物联网生态品牌案例研究*——以海尔智家为例

文/邵冬雁 姜春梅（河北政法职业学院）

一、时代背景

信息技术的发展加速了互联网行业的变革和升级，我国互联网行业经历了从以实现移动设备联网为标志的3G阶段，跨过了以电商购物为特征的4G阶段，目前已经率先进入数据飞速传输的5G时代，互联网行业稳步迈进成熟期，物联网时代已经到来，万物互联的方式正在改变人们的生活方式。万物互联、数据驱动、用户体验等词汇已广泛出现在大众视野中，一些全新的经济形态随之兴起。[1]伴随着物联网的快速兴起，亟需某些可以冲破固有行业格局或商品认知、有效促成动态多边合作的新型模式。企业必须重新定义价值模式与发展路径，与合作方联合打造生态系统，持续把更广范畴及迭代更新的商品和服务体验传递给消费者，实现从产品到平台再到生态的战略跃迁，此种新模式称之为生态品牌范式。[2]上述范式将公众脑海中已经成型的企业品牌感知彻底颠覆，这无疑象征着一个新的时代已然到来，不仅为企业和行业的转型升级提供破局良策，也将助力中国经济实现换道超车。

二、案例分析

全球最具影响力的BrandZTM就最具影响力的品牌给出了一组权威数据，从2015年至2020年，在100强品牌中，那些已经开展新范式实践的品牌在价值上的平均年复合增长率高达18%，相比之下，未开展新范式实践的品牌数值仅为6%。而海尔智家作为生态品牌的典型代表，榜上有名。海尔智家旗下共有7个生态品牌：卡奥斯、盈康一生、日日顺供应链、海纳云、海创汇、食联网和衣联网。接下来，本文选取具有代表性的卡奥斯生态平台、日日顺场景品牌和食联网生态品牌进行案例分析，破解海尔智家物联网生态品牌的发展逻辑。

（一）卡奥斯——全球引领的世界级工业互联网平台

卡奥斯以共同进化、增值分享为宗旨，搭建一个为用户提供全流程产品和服务的工业互联网平台，以大规模定制的模式创新、信息技术与制造技术相融合的技术创新以及跨行业、跨领域的小微创业机制创新为手段，致力于打造具有中国自主知识产权的多边交互与价值交互的赋能平台、新物种不断涌现的孵化平台以及各类创客创业创新的双创平台。[3]

1.企业服务：为高质量发展注入新动能

卡奥斯为企业用户提供跨行业与跨领域的解决方案及各类增值服务，具体包括：行业解决方案、通用解决方案和企业应用。卡奥斯广泛赋能各类企业，覆盖制造、电子、模具、纺织服装、化工等15个行业生态，借助智慧供应链、智慧采购、智能制造、智能装备及控制等工具提出解决方案，可以在产品研发、新品设计、原材料采购、物流供应、加工生产、仓储运输、平台运维等各环节帮助企业全方位提升运维能力。

2.个人定制：为用户提供精准个性化服务

面向个人用户，卡奥斯通过大数据挖掘与分析，精准洞悉用户需求，开发定制服务类产品满足用户个性化需求，从衣食住行到个人成长，为用户定制美好生活，服务范围覆盖服装定制、农产品定制、家电定制、房车定制、杀菌消毒、教育学习等生活细节。

3.典型助力：工业互联网赋能企业转型

为助力产业转型升级，卡奥斯通过工业互联网平台赋能传统企业，现已与多家企业签约，为其提供智能化转型方案，实现降本增效和提质培优，青岛环球服装股份有限公司是转生升级的成功案例。作为老字号制衣企业，已拥有67年发展历史的环球服装，是青岛最年长的制衣企业，现如今，传统行业面临较大的转型升级压力，市场竞争激烈，想要在行业中脱颖而出，实现更新换代，必须积极主动地寻求升级改造。借助工业互联网赋能传统行业的时代机遇，通过智能制造实现大规模个性化定制为服装行业打开了有力切口。经过多次考察招标，环球服装与卡奥斯工业互联网平台开展跨界合作，搭建数字化生产车间，不仅如此，作为该平台在服装行业的应用平台——海织云，为环球服装引入海量优质设计师，助力环球服装逐步撕掉代工标签。现如今，越来越多的服装产业链企业加入卡奥斯平台，他们正因物联网而重获新生。

