互联网背景下跨境电商经营分析

吴天骄

(信韩大学 经营学部， 韩国京畿道 99900)

所谓“4P+4C”理论是将“4P”理论与“4C”理论相结合的营销理论总称。“4P”营销理论最早由杰瑞·麦卡锡教授于1960年提出，该理论将营销经营过程中的产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)进行涵盖；“4C”营销理论是由“4P”理论升级演变而来，最早由美国营销专家劳特朋教授于1990年提出，该理论将消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)进行涵盖。而“4P+4C”则由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡经过分析和对比所提出，其认为两种理论存在相应的联系。

一、跨境电商经营现状以及环境分析

1.跨境电商经营发展现状

(1)跨境电商经营模式。现阶段跨境电商经营模式由“海淘”发展演变而来，随着对跨境电商产品类目、产品质量要求的增加，传统的“海淘”模式在互联网背景的帮助下向电商模式进行转变。目前跨境电商经营模式大致分为自营B2C模式、B2C第三方模式和海外代购C2C模式。自营B2C模式是跨境电商拥有自己开发和建立的平台，能够自主完成采购、存储、物流和销售；B2C第三方模式则是跨境电商将订单转移到第三方平台，赚取其中差价，这一模式优势在于省去了中间商的环节，但是也由于商户入驻缓慢，导致初期消耗资金过多；海外代购C2C模式则是指由中小型卖家和消费者进行直接交易的模式，此种模式用户选择较广泛、商品丰富、性价比也较高，但是由于商家资质、水平不一，所以无法保证商品质量。[1]

(2)跨境电商市场特点。在互联网背景下，随着跨境电商平台及物流服务的完善，越来越多的消费者更加认可跨境电商的经营和管理模式，在跨境平台上选购产品也成为越来越多用户的选择，在此背景下跨境电商也呈现出新的发展特点：①产品类目集中。根据2021年中国进口电商用户产品购买偏好调研，主要是集中在服饰、美妆、食品和数码等产品。用户的偏好需求，也反映出近年来跨境电商在产品经营过程中需要集中在这几类品质较高的商品当中。②线上线下渠道协同发展。在互联网背景下，传统单体的跨境电商经营管理模式无法满足市场发展需求和消费者的需求。如今的消费者在跨境电商平台购买过程中更倾向于线上线下产品价格对比后，择优购买，因此许多跨境电商平台经营模式出现转型，逐渐向“线上线下协同发展”模式转变，以考拉海购等平台为例，其在2019年成立第一个跨境电商实体店，主要是为了更直观地向消费者展示跨境优质产品，同时也加强自身品牌的树立和形象的推广。[2]

2.互联网背景下跨境电商的发展影响因素

(1)基于“4P+4C”理论下的影响因素分析

①产品与顾客。从产品与顾客的角度进行分析，互联网背景下的跨境电商经营过程中需要以顾客的需求为中心，以顾客的需求导向带动自身的经营发展，力求为消费者提供更多元、质量更高的产品。产品能否满足消费者的需求、质量是否达到消费者的预期都是在互联网背景下，跨境电商经营过程中需要面临的挑战，所以产品质量与顾客需求是互联网背景下跨境电商发展的重要因素之一。

②价格与成本。从价格与成本的角度进行分析，在消费市场当中，跨境电商比海淘实体店的产品价格要低，究其原因是因为跨境电商没有实体店、多层经销商和分销商等环节，所以在经营过程中减少了人力成本和营销成本，能够为消费者提供更加实惠的价格。也正是因为价格实惠，所以越来越多的消费者愿意在跨境电商平台中购买境外产品，但是由于“价格战”是一项长久战，且所受的影响因素较多，所以如何更好地控价、如何在合理控价中保证市场秩序，也是在互联网背景下跨境电商需要思考的。

③渠道与使用。为了满足用户的使用需求，互联网背景下的跨境电商平台应该注重完善和建立经营平台，并依托大数据技术等对用户需求进行分析。在此基础之上，跨境电商需要具备一定的技术支撑能力，以此保证平台运营的稳定性。

(2)基于互联网背景的影响因素分析

①供应链。供应链作为支撑供应商和消费者优质合作的重要纽带，是跨境电商可持续发展和良好经营的重要支撑，其涵盖选品、采购、补货和物流等多个环节，是跨境电商经营发展的重要影响因素之一。

