传统纹样在品牌包装设计中的应用与探究*

文/卜一丁 孙经纬（辽宁石油化工大学 艺术设计学院）

纹样作为文化的一部分，传达着人们的审美和思想意识。在原始社会时期，纹样来源于人们日常的渔猎和农业劳动的过程中。纹样风格是古朴粗放的几何纹样、植物纹样。到夏商周奴隶社会时期，以威严凝重的饕餮纹、夔龙纹为主。春秋战国时期纹样形象简洁、清秀，出现漩涡纹。秦汉时期主要是各种动物纹及四神纹等。到了魏晋南北朝时期,社会动荡不安，此时代表性的纹样是佛像、莲花纹等。隋唐时期是我国封建社会的大发展时期,纹样以卷草纹、团花纹等为代表。宋元时期,风格更简单、典雅,主要有牡丹纹、宝相花纹等。明清时期是纹样发展的最高峰，题材众多，最大特点是吉祥题材应用广泛。代表是吉祥纹样、人物纹等。

如今，具有天然亲和力的传统纹样承载着各种寓意，在产品包装中被广泛使用。像“铁观音”茶叶等，整体包装简洁大气，以中国传统吉祥图案“龙纹”在中间区域，视觉上给人以稳重。

将中国传统纹样与现如今的审美融合得恰到好处，展现品牌的同时，又具有传统文化的韵味。

一、传统纹样的种类

中华传统文化博大精深，传统纹样作为文化传承，随着时代不断发展变化着。具体分为：几何纹样、吉祥纹样、动物纹样、人物纹样、花鸟植物纹样、器物纹样等。[1]

（一）几何纹样

条纹，又称“条形纹”“线纹”，是原始社会一种最简单、最实用的传统装饰纹样。条纹由较短的、相对独立的线条构成，包括竖线、横线、斜线、弧线、宽线、窄线等多种形状，是中国传统文化中最具生命力的纹样之一。

漩涡纹，起源于春秋时期，中间有小圆圈，形状类似于同水涡。常常用于陶器、青铜等，寓意自然和谐。

（二）吉祥纹样

囍字纹。是文字纹的一种，读作双喜，有时也写“双禧”。发展于唐宋时期，盛行于明清。是用两个“喜”字连起来，表示吉祥喜庆之意。囍字纹是由“喜”字加以图案化，被广泛用于铜器、瓷器、剪纸、年画等领域，寓意双喜临门、喜上加喜。

一根藤纹。一根藤是中国古代特有的一种吉祥装饰纹样，主要用于建筑、家具等装饰领域。一根藤纹是以花草为基础发展而来的一种吉祥纹样，其原型为各种藤蔓植物，如爬山虎、常青藤等。配以文字、花鸟等寓意吉祥的图案，寓意生生不息、生命长寿。

宝杵纹。中心圆圈，杵外环绕八个莲瓣，每个莲瓣内均有梵文。从元代开始运用，到明代中期盛行。主要用于瓷器装饰、玉器、佛像等领域。寓意永无烦恼、吉祥幸福。

三阳开泰纹。盛行于明清时期，也是最受欢迎的吉祥纹样之一。是以三只羊为主题，有时也会配以植物，因“阳”与“羊”同音，也会被写成“三羊开泰”，寓意心想事成。

连中三元。来源于中国古代的科举制度，连中三元对于当时文人来说是至高无上的荣耀。是在莲花篮中放桂圆，“莲中三圆”谐音“连中三元”。

（三）动物纹样

饕餮纹。是最具代表性的纹样之一，盛行于商周时期。传说饕餮是贪食的恶兽，多将饕餮的头部作为钟鼎器装饰。

龙纹、凤纹。龙纹和凤纹早在商周时代就出现了，只是每个时代的风格特别不同。龙纹具有驱除灾难辟邪的寓意，是较有影响力的传统纹样。凤是中国古代传说中的神鸟，为百鸟之王。寓意吉祥、祥瑞。常与龙纹并用，寓意龙凤呈祥。

