浅谈咖啡馆社交媒体营销策略

文/蒋雨桐（北京外国语大学国际商学院）

咖啡、可可和茶并称为世界三大饮品，17 世纪末18 世纪初，迅速普及的咖啡馆成为欧美国家的重要社交场所，作家、文人在咖啡馆创作，政客在咖啡馆交流活动。受到贵族阶层和知识分子的追捧，咖啡馆逐渐发展为颇具文化意味的社交场所。

咖啡传入中国后，仍代表着精英文化和“西方”的生活方式，它的功能性被淡化，转而强调其能够彰显出个人对生活品质和审美情趣的追求[1]。而近些年，国内的咖啡市场规模、产量、销量始终保持增长态势，和品牌方持续培养国人喝咖啡的习惯不无关系，同时，中国消费者饮用咖啡的主要原因从初期的社交功能需求，发展为日常功能需求，大多数消费者在生理和心理上对咖啡产生了依赖，日常工作和生活场景中也越来越多地看到咖啡出现。根据德勤发布的《2021 中国现磨咖啡行业白皮书》的数据显示，截至2020 年年底，中国已有超过10万家咖啡馆，且主要分布在二线及二线以上城市，一、二线城市的咖啡渗透率已达到67%，大陆地区人均咖啡消费量约为9 杯/年，远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量，这也意味着中国咖啡消费仍处于初期阶段，咖啡市场的增长极具潜力。德勤还预测，到2023 年，中国人均咖啡消费量为10.8 杯/年，市场规模将达到1806亿元。

咖啡市场规模巨大但人均消费量低的另一面是，咖啡馆的竞争正逐渐变得激烈，传统大型连锁品牌如星巴克、Costa 等面对着瑞幸、Manner、Seesaw 等一众新兴连锁品牌以及数量逐年递增的独立经营咖啡馆带来的挑战。早年间，咖啡馆依靠咖啡出品、咖啡师与消费者的交流以及店铺选址及装修吸引消费者，随着新兴咖啡馆如雨后春笋般涌现，不可避免地存在大量产品同质化现象，不少咖啡馆开始尝试通过社交媒体平台增加曝光率并与消费者保持良好的互动。社交媒体营销具有借助双向沟通来创造互动营销价值这一显著特征，既包括企业与客户之间的互动，也包括客户彼此之间的互动[2]，在许多行业中均有广泛的应用，有助于对企业品牌和资产增值带来正面影响。

一、社交媒体与咖啡馆营销的关系

互联网时代背景下，媒介不再只是单向输出，社交媒体向人们打开了一道自由创造和分享信息的大门，每一位消费者都可以成为自媒体，他们在社交媒体平台获取产品和品牌信息，参与品牌活动，表达对品牌的喜爱或不满。品牌营销者则可以凭借数字化的优势，借助社交媒体等互联网工具直接触达消费者，获取第一手数据，从而对消费者的需求作出迅速反应，快速改善产品，赢得消费者的口碑，其更深层次的目的是用较低的成本获取新的流量，实现利润的提升。互联网时代的营销思路需要紧跟发展趋势，社交媒体已成为营销专业人士的重要工具，在各个行业展开应用。

咖啡馆最初兴起时，便具有承载顾客社交需求这一重要功能，因此咖啡本身就自带社交属性。星巴克创始人舒尔茨于1985 年提出“第三空间”理论，第三空间即指交流聚会的社交场所，星巴克贩卖的不仅仅是一杯咖啡，而是一种社交的空间，通过打造人们社交聚会的“第三空间”成为咖啡行业的垄断巨头。而如今，移动互联网改变了人们对时间和空间的观念，许多人对咖啡的需求不再是社交空间而是咖啡本身，据此瑞幸舍弃了传统的“第三空间”理念，转而致力于打造咖啡消费的“无限场景”。

