新媒体时代网络热点事件中的舆情引导策略研究——以安阳“狗咬人”事件为例

曹凯磊

（塔里木大学 新疆 阿拉尔 843300）

在具有互动、开放的网络环境中，人人都有发声的机会，人人都有发声的渠道。这种时代背景下，人们的意见表达权利得到了保证。但这对于事件真相的揭露造成了困难，对人们的知情权也是一定程度上的削弱。舆论主体往往呈现出理性与情感并存的复杂状态，给舆论引导工作造成一定的困扰。本文将以近期发生的河南安阳“狗咬人”事件为例，探索当前网络环境下热点事件中的网络舆情引导策略。

一、事件回顾：

去年9月，河南安阳王女士年近80岁的母亲在小区遛弯时被两条大狗咬伤，小区监控显示狗主人就在现场。然而，狗主人拒不承认。无奈之下，老人家属向河南电视台知名节目“小莉帮忙”求助。谁料到监控有了，媒体也介入了，这么简单的民事纠纷后续交涉处理却异常曲折——老人家属报警，民警、物业和小莉到了狗主人家，狗主人却避而不见。“小莉帮忙”一个多月内针对此事做了10期节目，作为公职人员的狗主人迟迟不肯出面承认“狗咬人”之事，甚至一度威胁受害人，态度极其蛮横。

11月17日晚，因为“遇到最难帮的忙”，“小莉帮忙”的记者杨小莉在镜头前捂脸痛哭，称“对不起”。这一幕曝出后，迅速登上微博热搜榜单并引发热议。随着舆论的不断发酵，11月19日晚，狗主人王某来到被狗咬伤的老人家中道歉。11月20日，新华社、光明网、环球网等主流媒体纷纷发文关注本次事件。其中，新华社发文《新华社五问安阳“狗咬人”事件，小事为何被拖大》质问：一起简单的民事纠纷为何发酵为全网关注的舆情热点？公职人员为何面对铁证还要耍赖？小事为何越拖越大？社会治理为何不能主动作为？

在社会舆论的压力下，11月19日，安阳市市场监管局党组研究决定，对市场监管综合行政执法支队食品药品稽查专员王某予以停职，配合组织核查。11月23日，河南安阳召开万人大会反思本次事件，市委政法委、市委组织部也围绕本次事件召开公职人员工作作风整顿活动。

二、网络热点事件中的网络舆情特征：

新媒体环境下，网络热点事件引起的舆情往往具有以下特点：

（一）舆情主体多元化

媒介技术的进一步扩张、技术使用门槛的逐步降低不仅为热点事件的发展提供了丰沛的土壤和关注的基础，而且进一步激发了受众对社会热敏话题的关注和追踪。新媒体时代，互联网技术降低了人们进行信息传播的门槛，赋予每个人发表自己意见的机会。网络热点事件的生产者可能是专业的媒体机构、自媒体平台亦或是网民个人，甚至一条简单的评论都可能引起轩然大波。在网络平台上，当大多数网民密切关注一个事件，该事件就极易成为一个热点，从而形成网络舆论。这种传播主体种类的丰富多样，给网络热点事件的舆情引导带来了极大的挑战。

（二）舆情主题泛化

每个人的关注点不同，所以网络热点信息的内容也多种多样。新媒体时代，每个人都有一只麦克风，每个网络主题参与者对社会热点事件的关注、转发和评论将被编辑成信息内容发布出去。这些零碎纷杂的信息内容，借助于互联网信息传播技术，往往能够在很短的时间内迅速地传播。在热点事件发生后公众受自身价值观、社会经验以及个人阅历影响，会对同一事件形成不同的言论，热点事件的关键信息往往会被转移，变得难以把握。

（三）舆情传播迅速

安阳“狗咬人”事件前期在传统媒体连续报道了10期节目都没能解决问题，在新媒体平台发布后，短短几天时间就引起了社会的广泛讨论。新华社等主流媒体更是主动参与、发声。正是在微博平台发布以后，其他新媒体平台迅速转载。各大主流媒体纷纷加入讨论、关注，进而持续发酵，在短短几天内在全网范围内形成了热烈讨论。这种讨论又引起了相关政府部门的高度关注，促进事件的进一步发展，加快普通民众权利保护的进程，这种传播范围与传播速度是传统媒体所无法比拟的。

