

据后浪研究所发布的《2022年轻人恐病报告》显示，有90.58%的年轻人认为自己的身体不健康。其中49.8%的年轻人会购买养生食品，30.27%的年轻人选择购买按摩儀，按摩仪已然成为年轻人对抗疲劳的神器。

由于年轻人对“按摩仪能够换来健康”的理念的认同，因此催生出了诸多网红新锐品牌。在这当中，SKG、倍轻松两大品牌的头部效应越发明显，品牌方选择的王一博、肖战两位流量型代言人不仅吸引了很多粉丝群体，更是将品牌调性树立得更加年轻化。

另外西屋、允宝、小熊、奥佳华、鱼跃等品牌也借势崛起。根据艾瑞咨询数据，2015—2021年，我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元，年复合增长率达11.05%。另外，网络数据显示，目前按摩器庞大的市场在营相关企业数量超过5000家，包括奥佳华、倍轻松、恒林股份、荣泰健康、未来穿戴等。

不过看起来一切向好的按摩仪市场，也同样暗潮涌动。一方面，由于消费者群体的变化，重营销成为了品牌们抢占市场时的重要策略，但这也造成利润空间被居高不下的营销费用蚕食。以SKG为例，据其财报数据显示，2019年至2021年SKG营销及销售成本分别录得1.02亿元、2.1亿元和2.15亿元，毛利率则分别为55.81%、58.31%、51.38%，呈现下降趋势。

另一方面，由于市场火热、门槛较低，因此涌入赛道的品牌越来越多，内卷不断加剧。但各品牌推出的产品大多功能相近，很难形成技术层面的护城河，即便是各家宣传的“黑科技”不同，但实际上多是换一种说法而已。而在这当中，还有不少产品因夸张宣传、虚假宣传被处罚。

2022年2月24日，上海市普陀区市场监督管理局执法人员在检查中发现，碧波庭贸易（上海）有限公司在宣传其“内在按摩仪”时发布违法广告，广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的违法行为，被上海市普陀区市场监督管理局罚款2万元。

另外，电脑报从黑猫投诉上查询发现，消费者对市面上不少按摩仪都颇有微词。“标明是骨盆修复仪，但实际上就是普通按摩坐垫，欺骗消费者”“使用了一次颈部按摩仪的低挡就出现了电击伤，皮肤红肿、破损”“给父亲买过一台膝盖按摩器，结果用了没几天就出现了漏电的情况，后来两条腿的右侧都被电伤了”……诸如此类的投诉信息还有很多，从大品牌到小品牌皆有不少。

总的来说，目前市面上的按摩仪品牌虽然在品牌建设、产品推新和服务上形成了一定优势，但按摩仪始终属于小家电类产品，消费频次并不高。即便年轻消费群体的消费习惯有所不同，但没有过硬的产品研发实力和多元的产品矩阵，营销带来的短暂成功很难使品牌长红。