卡奥斯始终以用户需求为中心，汇聚整合各方资源，联合生态合作伙伴，共同打造工业互联网行业新生态，助力企业实现技术创新和转型升级，进一步发挥工业互联网排头兵和主力军的作用。

（二）日日顺供应链——物联网时代场景物流生态品牌

日日顺供应链是海尔智家旗下物联网时代具有引领地位的场景物流生态品牌，其依托先进的物流技术，秉持科学的管理理念，通过整合全球一流网络资源，搭建起集科技化、数字化以及场景化于一身的开放式物联网场景物流生态平台。该品牌以诚信为第一要义，以社群为基本单元，致力于打造有温度、有高度的触点网络，立志成为中国领先的供应链管理解决方案及场景物流提供商。

1.科技创新赋能新发展

日日顺供应链率先实现了物流技术的智慧化转型，在科技赋能方面为行业提交了满意的案卷。在实现智慧变革的过程中，为推动行业的转型升级，日日顺供应链坚持以科技化与智能化的方式赋能供应链管理。该公司率先运行了大件物流智能无人仓——日日顺物流即墨仓，建立了智能物流枢纽网络，其范围辐射全国主要核心城市。同时，日日顺供应链形成了包括订单优化管理、智能路径规划等多项核心技术，打造了具备顶尖实力的供应链服务核心业务，实现了数字化和信息化的全面升级。

2.开创场景物流新模式

在物联网时代，电子商务交易额日益攀升，物流行业迎来前所未有的发展机遇，纷至沓来的交易订单成为推动物流行业飞速发展的新引擎。然而在物流配送方面，用户仍处于被动状态，这也违背了个人物流（第六次物流浪潮）背景下用户主导的主流趋势。为了响应物联网时代聚焦用户个人场景服务的行业特点，日日顺供应链创造性提出了“场景物流”的新模式，即基于用户的多层次场景需求，为用户提供一系列全链路、个性化、定制化的服务。[4]举例来说，日日顺供应链围绕用户的出行防护需求，为其设计出行场景，不局限于提供出行车辆的配送与安装服务，而是为用户在出行防护中设计一套全流程的解决方案，涵盖头盔、手表、水杯甚至宝宝椅、手机支架等辅助产品。场景物流与传统物流的最大区别就是场景物流颠覆了传统行业中“送产品”的思维，而转向了“送场景”这一以打造用户极致体验为目的的新赛道。由此，日日顺供应链旗下涌现出日日顺sport+、日日顺有π、日日顺致享家、云智妆、海乐程等子场景品牌，颠覆了传统物流服务模式，全方位助力用户实现多元的场景需求。

3.搭建场景生态服务新平台

日日顺供应链是场景物流生态品牌的全新引领者，其致力于搭建综合的场景生态平台，吸引更多跨行业、跨领域的优秀品牌加入，打造无边界门槛，实现资源整合和服务升级。目前，该生态平台围绕居家、出行、健身等用户场景需求，已引入林氏木业、宜家、雅迪、亿健等生态方参与合作，这也凸显了该生态平台具有的超强吸引力。为优化用户体验，借助其先进的物流基础设备设施和一流的场景服务水平制定全方位、贯穿式的场景解决对策，以高科技、全数字、新场景的方式为用户提供帮助。“场景定制，潮你而来”，这是日日顺供应链在2021年“6·18”大促时期提出的服务主题，将产品高效及时地送达是该平台提供的基础保证，不仅如此，该平台以产品交付作为新的起点，拓展各式场景服务，打造一体化解决方案，全方位高质量服务客户。例如，该平台联合各生态品牌方为用户提供社区式场景物流服务，为购买家具家电的用户提供装配、维护等附加服务，为购买跑步机等健身器材的用户量身打造特定的健身场景和解决方案等。

