科技图书编辑出版创新思路与市场营销策划效应

何士娟

（机械工业出版社 北京 100037）

作为商品的图书具有一定的特殊性，其承担着知识传递、文明传播的重要使命，所以营销工作拥有特定的运作机制。现阶段，将市场营销理论有机结合科技图书的市场营销实践，精准掌握科技图书营销工作的特殊性，一方面为科技图书市场营销工作的顺利开展提供保障，另一方面有利于创新及拓展市场营销理论。

一、简析科技图书主要特征

（一）相对稳定的内容体系

有关科学理论的活动，需要经过长时间的理论推导、科学实验以及长期观察，且其正确性会通过长时间的实践检验。由此，此类图书拥有更为稳定的内容体系，较长的生命周期。比如《汽车理论》，其内容体系不会在短期内发生变化。

（二）相对小众的读者群体

科技图书相比大众类图书，读者群体较小而且具有一定的针对性。对比社会科学与自然科学，后者体现出更高的专业性，且若想理解此类图书内容，应掌握相应的基础专业知识，所以此类图书的专业门槛更高，但其中的科普图书拥有庞大的读者群体。以汽车板块类图书为例：《新能源汽车关键技术研发系列》技术类图书，需要有机械及电子专业基础的读者阅读，读者群比较小众；《汽车为什么会跑》科普图书，连续几年都高居汽车图书销量榜，购买人群从小学生到大学教授，读者群体相对广泛。

（三）科学权威的图书内容

与其他类型的图书相比，内容的科学性和权威性是科技类图书最突出的一个特点。基于此类图书的界定，科学性主要指的是图书内容会涉及各个自然科学领域，且图书出版的主要目的为科学知识的普及、介绍与传播。权威性是科技图书内容的另一个特征，其理论内容通常是得到公认、可以经得起现实和时间考验的。

二、简析科技图书创新市场营销的相关路径

（一）开展市场调研，明确市场热点

市场热点不仅是科技领域的一个研究热点，同样也是读者重视的难点以及高效益的热点，更是引导某一领域政策的一大潜在热点所在。例如前几年我国非常重视“新能源汽车”，在新能源汽车领域投入了非常大的政策支持。相关编辑人员通过走进科研单位，重点了解此项工作开展过程中的需求及困难、政策落实情况等，联合领域专家策划《新能源汽车关键技术研发系列》丛书，主要定位于新能源汽车技术重点、难点、热点，虽然图书定价相对较高，可在出版之后获得了市场的认可。

（二）掌握同类图书具体市场情况

针对编辑而言，应该关注本社与外社同类书的销售情况、图书内容不足和优点，在此基础上取长补短，从而为图书策划明确市场定位。

（三）依据潜在读者需求和多元化阅读特征进行设计

无论是内容规划还是图书的结构特点等方面，均应在选题初期做好策划工作，确保和市场需求相符。例如从正文用纸上，技术类图书多采用胶版纸印刷，工具书一般会选用精装。

（四）依托各大网站开展促销活动

依托吸引力较强的打折优惠，可在图书上市前进行网络预售等活动，尤其是读者面较为广泛的畅销图书。以我所策划的《汽车智能交互内外饰》为例，其上市在春节前后，在其上市的前三天，我们在京东进行了预售活动。配合微信营销的宣传，预售情况非常好，以致春节期间图书供应紧张。这种营销活动不仅能够促进短期销售，而且利于品牌宣传。这就要求编辑人员提前做好预售准备，例如提前确认供货信息、提前准备好网页用语等。同时，还应重视操作细节，如果销售情况良好，那么要确保货源充足。微信营销除了宣传图书的内容外，还可以提供良好的后端服务，如读者通过扫描附印的二维码，免费获取附加资料以及相关优惠。以上这些方法均能促进图书销售。

