新时期新闻的社交化传播路径分析

华祥州

（郑州师范学院 河南 475000）

当前，我国互联网已经步入了社会化媒体时代，根据《2019年中国社会化媒体生态概览白皮书》可看出，“随着社会化功能在各种互联网平台中的深度普及，大多数的中国互联网媒体已经可以被称为‘社会化媒体’”，社会化媒体覆盖至人们生活的各个层面，发挥着极大的影响力。近年来发生的新闻事件也多是通过社会化媒体迅速传播，社会化媒体从诞生伊始，就带着“信息交互”的特征，这让新闻的传播模式发生了显著变化。

一、新闻社交化传播的价值意义分析

（一）提升媒体传播影响力

在新媒体的影响下，传统媒体的生存面临新的危机，如今，互联网中的内容市场也表现出饱和、泛滥特点，单一的信息传递无法满足受众需求，在这一背景下，传统媒体的专业优势得到了彰显。传统媒体是典型的“内容型媒体”，新闻的社交化传播让媒体内容传播实现了与社交网络的深入融合，能够更好地发挥出“内容型媒体”的影响力[1]。

（二）还原真实人际传播情境

麦克卢汉提出：“随着传播媒介的发展，将使人与人信息传递的时空骤减，由此，整个世界将重新‘部落化’。在媒介技术的发展下，社交化传播逐步朝着人际传播模式来靠拢，比之书信、电话等载体，新闻的社交化传播极大地丰富了信息内容。同时，也实现了双向互动、即时反馈，建立了“一对多”“多对一”的交互关系。

（三）提供事实再现的可能性

从广义角度来看，新闻的社交化传播可认定为事实信息验证手段，是一种“去中心化”的传播模式，多元主体均可参与到其中，各类信息鱼龙混杂，这就需要专业媒体、平台方、各个参与者的协同共进，为社会化传播提供佐证事实的平台。

二、新时期新闻的社交化传播路径分析

（一）寻求“个性化”“异质性”的平衡

在新闻的社交化传播模式中，受众角色发生了显著变化，受众真正地成为了“用户”，基于此，在内容的供需关系上，需要围绕用户的“欲知”“欲想”，满足其对于内容的需求，提供个性化的信息定制，打破“信息茧房”。当然，这并不意味着新闻媒体要一味迎合用户需求，用户对于新闻内容是一种动态化的选择过程，会随着时间、空间的变化而发生变化，且新闻信息本身就存在多维角度，为了打破“信息茧房”，必须要在个性化推荐、异质性内容之间寻找平衡点，为用户提供优质内容。对此，需要打造良好的内容传播生态模式，增加对优质内容的补贴，在具体实践中，需将人工审核与算法推荐系统结合，实现人与机器之间的互补。特别是对于互联网公司而言，更应该承担起内容审核的责任，如，在2018年3月，央视与人民日报点名批评“今日头条”平台，永久关停其旗下的“内涵段子”，后来，今日头条宣布将审核团队增加至1万人，得益于人工审核，内容得到了显著优化[2]。

另外，要继续完善算法推荐机制，强化平台、用户、数据的交互，将信息源作为重要的筛选指标，从多个角度来展现事件全貌，保证用户数据可得到正当、安全的使用，使数据更好地为社会大众服务。

（二）从信息的报道转化为意义的阐释

在社交化传播时代中，传播主体更加多元，网络带来了新的内容传播模式，每一个个体都可成为内容的传播者，新闻的传播生态表现出“边界模糊”特征。从类型来看，新闻报道类型有“知识性报道”“理解性报道”两类，前者只是对信息的记录、报道，或者是简单的评论，后者是对事实的深度挖掘，当前，提供“知识性报道”的传播主体很多，提供“理解性报道”的传播主体却很少，新时期对于新闻报道的质量提出了更高要求，需对传统的信息报道模式进行更新、升级。要从信息报道转化为意义阐释，需围绕几个侧重点来进行：

首先，挖掘事实真相，进行追踪报道。一些重大的新闻事件中，常常会伴随大量的谣言、假新闻，特别是在新媒体领域中，这类负面信息更多。新闻传播主体要主动承担社会责任，主动挖掘新闻事实的真相，进行持续性的追踪报道。

