大数据下的新闻传播与企业品牌建设分析

文/王欢 何可昕 李娜（河北广播电视台）

企业品牌代表着企业的形象，且具有一定的核心价值，不同的企业形象与核心价值则能吸引不同的消费群体，因此企业品牌建设对于企业的发展具有重要的影响，一个良好的企业品牌是企业可持续发展的重要保障，企业的品牌形象通常要与自身的产品相贴合，并且要对该产品的主要消费群体有一定的吸引力。新闻传播是企业品牌建设的主要渠道之一，但随着大数据技术的发展与应用，新闻传播和企业的运营都受到了一定的影响，本文就这一影响进行分析，并且说明了如何在大数据环境下利用新闻传播建设企业品牌。

一、新闻传播与企业品牌建设之间的关系

新闻传播是企业品牌建设的重要渠道，一般来说，企业品牌建设都有新闻传播、广告、明星代言、自我营销等多种方式，新闻传播是其中最具有性价比的一种方式，因为新闻传播本质上具有以下特点：首先就是真实性，不同于其他渠道传播的信息，新闻的存在本身就是为了让人民群众去获得更加真实的信息，因此新闻在广大人民群众眼中是真实、可靠的，尤其是电视新闻，其信息内容更受人们信任；其次是及时性和公关性能，新闻本身具有一定的时效性，通常都是即时采编即时放送，对于新闻记者与新闻平台来说，时间就在一定程度上决定了新闻的价值，任何大事件的第一手新闻都是最有价值的，因此新闻还具有一定的公关能力，这是因为新闻既能及时地传播出去，又具有一定的真实性，因此借助新闻进行危机公关是众多企业、单位的第一选择，而这是其他渠道所不具备的特点；然后是成本与内容形式的问题，企业利用新闻传播进行品牌建设的成本比其他渠道的成本更低，如广告和明星代言，无论是电视广告还是新媒体广告，都需要进行广告设计、策划、拍摄、投放等一系列工作，成本较高，明星代言则是借助明星的形象与热度提高品牌形象与知名度，所需的代言费更高，而新闻传播的成本较低，非常适合预算少的中小型企业。在内容形式上，新闻还有其他渠道不具备的特点，那就是阐释性，即新闻能更加清晰明了地传达相关信息，让对应受众能清楚地了解到该品牌的核心；最后一点也是最关键的一点，新闻具有二次传播的特点，新闻不同于广告和营销，很少会有人将广告进行转发和分享，但新闻会被广泛地进行二次传播，对新闻内容感兴趣的人会将新闻内容传播出去，与其他人共享信息并探讨其中的内容，其他的新闻媒体也会转载具有价值的新闻，这就会让企业品牌得到更大范围的传播[1]。

二、大数据对于新闻传播的影响

大数据的应用极大地改变了新闻行业的生态，具体表现在以下几点：首先是改变了新闻的传播方式，传统的电视新闻会在固定时间进行播报，不同的新闻平台会播放不同类型的新闻，如体育新闻、军事新闻、民生新闻、经济新闻等，需要用户进行选择，各大新闻平台刚成立时也具有一定的偏向性，但在大数据的影响下，各新闻平台更加具有综合性，会根据用户的浏览历史判断出用户喜好，从而精准推送用户更感兴趣的新闻，以此提高用户黏性；其次是渠道上的变化，通过数据统计可以发现，人们获得信息的方式从前些年的电视转移到了互联网，而且有从pc端开始转移到个人移动设备的趋势，而获取新闻信息的渠道和新闻形式也发生了更多变化，渠道由专业的新闻平台转移到各类浏览器和短视频平台，新闻形式则从原本的文字转变为更加丰富的图文结合或视频形式；最后是产生了数据新闻与数据化转播的概念，数据新闻是一种新型的报道形态，内容以数据的抓取、统计和数据可视化为主，与传统新闻的区别主要是生产方式的不同，传统新闻需要新闻记者采访、编写而成，而数据新闻主要通过对各项数据进行抓取、分析得出，数据化转播则是通过对新闻传播情况进行分析，从而判断出新闻的价值，进而选择性地转播更有价值的新闻[2]。

三、大数据对于企业品牌建设的影响

大数据对于企业的影响主要存在于以下三方面：一是能够帮助企业找准自身品牌定位，品牌定位是指企业对主要消费者群体进行“画像”的过程，在大数据技术被应用前，企业通常通过问卷调查等方式来确定主要的用户群体，从问卷调查能判断出哪些年龄、哪些职业、哪些特点的人是企业该品牌的主要消费群体，从而能更好迎合该群体的喜好进行营销，促进企业经营与发展，大数据技术更加简单直接，消费者在网购的同时就已经从消费者的网购账号中获取了部分个人信息，将大量消费者的信息进行整合分析，从而得到主要消费群体的具体“画像”，并形成数据表；二是能够帮助企业进行重要决策，企业在进行重大决策前通常都会进行充分的市场调查，以免造成亏损，例如某家电品牌通过市场分析判断出上半年洗碗机的销售额涨幅名，下半年想要研发和增产更多类型的洗碗机，在这一决策前企业会先分析造成洗碗机销售额增长的原因、增长比例、洗碗机的用户需求量、洗碗机用户对设备的功能需求等，以此决策研发的方向和增产的数量；三是基于大数据的品牌传播，大数据的出现为品牌营销提供了精准传播的可能性，在获得准确的用户“画像”之后，该品牌可以将产品广告精准地投放到更多符合用户“画像”信息的个人处，从而提高品牌传播的效率与质量，促进企业的销售额增长[3]。