（五）提高对图书网站销售的重视

1.发稿单和网站所需各类信息正确填写，例如销售级别、书名、搜索关键词、宣传语以及内容描述等。若可以提供精致封面或是书文精彩内容，能得到更理想的推广效果。

2.编辑应及时和网络采购人员进行沟通，因为网站需要面对不同的出版单位，在沟通时能为采购人员留有深刻印象是非常重要的。编辑应利用好座谈会为他们介绍出版图书的优势、特点及卖点等，重点介绍销售前景、选题背景和相同类书的销售情况等，这些均能提高采购人员的销售期待。如果是系列丛书，也可以请网络采购人员在网站上将其相互关联，这样读者找到一本书，便可以看到同系列中的其他图书，大大提高了营销效果。

3.在图书上市后应及时了解网络销售情况，特别是网站上的读者评价，在此基础上能明确读者要求及图书存在的不足，由此为图书重版提供必要基础。

（六）重视市场销售

1.组织单位团购，争取作者能够参与图书营销。当前，科技图书市场的竞争十分激烈，科技类图书读者群比较小，销售并不乐观。面对这一客观态势，单位团购、作者影响力就显得特别重要。因为大部分作者是专家学者，拥有大量的专业资源与渠道，若是可以激发他们参与市场营销的主动性，依据他们在专业领域的影响力会增强营销效果。通过单位团购或是专业渠道推广的方式进行图书销售基本不会发生退货，图书订购量也相对稳定。在选题形成阶段，科技图书编辑就需要考虑这个问题，尽可能争取团购订单或者是专业渠道推广。

2.明确首印规划。现阶段国内图书市场的情况是，图书品种扩展幅度在进一步增加，不仅上架率偏低而且图书退货率较高。因此，印刷之初应该进行深入的市场调研以提高销售预期的精确性。通常情况下，科技类图书属于长销书，虽然发行量不大，但基本可在上市半年后进入稳定销售通道，图书的销量呈现出稳定的趋势。所以应根据成本核算情况，尽量将相同类型图书的一年总销量定为首印数，确保印量更加合理，还能避免不必要的库存浪费。

3.提高对图书馆销售的重视。当前纸质图书零售量降低，特别是科技类图书，因此被称作图书储备库的图书馆，对于科技图书销售发挥着不容忽视的重要作用。为了能够提高图书馆的订购量，编辑不仅要定期关注各个地区的图书馆图书订货会，更应该重视市场调研工作，重视选题的质量——是否符合科技发展的方向，是否能够给科技工作者提供智力支持，是否能够给新一代科技人员提供知识储备。另外，从顶层设计上，编辑也应该重视套书的同期出版及图书馆订购记录。套书能够促进订货量的增加，但也容易发生某一册落单的情况，比如因为封面同其他分册较为类似，很容易让采购人员觉得已经订过而丧失销售机会。因此，编辑在对套书进行封面设计时，在维持一致性的同时也应注意做出显著区别。另外，编辑也应该了解到，图书馆采购时，针对图书定价会有不同的购书要求，因此在制作前期就要合理确定图书的价格。

4.不应该忽视礼品图书。随着社会的进步，礼品图书成为伴手礼的重要组成部分。以前常见的礼品书多为童书或者健康类、自然图鉴类等精品图书，现在，科技图书也成为礼品图书的一种选择。以《电动汽车工程手册》这套制作精美的图书为例，有些个人就将其选作礼品赠送友人。图书市场营销属于编辑，尤其是策划编辑的一项关键工作。在具体工作过程中，应该保证发行、编辑与营销人员的密切配合，在重视基础营销的同时做好营销活动，由此市场营销才会拥有正确方向，具备相应的着力点，进而获得理想的营销实效。

结语

应正确认识到，图书市场营销体现在图书策划至图书购买的整个过程，编辑在此过程中具有重要的“图书-市场”的纽带作用与营销指导作用。市场营销活动若想达到预期效果，需要编辑人员的积极参与。编辑在将图书视为知识传播载体的同时，也应该走向市场，将图书视为一种特殊商品，将广大读者的现实需要作为编辑工作的主要追求。■