从科技创新赋能到开创场景物流新模式，再到搭建场景生态服务平台，日日顺供应链重塑企业品牌价值，推动供应链变革，提供全新物流服务，对物流领域服务规范和思维逻辑进行了重新定义，实现用户体验再升级，进而推动整个物流行业踏上转型发展的快车道。

（三）食联网——开创性物联网生态引领品牌

食联网是海尔智家提供饮食场景服务的突破口和着力点，依托三翼鸟这个世界范围内领先的场景品牌，开启了全新尝试，旨在推动场景生态模式的创新发展。海尔食联网将各个层面的生态资源汇集起来，组建了可以称之为“海纳百川”的美食生态系统，纳入系统内的机构涵盖了全国烹饪协会、惠发食品有限公司、全国食品工业协会和海优禾物联科技有限公司等，范围囊括产业链的众多参与者。为了满足用户对美食的高效便捷需求，海尔食联网致力于打造一个集用户、资源方、生态圈三方共创的开放美食生态模式。由此来看，海尔食联网实现了颠覆性创新，具体如下。

1.创新饮食方式：更新美食体验

为了帮助用户克服美食体验的诸多痛点，海尔食联网提出了一套全新的美食体验方案，它不同于传统厨房的食材加工体验，也区别于常见的外卖模式。借助食联网智慧美食平台，厨师提供数字化的菜谱，厨电企业将厨电互联，食品企业将食材加工成半成品或成品。做好前期的铺垫后，用户只需购买成品或半成品食材，再一键联动智慧厨电，开启智慧烹饪模式，就能轻松烹饪出色香味俱全的大厨同款菜品。海尔食联网提出的这一全流程场景解决方案，打破了为用户只提供家电产品的单一模式，而是致力于满足用户对美好生活的需求，这也是海尔智家升级服务模式的表现之一。

2.创新发展模式：聚合生态资源

海尔食联网借助无边界美食生态，整合厨师、食品加工企业、物流运输等资源，为企业和行业开辟出了新的盈利模式。海尔食联网联合多方机构成立的美食生态联盟，将各方优质生态资源汇聚整合在一起，实现了共赢共生。对用户来说，做饭这件事变得简单化和标准化，轻松不费力就能做出色香味俱全的美食；对资源方来说，得到了展示自身实力的平台；对食联生态圈来说，三方共赢的关键是聚焦用户端的高品质服务，抓住了用户的胃，拢住了用户的心。[5]

3.创新业态模式：打造食联生态

作为基于物联网的健康美食服务平台，食联网是海尔智慧家庭战略的重要一环。食联生态实现了便捷的智慧烹饪，颠覆了以往的业态模式，是用户、资源方、生态圈三方共创的开放美食生态模式。食联生态平台实现了场景交融、互联互通、互惠共赢的最大化价值，从单品到成套、从事后到主动、从售后到全流程、从家电到生活服务实现了全方位跨越，完成了海尔智家服务模式的换代升级。

物联网时代，海尔食联网为行业变革提供了新思路。以食破界、颠覆厨房，海尔食联网通过深度融合大厨、食材、智慧网器等各方生态资源，使用户重新打开对厨房的想象。借助三翼鸟场景品牌等打造出的全新服务模式，食联网也将开启家电行业场景化的全新路径。

三、总结展望

在万物互联的物联网时代，传统品牌发展受限，向生态品牌迈进是大势所趋。相对于传统品牌，生态品牌实现了全新的颠覆与升级，打破了以往商业世界的思维和逻辑，海尔智家的战绩充分说明了这一点。在新的时期，任何品牌想要引领潮流走在时代前沿，必不能跨过生态品牌这一必修课。该品牌范式也将成为物联网经济体系下品牌演化进程中最前瞻、最突出的形态模式，为企业在激烈的市场竞争中打开增量新空间提供了可行路径。