龟纹。古代吉祥寓意纹样之一，汉代流行纹样。被认为能占卜，有长寿、富贵之意。

（四）人物纹样

婴戏纹。盛行于明代，主要描绘儿童游戏、玩耍的场景，图案丰富多彩，寓意儿孙满堂。一名童子穿绿衣用竹竿提蝙蝠，寓意福到。另一名童子穿红衣提鱼，寓意有余。

（五）花鸟植物纹样

莲花纹。魏晋南北朝时期最为盛行，象征圣洁，寓意吉祥。有“花中君子”的美誉。

牡丹纹。宋代周敦颐在《爱莲说》中说“牡丹，花之富贵者也”，自此牡丹花成为富贵的象征，有了富贵花的别称。寓意吉祥美好。

团花纹。成熟于隋唐时期，花纹层次多样，形状各异。并不仅仅指花卉，还可以包括动物、人物等，象征着和谐美满、幸福吉祥。

（六）器物纹样

山水纹。以山水画面作为题材，画面多为山水乡居、田园风光等。明清时期运用较广的一种纹饰。

二、品牌与包装的关系

（一）品牌

品牌是一种产品区别于另一种产品的标志。品牌不是有形的产品，它是一种思想意识，在消费者中起着至关重要的作用。单从消费者的产品使用价值来说，可以有很多选择，同类产品完全可以满足需求。例如睡前喝杯牛奶，品牌有伊利、蒙牛、光明等。但却选中了伊利，这就是品牌文化的力量。就是在消费者消费产品的使用价值的同时，也在消费产品品牌提供的文化价值。品牌若要获得消费者的认可，依靠的不仅是产品的质量，还有品牌的识别性。第一，品牌自身含义清楚、目标明确、专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想。第二，品牌的安全性，带给消费者保证、信心和安心。第三，附加值。附加值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。[2]

（二）包装

包装是指在流通过程中保护产品、方便储运,促进消费者购买,按一定技术方法所采用的容器、材料及辅助物等的总称。包装设计作为商家整体战略的一个部分,它在打包商品的同时还具有广告宣传的作用,还负载着树立企业形象,彰显企业的价值作用等。对于包装具体的功能主要有以下方面，第一，是指作用于物而不是作用于人的功能，在包装上表现为对商品的保护功能。第二，是指物应具有的使用于被人操作的功能,包装上表现为运作的便利性。[3]第三，是指物作用于人的视觉心理感受,从而产生什么样的心理联想。包装的心理功能便是它的商业促销功能,在市场经济中,包装的商业促销功能是包装最为直接也最令人关注的因素,人的心理功能是以审美性为基础的，而一个成功的商业包装往往都能准确地命中人们最渴望的那一面。

（三）包装对品牌质量的影响

如果有什么可以在第一印象中就会影响到人们对于产品品质的信任度，那莫过于包装。一个完美的包装设计所带来的体验是平庸的包装所无法媲美甚至无法相提并论的。以最简单的外卖而论，当你在不了解两家外卖品质优劣的时候，一个精美包装的外卖更能勾起你心底的食欲，甚至会放弃思考直接论定他家食品的干净与卫生程度。因此，产品的包装设计，同样会直接影响消费者的购买欲。以化妆品品牌为例：如 “花西子”，此类美妆产品特别注重中国传统纹样，无论从包装造型、材质、工艺上都打造中国风以及高贵感，彰显本土特色，在不经意间给人以一种奢华的论调。再以食品品牌为例：如“三只松鼠”的粽子品牌系列，它以传统的竹叶图案作为包装背景，辅以传统的端午节日纹样，给人一种绿色、贴近生活的色调，以一种食品取自自然的感觉，自然而然地将食品的安全效应抬高，在图案精美、吸引顾客的基础之上，潜移默化之中提升了食品的安全感。因此，一个优秀的包装设计会带给消费者高端奢华的感觉，同时还会给人以产品质量安全的心理暗示，给予商品无形的信誉屏障。

（四）传统纹样包装设计对品牌传播的影响

在商业品牌的包装设计中融入中国传统纹样，不仅是简单地临摹纹样的形态，更是探索和发掘传统纹样的深刻寓意。设计功能上，表现的不仅是产品本身的品质、消费者的自身感受，还包含企业的文化理念。例如，“茶叶”以现代的审美性结合人文个性以及企业文化理念，将传统纹样花鸟纹、祥云纹、龙纹等进行品牌包装设计。不仅表达出茶叶产品本身高雅淡泊的气质，更以此图案来寓意企业文化。将传统纹样的寓意，充分地表现在包装设计上，融入时代气息，增加产品的亲和力，创造出具有地域特色的品牌产品。