（四）舆论情绪化

虽说网络热点事件经常出现在人们的视野中，但是不难发现，能够引起网友广泛讨论的还是一些能触动人们内心情感的信息。网民在信息的传播过程中，通常容易将自己的情绪带入信息传播行为，而这种情绪也往往能影响到更多的民众。民众对于热点事件往往存在热情赞扬、尖锐批评、抱怨等不同的情绪。在微博等新媒体平台上，这种情绪化的表现往往更加明显。一个不理智的声音出现以后，往往能带动多个情绪化的表达，而这种情绪化的表达往往会造成事态的急剧扩大。

三、当前网络热点事件中的网络舆情引导反思：

（一）舆情引导理念落后

树立积极应对、正确引导的观念，对网络热点事件的舆论引导具有重要意义。但是，当前的舆论引导理念有以下问题：一方面，网络热点事件中的舆情主体往往不能对舆情足够重视，重发言不重反馈、重宣传不重回应的传统舆情回应方式难以实现舆情信息的良性互动，不利于受众提高认同，消除刻板成见。另一方面，有关部门对舆情的认识不够全面，使得官方声音反而处于被动地位，甚至有的官方机构在网络热点事件爆出以后一度处于失语状态。还有一些单位或者工作人员总是试图以“冷处理”的方式对待热点事件，这样一味地冷处理很多时候会造成事态的进一步恶化，舆情也会随着朝不健康的方向发展。安阳“狗咬人”事件发生以后，当地政府没有迅速应对处置，对于舆情事件重视不够导致了网民质疑情绪暴涨直至事态不断扩大。试想倘若事件发生时当地政府加以重视妥善处理，后面不至于落得全市整顿的局面。

（二）舆情引导手段不足

表现为对大数据等新型互联网舆情分析技术应用不够深入，不能利用其分析结果及时为舆论管理决策提供支持。在舆情形成之后如果不能及时、准确地进行舆情监测与研判，就会丧失舆情引导的主动权，使得热点事件的舆论引导工作变得被动。网络信息舆情引导手段不足会导致整体控制能力和判断水平的低下，从而造成事态的扩大。热点事件的舆情引导手段不足导致了面对事态的扩大，安阳政府不能妥善处置。

（三）舆情治理机制不够完善

健全完善的治理机制是应对热点事件引起的舆情危机的重要保障。当前我国网络空间的舆情治理体系还不够健全，表现为处理网络突发热点事件的无序以及对热点事件回应的失语。网络热点事件发生以后，相关管理部门往往不能迅速跟踪、对舆情进行研判，做出应对。为此，需要建立长效的舆情治理机制体系。本次事件中，如果安阳当地政府在事前制定了完备的应急处突预案，在事件刚发生或者舆情刚形成时就按照预案流程处置，就不会有事态的扩大直至批评之声纷至沓来。

四、网络热点事件中的网络舆情引导策略

针对网络突发热点事件，及时准确地采取相应的应对措施是很有必要的。否则就会造成小事化大，直至引爆舆论。笔者认为，危机公关的5S原则同样适用于突发网络热点事件的处理。根据公共关系危机事件的规模、影响、性质和危害性，应对公共关系危机事件应遵循的五项原则为：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。对于网络热点事件的舆情引导，可以采取以下策略：

（一）主动承担责任，树立担当形象

网络热点事件发生后，相关部门不能推卸责任或拒绝承担责任，甚至拒不承担责任。事件一旦发生，当事人或组织必须勇于承担责任，否则其信誉将受到损害，其在公众心目中的形象将大大降低。作为一个组织，一旦发生公共关系危机，应该主动地面对，勇敢地承担自己的责任。如能坦然面对，把事实说清楚，相信公众是会理解的。安阳“狗咬人”事件一开始经过河南电视台“小莉帮忙”栏目10期节目报道后，并没有相关部门或者相关责任人出来主动承担责任、解决矛盾，这也是后面受到舆论广泛谴责的一个原因。