四、大数据下的新闻传播与企业品牌建设分析

（一）基于新渠道开展新闻传播，助力企业品牌建设

传统的企业新闻传播方式为“一对多”的形式，传播的效率和覆盖率有限，而在大数据技术广泛应用以后，企业新闻应该更加具有多样性、互动性，而传播渠道应更加宽广，充分利用自媒体、新媒体等新渠道，打造全方位的传播渠道。首先是企业新闻的发展，企业新闻是企业塑造品牌的主要方式之一，通过企业新闻能够传达企业本身的价值观念，从而拉近与主要消费者群体之间的关系，让消费者与企业品牌之间更具有黏性，企业新闻与新闻的差距在于时效性，企业新闻的时效性更长，并且企业新闻主要为企业服务，起到宣传的作用，企业新闻可以通过宣传高层战略、模范人物故事、典型事例来弘扬企业文化，并且提升公司的形象，企业新闻应把握新闻的客观规律，熟悉企业的规章制度、流程与发展规划，这样报道才更加具有真实性，企业新闻应结合社会热点来表达自身的价值观念，获得更多的关注；在传播渠道方面，企业需要能积极利用新的平台和技术，例如贴吧论坛、直播平台和短视频平台，这些平台形式新颖、用户基数大，能够获得更多的关注，有利于企业的品牌建设，平台的选择与企业品牌的树立息息相关，两者风格相近更有利于企业融入，选择的平台主要用户最好与企业核心消费群体相重合，有利于企业品牌的建设，企业需要了解各平台的规则，从而塑造更良好的品牌形象；除此之外企业本身应和其他媒体方建立良好的合作关系，互相之间提供需要的信息与资料，这样有利于报到时能有更好的企业形象，建立良好的关系后，企业也可以邀请媒体方对企业进行采访报道，从而扩大企业自身的影响力[4]。

（二）借助大数据技术打造企业品牌

企业品牌的建设可以基于大数据技术，品牌既是企业形象、又是企业价值观念的体现，人们对于品牌的固有印象直接影响着消费欲望。根据《数据时代2025》报告预测，全球每年产生的数据将从2018年的33zb上涨到2025年的175zb，而在我国过去的十几年，各大互联网公司已经采集足够多的用户数据，随时可以基于不同要求给用户进行“画像”和分类。企业可以从大数据服务公司购买到对应的信息服务，企业在打造品牌时，完全可以从数据服务商处购买到主要用户（消费者）群体的特征，从而根据这些特征打造出对应形象的品牌，例如某企业的产品主要消费者是22岁左右的城市年轻人，而大数据则可以通过海量数据分析出这类人的共同特点，如消费习惯、爱好、性格特点、喜欢哪些明星等，这些信息都非常有利于企业进行品牌建设、产品设计、代言人选择等决策。

（三）基于大数据技术精准投放企业品牌新闻

传统的企业新闻的传播效率较低，对于企业品牌建设的帮助小，而借助大数据技术能实现企业品牌新闻精准投放，让企业相关的资讯第一时间传达到企业产品受众群体中去，企业新闻往往需要借助某些平台进行传播，而这些平台有着用户的绝大多数信息，并对用户的喜好了如指掌，企业可以和平台进行合作，将自身的企业新闻精准推送到主要消费者和潜在消费者用户端，进而提升品牌建设的效率；与此同时，企业本身也要加强对于消费者的信息收集，了解受众的核心需求，了解到受众的需求后，企业才能推出更有针对性的企业新闻信息，更加受到受众的欢迎，进而帮助企业扩大知名度，推动企业品牌的建设。

（四）基于大数据技术开展个性化营销

利用大数据技术开展个性化营销是品牌建设的必然趋势，当下的互联网环境中，用户的互联网行为已经被长期收集，这些数据分析后成了定向营销的技术支撑，许多用户通常有这种体验，当自己在购物APP上浏览或搜索了某物之后，接下来一段时间使用浏览器时就会有该物品相关的广告投放，这就是因为浏览信息被大数据检测到后安排精准投放广告，即点对点的精准营销；而个性化营销更进一步，关注的是用户的行为特征、消费特征和价值观念，从而推出更符合消费者认同的品牌形象或产品，从深层打动消费者，激发消费者的购买欲望，许多企业甚至可以通过营销来给产品赋予新的价值和理念，甚至引导消费者产生新的价值观念，如耐克跑鞋就以“产品+运动+社交”的方式获得了一批忠实用户，为产品赋予了更多的价值。

五、结束语

综上所述，大数据是对数据进行收集、存储、整理分析的技术，能够从海量数据中挖掘出许多有价值的信息，该技术改变了新闻传播的形式和渠道，给企业品牌建设提供了信息支持，企业需要了解大数据技术的特点，对用户行为进行分析，根据用户的行为特点建立企业品牌，实现更加精准有效的企业新闻传播，并进行个性化营销，全面提升企业效益。

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品牌建设 Brand Construction是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体）。

参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。

“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌主张和品牌价值观等。