三、传统纹样在品牌包装设计中的合理应用——以传统吉祥图案为例

（一）色彩搭配

中国传统色彩源于对自然色彩的认知以及东方审美的沉淀。色彩作为纹样的语言之一，对品牌的提升是显而易见的。传统色彩可以概括为“五色观”即青、黄、赤、白、黑。具有一定的象征与寓意。青，解释为东方色，因树木随季节变化而变化，即演变多种颜色，如深绿、靛蓝、紫色甚至黑色。黄色也称金色，象征财富，同时作为皇家御用颜色，也代表着权威与尊贵。赤色也称红色，象征着红红火火的生活和美好祝愿。白色与黑色在传统图案中常常同时使用。例如，“北京二锅头”色彩上选用金黄色为包装，视觉上比较舒服、高雅。配以“龙凤呈祥”的传统纹样，显现出深厚的文化积淀，此类颜色的包装与传统纹样的结合，达到了良好的推广和宣传效果。

（二）设计布局

中国传统吉祥图案造型生动，寓意美好。设计布局是有着一定规律并构成了完整的图案。大致分为平衡法、对比法等。平衡法是指形态上一致，方向一致，视觉上给人自然、整齐的美感；对比法是指视觉效果的变化和反差，突出主题。龙与凤相搭配意为“龙凤呈祥”的美好寓意。整体不仅上下呼应还使视觉上达到平衡美。商业品牌包装设计上，借鉴了很多纹样的设计，使其包含了丰富的文化意味。在纹样与品牌包装设计中，我们注意的不仅仅是局部的审美，还需要考虑的是整体的布局，以及想要表达的寓意是整个设计的灵魂。

四、传统纹样与品牌包装设计

（一）有利于品牌的民族性

在现代品牌包装设计中合理运用传统纹样，增加产品亲和力，是产品与消费者进行沟通的纽带。当下有些产品品牌的设计就是这一方面的典范。例如：河南的白酒包装中善用传统纹样。彩陶纹，被广泛应用于仰韶系列酒中；古代的人物车马系列纹饰常用于张弓系列白酒；白酒是中国传统文化的结晶，而传统纹样结合传统文化，更是一种对民族品牌的自信。动植物纹样与食品包装设计领域相结合，更添中华传统文化源远流长。在中国传统纹样中，植物给人们带来欣欣向荣的意象，象征着和谐健康美好。而在外包装上增加植物形象则是一个很好体现食品成分的方式之一。例如“林生茶”，整体包装用竹节为造型，浅绿的瓶身以竹林浮刻其上，配以古色古香的古文字，并辅以几只四望的斑鸠与云纹。一幅空灵静谧的意象顿时映于眼前。充分地将茶文化融入品牌包装设计中。孔子曾言：“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。”说的就是人的内在与外在表现需如一，方可称之为完美。同样包装之于产品，也就正如外在之于内在，神行合一的包装方才完美。传统的物件配以传统纹样的包装，方可体会古色古香的文化内涵。

（二）有利于增强民族品牌文化自信

所谓文化自信，是一个民族对自身所拥有的文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力保持坚定的信心和发展的希望。

如何增强民族文化自信？那就必须要让世界更了解中国的品牌、中国的传统文化。例如阿胶包装设计。运用传统纹样“二龙戏珠”纹，两条龙戏耍珠子的图案，在包装设计中体现了阿胶的独特含义，传达着中华民族对生命的呵护、爱抚、尊重，具有良好的宣传效果。此外，对外输出同样少不了古朴大气的“青花瓷”。白蓝相间的明青花，以花果、龙凤、游鱼、海水等常见的绘画纹样，白底蓝彩，端庄而大气。品牌包装设计是需要传统文化充实的，富有民族文化内涵的品牌包装设计，更利于增强品牌形象，有利于促进民族品牌的提升。

五、总结

经济全球化的今天，世界各地的商品琳琅满目涌向我国市场，随着人们消费理念的提升，在挑选产品时，更加注重品牌包装的文化内涵与审美。将中国传统纹样，进行加工创造后，运用在品牌包装设计上，充分展现出品牌包装产品的文化内涵以及独有的民族特性。在传统纹样的传承与发展中，应以辩证的态度看问题，在传承上，取其精华去其糟粕；在发展中，既有传统也有创新，从而产生新的形式。在经济全球化、商品市场竞争激烈的今天，只有将传统文化理念与现代品牌设计有机结合，做出自己的特色，设计出具有中国品牌气质的国际视觉产品，从而将民族品牌推向更广阔的世界舞台。