②营销与宣发。跨境电商在营销与宣发过程中使用网络推广是其获取流量，拓宽销售渠道的重要途径之一。在互联网背景下，电子商务市场的流量红利逐渐降低，互联网的引流成本逐渐提高，所以在此背景之下如何运用互联网达到高效推广成为跨境电商思考的问题之一。[3]而从营销的角度进行分析，如何精准把控消费者群体、把控消费者的需求是帮助跨境电商经营发展的重要方向。在互联网的背景下，消费者的消费行为、喜好追求能够通过大数据等技术进行获取，通过历史信息搜寻，大数据能够分析消费者的消费需求，从而为跨境电商的经营提供数据支持。

③平台购买。平台购买是消费者在跨境电商平台中从商品检索、商品确定到商品下单的全过程，在众多环节中，平台使用体验影响着消费者的购买意愿。因此，在互联网背景下，跨境电商平台应该注重完善平台功能，设计出使用感良好、便捷的应用程序，以便于消费者检索、选择、下单，并在此过程中获得良好的使用感受。

④客户服务。客户服务是跨境电商经营过程中的重要环节，为了保证良好的客户关系，在售前、售后等多个环节，跨境电商均应为消费者提供良好的服务，以此培育客户的忠诚度，维系长期且良好的客户关系，从而扩大消费者群体，提高跨境电商的核心竞争力。

二、互联网背景下跨境电商的经营案例——以K公司为例

1.互联网背景下K公司的经营策略分析

(1)积极构建互联网平台。以“小前台、大中台”的架构理念，围绕着商品店铺、商品、消费者和交易环节等建立数据库，为前台的数据经营提供支持。K公司结合自身的经营管理数据、信息化建设方向和业务发展前景，在互联网的背景下落实了数据应用，从数据分析、经营分析、优化管理、精细营销和完善供应链等领域进行完善，通过精细和准确的客户定位、数据分析服务提高了企业的运营管理能力，实现了“分析-实验-优化”的运用机制，增强了对客户的观察力和服务能力，提升了用户群体的黏性。

(2)个性化推荐和交叉营销。据2020年数据统计，K公司在线上经营平台中共收纳上架产品约为3 000万件，并且根据国际形势、汇率、国内市场需求增加新产品，因此，如何让消费者面对眼花缭乱的产品进行下单成为K公司经营思考的问题。经过平台的优化，K公司平台推出个性化推荐功能，所谓个性化推荐功能是根据消费者的检索记录、购入记录进行推荐，从而实现精细化经营和精准化营销；所谓交叉营销是根据消费者的地域位置和需求推出不同价差的产品，并在关联页当中进行展示。消费者通过对产品关键词进行检索，系统能够通过抓取关键词分析消费者的购买需求和购买意图，并根据价格偏向、喜好需求进行推荐，并且在关联页中增设“为您精选”和“最佳组合”功能，提高加购率。

(3)客户关系精细化运营。在互联网的背景下，K公司十分重视客户关系的维护，完善了客户关系管理系统、“云客服”系统，并均已取得良好的经营效果。

就客户关系管理系统而言，K公司主要根据消费者群体的反馈评价掌握营销效果，运用互联网技术手段把控消费者群体的兴趣爱好，倾听消费者的实际使用感受，并将消费者的实际使用感受纳入平台功能优化当中。通过客户关系管理系统能够分析消费者的行为路径，从而帮助自身实现客户关系的闭环管理；从“云客服”系统建立而言，“云客服”系统的建立体现出K公司对消费者痛点的重视，“云客服”的出现有助于帮助消费者快速了解产品信息、物流信息、反馈信息，降低了人工客服的解答失误率，提高了问题解答效率。

2.互联网背景下K公司营销问题分析

(1)检索功能优化不足。检索功能是打开消费者购买需求的窗口，也是影响跨境电商营销的重要因素。据统计，K公司平台中11%的流量来自常用的搜索引擎。根据实践检索，根据现阶段火爆产品的关键字词进行搜索，只有配饰类别在关键词当中的第一页(百度搜索引擎中10条结果为一页)进行展现，而K公司通过SEM购买的关键词广告也仅有“轻奢”和“美容彩妆”两个关键词，其余关键词均为优化或者推广。由此可见，该跨境电商平台的SEO效果不佳，并且转化率较低，并未在类目投入更多的SEM。