（二）真诚有效沟通，以情化人应对舆情

相关组织和责任人应该在网络热点事件发生以后，真诚地与受害者或者民众沟通，耐心倾听民众意见。如果我们能够把公众利益放在第一位，并且真诚地与公众沟通，我们相信大部分公众是可以理解的。相关单位与媒体之间的沟通同样重要。大众传媒的利益是与公众联系在一起的，与媒体的真诚沟通不容忽视。通过媒体，及时真诚地向公众解释事件的起因，讲明事情的真相，会对网络热点事件的舆论引导起到一定帮助。对于本次的安阳“狗咬老人”事件，如果作为狗主人的王某一开始就站在被咬伤老人的立场上思考问题、积极解决，也不至于落得停职下场。而作为王某领导的安阳市场监管局领导如果在第一时间妥善处置，也不至于面对后面的教育整顿。

（三）第一时间应对，把握舆情应对主动权

当网络热点危机事件发生时，组织的重要任务之一就是及时、准确地向公众和媒体发布热点事件的真相。关于热点事件的重大决策和计划以及原有形式的政策文件和其他内容应当及时准确地向社会公开，与网民交流回复，以了解网民的诉求，回答问题和解决疑问，回应帮助请求，有效处理社会上的负面情绪。只有以最快的速度对网络热点事件做出应对，主动出击，才能首先赢得公众的理解和支持。相反，如果当事主体或者当事人逃避问题，组织的形象就会被危机事件削弱。所以危机事件一旦出现，就要及时稳定人心，为后面的工作开创有利局面。

（四）应有全局意识，建立长效舆情应对机制

我们必须坚持系统运行的原则，以确保及时、准确、有效地处理危机事件。首先，应当建立热点事件处理制度，完善相关流程、预案。在热点事件发生后，如果有成熟的应对流程和完善的预案会使热点事件应对工作事半功倍，在危机事件发生时也不至于手忙脚乱。其次，互联网舆情监测系统可为处理热点事件提供决策支持。这种系统通过对热点话题、敏感话题的识别，作出热点话题的倾向性分析，其分析范围可以具体到每个人的每一篇文章，之后通过主题跟踪、自动摘要以及趋势分析形成热点事件的统计报告。舆情分析系统不但可以及时发现热点事件并报警，更能利用生成的舆情统计报告为相关主体的决策提供支持。在网络热点事件的舆论引导中，相关部门应根据舆情统计报告以及应对计划，全面有序地开展工作。为此，必须建立健全立体化、全天候的舆情监控体系。最后，在完善舆情应对制度之后还应完善舆情应对问责机制，对于反应迟缓导致事态扩大的行为主体给予问责。本着“惩前毖后、治病救人”原则的问责制度能够极大地调动相关责任人的问题处理积极性。此外，在危机处理完成后还应对本次事件的处理过程进行复盘，总结经验、吸取教训，以便下次危机发生时能够处理得更加得心应手。

（五）权威证实，用行动取得信任

网络舆论反映了广大网民的声音，政府和媒体应该重视大多数民众的意见。当网络热点事件发生时，政府和媒体应该多听、多看、多思考。对于热点事件的处理，现在多数行为主体首先想到的方式是拦截和封锁声音，但这种简单粗暴的处理方式往往会导致事件的反弹以及迅速恶化。因此，面对热点事件应采取果断措施，公平公正，提高政府的公信力。

目前有些政府部门在政务微博以及公众号设立了专门的辟谣专栏，这种方式就是舆论引导的一种。通过对不实消息的及时辟谣在缓解民众焦虑情绪的同时，还可以提高政府的权威，增强民众对于政府部门以及相关主体的信任，能够很好地引导舆情朝向健康的方向发展。新媒体时代，大部分网络热点事件的首发通常是自媒体平台或者普通网民。但是自媒体由于自身的限制，往往提供的事实有限，甚至为了达到吸引流量的目的，会更加注重对立、对抗和戏剧的内容，这往往会对真相的揭示造成不良影响。在情绪、意见、事实错综复杂的民意事件中，要充分认识人们的情绪走向，引导人们的态度，坚定立场。

结语

在网络媒介技术高速发展的今天，民众的媒介技术使用能力不断提高。但是面对新媒体环境下的网络热点事件，面对纷杂错乱混淆视听的网络信息，普通的信息传播参与者往往不能很好地辨别。面对信息传播参与者媒介素养普遍不够高的现状，在不断地提高公众媒介素养的同时，有必要对舆论引导工作有一个全面、系统的认识。为成千上万的网民做好舆论的筛选、把关以及舆论引导工作，从而为营造风清气正的网络环境作出一份贡献。■