其次，解读方针政策，满足用户需求。新闻传播主体要主动为用户解读党和国家的方针、政策，这是媒体作为“宣传喉舌”需要承担的重任，在社交化传播模式中，媒体要用新的方法和措施加工新闻内容，如“H5”“VR/AR技术”“视觉化处理”等，经过处理后的新闻信息，可更好地满足受众的阅读品位。

再次，从地域、时间维度来对重大事件进行深入解读，对传统信息报道进行升级换代，强化传统媒体、自媒体之间的合作，让事实真相可以浮出水面。在社交化传播模式中，各个用户均是传播节点，既是新闻信息的接收者，也可通过社交平台展现自我、表达自我，正是在用户“受”“传”的双重属性下，为用户提供了更多的互动机会。有学者提出：“当前传媒业所面临的一个重要问题，就是我们传播的内容是否能够有效嵌入用户的社会关系网络”，如果这一环节发生问题，就会大大影响传播效果[3]。因此，在内容的传播中，需要注入更多的场景和关系要素，打造出爆款新闻，提升新闻的情绪刺激和感官刺激。

（三）融入“内容+服务”的传播理念

新闻传播主体最终指向是为用户提供信息服务，随着传播路径从大众化朝着社交化转化，多元传播主体进入到内容分发平台中，为用户提供了大量的信息，但是，信息超载、空心化内容泛滥，与用户的需求形成了矛盾，由于人际关系网络造成的信息鸿沟、信息茧房问题也日益严重。从用户角度来看，其消费也更加侧重于体验式的消费，新闻传播主体要为用户提供更为优质的信息内容，关注用户体验，从内容“提供者”转化为内容“服务商”：

首先，整合碎片化的内容。当前的新闻信息传播带着碎片化特征，如果可将上述碎片化内容整合，能够对内容生产发挥出规范化引导作用。从社交化传播层面来看，由专业媒体负责整合碎片化内容，充分弥补了社交化传播网络中内容的弊端，当然，对于内容的筛选与整合，也需要对碎片化内容的真实性进行核实与调查。

其次，核查传播内容。比尔·科瓦齐与汤姆·罗斯蒂尔在《新闻的十大基本原则》中明确提出：“新闻工作的实质是用核实进行约束”，作为新闻传播主体，需从多角度核查传播内容。一方面，要从信源入手，加强对新闻信息真实性的核实；另一方面，在转载其他媒体的新闻内容时，也要先对事实进行核查，确保内容的真实性、可靠性，从《虚假新闻研究报告》的内容来看，之所以产生了大量虚假新闻，一个重要原因是由于媒体从业者未尽到核实责任。对于虚假信息的鉴别是新闻传播主体的制胜法宝，也是义不容辞的责任。

再次，推行内容付费订阅制。内容付费订阅制，能够将专业的新闻报道交给专业人士来负责，是新闻传播主体摆脱“流量至上”逻辑的有效方式，通过该种方式，为媒体提供了更多的收入来源，为用户提供更多的高质量、优质内容。对于用户而言，也不需要在信息海洋中投入无限精力，如今，人们的信息诉求、庞大的人口市场都让内容付费成为了大势所趋，如，“以知乎为代表的分享社区”“以喜马拉雅FM为代表的音频付费社区”等。对于新闻传播主体，可推行“PGC+UGC”的模式，提供知识型的付费产品[4]。

最后，提供场景化的内容。社交化传播也是关系传播模式，要深化“内容+服务”理念，不仅要在线上空间停留，还需进一步延伸至现实空间。实际上，很多媒体都在主动探索“跨界合作”，早在2013年，北京青年报就成立“北青社区传媒”，在2017年，完成6000万元的C轮融资；在2017年，山西晚报成立了“山西媒体电商联盟”，致力于建立媒体与企业、政府的合作平台。在下一阶段，新闻传播主体需要主动为用户提供场景化的内容，提高综合竞争力。

结语

在新的历史时期，以人际关系为载体的社交化传播模式成为了新闻信息传播的主要途径，曾经的受众群体发生了变化，以往的传播内容也成为了信息流。伴随社会制度的完善以及多媒体技术的成熟，尤其是人工智能的广泛应用，新时期新闻的社交化传播将会回归理性，内容生产、传播场域也会表现出更为良性的发展趋势。■