经营分析中“雷达图”的应用——以安踏公司为例

林辰锶 陈祖英

一、研究背景

随着人口老龄化到来和我国社会主要矛盾转变，习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会报告中，顺应时代发展变化明确提出实施“健康中国战略”。环顾大众日常生活现状，微信计步、Keep等运动APP的兴起已逐步打开了全民健身的新局面，无论是强有力的政策支持，抑或是国民健身意识的增强，都为我国体育行业发展注入了新的活力，中国体育行业呈现出向好发展的良好态势。回顾国内体育用品行业的发展历程，2001-2011年是增长最快的“黄金”十年，李宁、安踏等本土体育品牌陆续成功上市，2008年前后的奥运热潮更是将体育用品行业的发展推向顶峰。然而，也埋下了盲目扩张的祸根——随着运动用品渗透率快速提升，市场日趋饱和，需求逐渐缩水，行业供需失衡，体育用品市场从2012年开始步入低谷，安踏、李宁作为本土的领先运动品牌，也在体育用品市场的寒冬里举步维艰，先后陷入销售业绩下滑甚至腰斩等困境，许多门店因生意难以维系而纷纷选择关店止损。虽然在国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》后，体育用品市场已经有所回暖，但行业规模不大、活力不强、品牌定位不明等问题依然存在，因此，体育用品上市公司必须立足行业发展现状，结合自身经营能力，明确市场定位，实施战略转型，才能行稳致远。

二、雷达图分析法的应用——以安踏为例

（一）安踏集团发展现状

安踏（中国）有限公司于1991年成立，2007年在香港交易所主板成功上市（股票代号：02020.HK），是国内最大的集设计、研发、制造和营销导向于一体、面向中高端消费市场的综合性体育用品企业。安踏公司于2009年成功收购了FILA，但因体育用品行业前期普遍存在的粗放经营和零售渠道盲目扩张问题，2011-2013年期间，安踏受“去库存”和“关店潮”的影响，业绩有所下滑，随后通过整合自身品牌资源，发挥产品差异化优势，2013年营运状况逐步恢复增长，开启了“单聚焦、多品牌、全渠道”战略。2017年，安踏体育市值突破了千亿港元，成为国内体育用品行业千亿市值企业，跃居全球第四大运动品牌。目前，安踏公司已成为国内体育用品制造行业的“领头羊”，因此，选取该上市公司作为雷达图分析法的研究对象具有较强的现实意义。

（二）安踏集团“五力”分析

本文选取安踏体育公司2013-2017年财务报表作为样本，研究所需的企业年报、相关行业数据和公司信息来源于东方财富网、新浪财经网站、国资委和国家统计局。

根据雷达图经营分析模型，对安踏公司2013-2017年的财务报表信息经过层层筛选、计算得出公司的五类财务指标，经与行业平均水平比较，分析如下。

1.收益性方面。和同行业相比，安踏公司的总体收益能力均低于行业平均水平，说明该公司资产管理能力不突出，净资产获益能力较低，且其在成本费用控制和管理方面仍有待加强，应提高经营管理效率，在整合自身渠道资源的同时，注重降费减耗，增强产品的市场竞争力。

2.流动性方面。安踏公司的总资产、流动资产和应收账款周转率均低于行业平均水平但呈现上升趋势，近5年来的存货周转速度都远超行业平均水平但有回落势头。安踏公司在保持现有存货管理水平的同时，应加强对其他重要资产管理和动态跟踪，特别是留意企业应收账款是否有转变为坏账的风险，以便及时计提坏账准备，减少预计未来现金流数额，做好风险应对和规避措施。

3.安全性方面。用雷达图表示其与同行业其他公司的差距，可以看出安踏公司的经营性净现金流较为充裕，偿债能力较强，其利息费用支出较大，但资产负债率始终低于行业平均水平，债务管理和杠杆运用能力较强。