发展为消费者日常所需的咖啡，其社交属性并没有完全淡化，而是由线下转移了一部分到线上。许多消费者对咖啡的口味没有那么看重，而拍出来的场景咖啡能不能在社交媒体上发布，是吸引顾客前往探店打卡的关键因素，也决定了咖啡馆品牌的传播价值。近几年，房租和人力成本越来越高，咖啡馆的竞争趋于白热化，同时消费者对品牌和产品的需求也在不断提高。门店和电商的渠道不再是唯一的优势，许多品牌都在靠内容、靠IP 吸引属于自己的消费群体，不管是消费者在朋友圈或大众点评上的自主传播，咖啡馆运营自媒体账号发布最新动态，还是KOL 打卡的隐性营销，都是在借助社交媒体平台这一传播载体来深化线上策略，触达更多门店范围之外的新客，咖啡营销新拐点的出现也意味着整个行业即将进入更成熟的阶段。

二、社交媒体环境下的咖啡馆营销模式

（一）微信营销

腾讯公司发布的2021 年全年财报显示，截至2021 年12 月31 日，微信及WeChat 合并月活跃账户数12.68 亿，同比增长3.5%。微信创始人张小龙曾在2021 年微信十周年的公开课上分享了一组数据：过去十年，每天有10.9亿用户打开微信，7.8 亿用户进入朋友圈，1.2 亿用户发表朋友圈，其中照片6.7 亿张，短视频1 亿条；有3.6 亿用户读公众号文章，4 亿用户使用小程序。微信在我国的社交媒体中使用人数和日均活跃用户都遥遥领先于其他应用，已变成国人生活的“日常用品”，微信营销也是咖啡馆开展社交媒体营销的必修课。

1 公众号营销

微信公众号具有受众广、互动性强、成本低等优势，通过公众号后台的用户分组和地域控制功能，品牌在运营过程中可实现精准的消息推送，从用户角度，消费者可以选择接受自己感兴趣的内容推送，由此实现精准传播，有助于品牌管理和培养潜在客户。

咖啡馆大致分为连锁品牌和独立经营，目前连锁品牌均已开通官方微信公众号，大部分独立经营咖啡馆考虑到运营成本还暂未涉足。咖啡馆通过公众号发布新店开业、产品上新、优惠活动、咖啡培训课程等动态资讯，并引导消费者在评论区参与互动，如Seesaw、Manner 等品牌会在文章发布后，抽取精彩留言送出礼品。通过新品上市或价格优惠，品牌将消费者吸引到线下，促成重复购买。其中，瑞幸、Manner 等公众号文章10 万＋的阅读量早已习以为常，许多用户也乐于与品牌讨论一些新产品或者新活动。

2 朋友圈营销

不同于公众号需对内容筛选与把关，且推送次数有一定限制，朋友圈可以随时随地发布和传播信息，主要为个人的表达，有助于实现更强的互动性。咖啡馆的朋友圈营销主要有两种方式，一是付费推广，通过朋友圈广告推送产品信息；二是引导消费者自主转发，例如，Manner 咖啡的新店开业时，会员转发文章到朋友圈，可以到店用自带杯免费喝咖啡，潜在消费者看到朋友圈里多位好友转发的文章，也会对品牌产生好奇，激发尝试购买的想法，从而达成较高的转化率。

3 品牌社群营销

随着消费者的话语权越来越大，品牌主动地构建和培育社群，通过微信群的运营重新构筑与用户之间的连接方式，把产品和服务放到离消费者最近的地方，形成有交互和黏性的用户生态圈。咖啡馆组建的品牌社群主要分为两类，一类为兴趣爱好驱动，这类社群中的消费者本就对品牌有一定认同，社群成员在营销者引导下自发地分享交流新产品体验以及咖啡冲煮相关知识，与品牌和其他成员保持紧密的联系；另一类为利益驱动，营销者通过持续的优惠活动吸引消费者，例如，瑞幸咖啡通过微信公众号、小程序、APP 以及用户邀请好友、门店扫码来引流，消费者加入社群即可得到3.8 折或4.8 折的优惠券，而基于定位服务对门店社群做差异化运营也是瑞幸的一大特色，消费者扫码进群时会收到附近门店社群的推荐并选择自己想加入的群，每个群根据地理位置和目标用户的不同，相应地有不同促销活动和优惠力度，后续瑞幸再通过群内每日优惠及不定期活动推送，使消费者提高购买频率，促进用户黏性的提升。