(2)用户隐私安全受到威胁。在K公司的经营系统中，消费者的隐私安全是系统维护的重点。平台拥有定位、数据截取、数据分析等功能，并且会获取电话权限和短信权限等，导致消费者的隐私安全未能得到保障。K公司作为跨境电商企业中的龙头企业，其客户群体量十分庞大，其涉及的消费者行为、消费者消费信息、生活信息、位置信息等较多，一旦发生泄露则会给消费者带来极大的安全隐患，同时也会给K公司带来巨大的损失。

三、互联网背景下跨境电商的经营策略

1.拓宽信息获取渠道，提升数据应用价值

在互联网的背景下，影响跨境电商经营发展的因素有企业对数据的分析能力、数据质量把控能力、数据信息挖掘能力等，参考K公司在互联网背景下的经营策略，能够得知拓宽信息获取渠道，提升数据应用价值有助于实现企业的长远发展。从拓展信息获取渠道而言，首先从前端消费者的检索信息、关键词收录等信息了解消费者的需求偏好，然后利用平台进行营销，将数据的应用价值发挥至最大化；从提升数据应用价值而言，跨境电商应积极改进数据分析技术，对消费者数据进行归类、整理、分析和处理，通过大数据技术、云备份技术将消费者的数据进行储存，并引入专业的互联网技术人才构建电子商务处理系统，对数据库进行优化和更新，以满足消费者的需求和跨境电商企业自身发展的需求。

2.积极整合供应链，保障产品质量

供应质量和供应效率是影响跨境电商发展的重要影响因素，在传统的跨境电商经营模式当中，跨境平台发货时间长、物流速度缓慢、物流成本较高等问题导致消费者在选择购买时犹豫不决。目前，在互联网背景下，信息传递速度、信息更新速度较快，已基本解决了以上三点问题。跨境电商加强了供应链整合，提升了物流效率，并且更加注重保证产品质量，在选品、物流等环节利用大数据技术，开发物流信息技术应用，加快信息系统建设，也能与海关、跨境物流企业、区域支付平台，实现资源实时共享，以此提高供应效率，也为消费者提供更便捷的服务。

3.实现高效网络推广，打通宣发经营渠道

网络推广是拓宽销售渠道，拓展客源的重要途径之一，也是帮助企业扩大消费者群体，提升核心竞争力的重要因素。传统的跨境电商经营过程中，会在地铁、公交车站、电视媒体等平台中投放广告，但是收效甚微，究其原因是在互联网时代，消费者使用传统媒体的频次逐渐降低。[4]基于此，为了实现高效网络推广，跨境电商应注重打通宣发经营渠道，重视移动媒体的推广投入力度。可以通过互联网科技技术对消费者的消费心理进行把控后，为了满足消费者多样化、个性化的需求，在不同的时间节点推送具有煽动消费的推广信息，例如在“双十一活动”“年中大促”和“年终大促”等大型活动期间，与合作商携手探讨活动方案，并在微信公众号、微博、平台中进行广告投放。

4.利用用户定位分析，实现精准营销模式

用户定位分析是帮助跨境电商调整和优化经营策略的重要影响因素。传统的跨境电商经营过程中会投入较大的人力成本、物力成本和经营管理成本，因为成本较高，所以很难在短时间内实现大幅度利润上涨。而在互联网背景下，跨境电商积极完善和利用用户定位分析能够有效节省人力成本和物力成本，同时数据的真实性能够将消费者的真实消费体验进行反馈，为跨境电商的经营管理提供有力的数据支撑。如何实现精准用户定位，需要跨境电商采用互联网技术，通过数据分析功能对消费者的消费数据、消费者的社会属性进行综合评判，并以此分析出消费者的兴趣爱好、客户黏度、客户满意度和客户购买力，从而有针对性地开展营销策略。

四、结语

在互联网的背景下，有了互联技术的支撑，以数据驱动与技术驱动的跨境电商的经营模式创新层出不穷，企业外部环境、内部环境也在出现变化，如何满足消费者的消费需求，为消费者定制优质的服务是跨境电商值得思考的问题。结合概念分析，本文以K公司作为案例突破口，分析了互联网背景下跨境电商经营过程中出现的市场信息获取不及时、对产品认知度不高、市场销售渠道单一以及平台功能尚需完善等问题，结合以上问题，本文也从信息获取渠道、供应链整合、推广和宣传以及营销模式等方面提出了优化策略。