4.成长性方面。安踏公司在2013-2014年受行业“去库存”、“关店潮”影响较大，总资产和销售收入一度出现负增长。但随着安踏公司适应外部市场变化及时调整经营政策，其销售规模和资产规模得以逐步扩大，销售利润也呈正向增长态势。

5.生产性方面。通过计算安踏公司人均销售收入和人均净利润发现，其生产性方面的能力低于行业平均水平。值得注意的是，安踏人均销售收入逐年递增的同时，人均净利润却日趋摊薄，企业应给以足够重视，在丰厚羽翼、扩大规模的同时，也要注重可持续发展，注重员工忠诚度维护，才能真正实现企业价值最大化。

三、安踏品牌发展和风险规避建议

（一）明晰品牌定位，巩固消费群体

自2009年收购FILA连年实现“大丰收”以来，安踏公司屡次大手笔并购的消息在体育用品行业掀起轩然大波。而同一时期的李宁公司则忙于塑造品牌形象，其在未深入了解消费者意愿的情况下，换标志、改标语等导致原客户群流失，先期投入公司的资金成为泡影，限制了李宁公司后来的转型和成长。其实当初李宁和安踏的品牌差距并不大，但李宁公司自我定位的长期徘徊，逐渐拉大了与安踏公司之间差距。因此，尽管目前安踏公司发展势头强劲，仍需提高市场敏锐度，在秉承品牌多元化理念的同时，更应明确自身产品的市场定位，维持中高端形象，注重直营渠道，了解终端需求，提高用户体验，打好国货这张“牌”，从而在锁牢原有消费群体的基础上，发展潜在消费者，进一步扩大市场份额，塑造良好业态，为进驻国际市场打下扎实品牌基础。

（二）注重渠道管理，提升运营效率

安踏公司具有较低的成本费用利润率，这归功于其采取的“单聚焦、多品牌、全渠道”战略和零售导向策略，但其资产周转率较低，存在潜在的库存积压问题。在如今日趋成熟的经营模式下，安踏公司仍需注重和零售商加强合作，利用大数据网络对线上直销渠道和线下零售渠道经营销售进行实时监控。在收购业内优质品牌、发展多线销售并重的同时，应该整合品牌营销渠道，适当砍掉一些冗余的产品线，结合自身实际和市场需求开发精益的生产销售模式，加快资本流动，提高运营效率和资金周转速度，促进企业有序发展。

（三）谋划财务战略，支撑战略转型

为了顺应市场需求和社会发展趋势，企业在自身生命周期任一发展阶段中，往往通过选择战略转型对品牌定位重新作出调整。李宁公司在战略转型过程中，缺乏合理的财务管理手段，导致利息支出过多、现金流负担较重，影响自身可持续发展。因此，安踏公司应立足目标市场定位，根据自身发展状况匹配战略转型计划，以维稳固安的财务战略为后盾，科学把控现金流，以支撑后续的转型措施。

（四）安排资本结构，合理调度资金

经济下行、动力放缓的时期依然是“现金为王”。安踏公司应该在保障盈利能力的同时，通过合理安排资本结构，实现弹性的资金投入，在近5年现金流动负债率始终高于行业平均水平的情况下，继续加强现金流管控，提高资金使用效率，保持稳健的负债水平。同时适当引入社会资本，释放“互联网+”动力，加大研发费用投入，加快传统产品更新换代脚步，以优质、差异化的产品增强企业“造血”功能，实现战略转型。

四、结语

运用雷达图分析法，可以清晰、直观地为投资者和企业内部管理者提供公司的经营和发展情况，通过建立全面系统的评价体系，与同行业及自身以前年度经营业绩的横纵向对比，揭露企业发展过程中存在的竞争优势和劣势，反映企业的收益性、流动性、安全性、成长性和生产性“五大”能力，为管理者更加贴近企业实际制定相应的发展策略、指明企业未来发展方向提供可靠的综合分析工具。