（二）热点营销

热点营销的重点是如何制造热点以及如何结合热点，热点意味着讨论度，品牌如能够敏锐地捕捉到热点的崛起，及时与自身恰当的结合，通过顺势、借势、造势的方式以小博大，就能在短时间内提升品牌的知名度，进而实现商业价值的增长[3]。

近些年“首店经济”的火热，让许多咖啡馆刚开业就成为热点。例如第三代精品咖啡浪潮的代表品牌之一蓝瓶咖啡Blue Bottle，于今年2 月25日在上海首开“大陆首店”，排队时长甚至达到7个小时，在微信小程序上，蓝瓶咖啡的咖啡豆和周边产品开售不到1 小时，部分商品已被抢购一空，小红书、抖音、B 站等平台也有不少博主发布了蓝瓶咖啡打卡的相关内容。再如，2 月16 日，#全国第一家邮局咖啡店正式营业#的话题冲上热搜，2月14 日，全国第一家邮局咖啡店在厦门正式试运营，标志着中国邮政正式进军咖啡领域。邮局咖啡是由原有的国贸邮政支局全新升级改造，在保留邮政普遍服务的基础上叠加咖啡饮品和邮政文化创意服务，同样也吸引了众多消费者前去打卡并在社交媒体平台分享转发。

而紧跟热点的营销，咖啡馆也在不断作出尝试。北京冬奥会的举办引发了全民参与冰雪运动的热潮，不少滑雪场开发了冰雪主题的咖啡馆，瑞幸咖啡更是在去年9 月便正式官宣谷爱凌成为品牌形象代言人，并推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁，谷爱凌夺冠当天中午，瑞幸小程序菜单栏“谷爱凌推荐”已标上了“夺冠”字样，下午瑞幸就发起了晒照赢取亲笔签名照的活动，多家门店的谷爱凌推荐款迅速售罄，社交平台上也掀起了一波饮品热：不少人晒出了“谷爱凌杯套”、加油吸管来庆祝，瑞幸在这一波营销中刷足了存在感。

（三）短视频+直播营销

随着视频传播的兴起，短视频和直播成为大众娱乐和购物的重要方式，也成为品牌营销的重要阵地。

1 短视频营销

从日活跃用户规模看，短视频一枝独秀，成为日活跃用户规模增速最快的移动互联网细分领域之一，日活跃用户规模逼近在线视频用户规模的2倍。抖音、快手、B 站、微信视频号等视频平台都拥有着巨大的短视频流量值得挖掘，小红书、大众点评等平台也在持续鼓励创作者发布短视频内容。咖啡沙龙发布的《2022 年度咖啡普查报告》显示，小红书和B 站成为咖啡爱好者除微信外最常用的社交媒体软件，咖啡馆打卡或推荐的短视频为爱好者提供了参考，全方位的展现更容易吸引消费者前往。Berry beans 咖啡馆的创始人韦寒夜会不定期拍摄短视频，记录自己骑着标志性的自行车走街串巷冲煮咖啡，以及打理咖啡馆的心得体会，在B 站、公众号等平台收获了上万的关注。

2 直播营销

2021 年是直播产业的爆发元年，上百家直播平台兴起，直播的灵活性、互动性、娱乐性、经济性，使得每天观看直播已成为许多消费者的习惯。直播尝试的前期，众多咖啡品牌主要与头部主播合作，但过度依赖达人投放，不利于品牌沉淀自己的粉丝，2021 年以来，品牌想要长期、主动建立与用户的联系，搭建自己的直播间便成为一门必修课，咖啡品牌直播的步伐从天猫旗舰店拓展至抖音直播，例如，抖音在2021 年10 月15 日开启了“双11 好物节”，星巴克、Costa、Tims、Manner、Seesaw 等咖啡品牌均围绕双11 的马拉松大战展开自播，10月榜单显示，星巴克的直播间以绝对优势排名第一，单月6 场直播累计销售额达到1488 万元，品牌直播的如火如荼也意味着咖啡馆从仅面对成熟的客户转向积极开拓低线城市、小镇里的新客。

三、社交媒体营销的挑战与建议

社交媒体促使咖啡馆营销思路和方式发生变革的同时，也带来了许多挑战。例如，如何捕捉消费者的偏好，生产他们爱看的内容，并获取社交媒体平台流量的倾斜。再者，社交媒体的开放性决定了消费者可能因看到投诉或批评意见而产生负面刻板印象，考验着咖啡馆运营者是否能对负面评价及时做出响应。如今，咖啡馆的竞争正在从渠道竞争转移到注意力竞争，吸引消费者注意力的竞争日趋激烈，咖啡馆运营者必须时刻跟上消费者的脚步，将更多的工作重心放在内容、创意的策划上，整合多方社交媒体资源，实现更广的覆盖，赢取潜在顾客的关注与喜爱。

（一）内容为王

社交媒体时代背景下，营销者面对的重要挑战不再是如何接触到潜在顾客，而是用怎样的内容去吸引他们。社交媒体内容的来源五花八门，信息量极大，使得用户的注意力更不容易集中，对内容制作标准的要求显著提高。这时候，聆听消费者需求便显得至关重要，在生产内容前，营销者需要了解和思考消费者的真实需求，从给予消费者答案的角度来提供信息，从而降低消费者的厌恶感，使有价值的信息被主动接受。咖啡馆可以从实用性、有趣性、个性化、丰富化几个方面入手去制作消费者更易接受的内容。（1）实用性。针对目标顾客群体的偏好，制作能够满足其需求的相关资讯，例如面向咖啡爱好者的选豆或咖啡冲煮知识，符合价格敏感型消费者需求的产品优惠信息，和消费者利益契合有助于内容更受欢迎；（2）有趣性。有趣的内容总是会得到社交媒体用户更多的关注与自发分享，因此，创作趣味化的传播内容，增加与社交媒体用户的趣味化沟通才能不让营销信息淹没在海量的资讯中；（3）个性化。社交媒体营销更注重以人为本的个性化营销方式，借助大数据与用户定位等技术，个性及专属的内容能够使用户提高消费体验，进而培养消费者忠诚度；（4）丰富化。将文字、图片、视频等多媒体素材相结合，提升用户观感，一些咖啡馆品牌已开始尝试长图模式，也符合当今读图时代最大化满足用户视觉审美的需求。如今，打造一个品牌不再是只有砸钱进行广告投放一个做法，靠内容驱动虽然难，但很有效，持之以恒才能让消费者感受到品牌的真诚。

（二）交互体验

一方面，优质的内容以及评论抽奖等方式会激发社交媒体用户参与互动；另一方面，消费者在社交网站和社群里的消费体验分享，相互间的沟通也会影响到其他社交媒体用户，使得每一个参与者都成为品牌传播的主体，最终彰显出口碑的力量。对于咖啡馆来说，大众点评网是消费者获取品牌信息的主要途径，也是品牌口碑的重要载体，消费者对咖啡馆的第一印象许多就来自大众点评网，且每一位消费者在大众点评网都拥有多方面评价店铺的发言权，因此，咖啡馆应对大众点评网的运营引起足够的重视。除了营业信息、招牌产品、环境照片、打卡攻略的展示，营销者还应关注消费者体验后的反馈，及时回应负面评价，并辨别出其中客观的意见，改进和完善自身的不足，这一点在社群的运营中也极为重要。同时，将个性化的品牌信息与不同的社交媒体平台相结合，形成独具特色的语言风格，也会让品牌形象在与消费者的情感互动中鲜活起来。

四、结语

在互联网不断发展的过程中，社交媒体开始成为人们生活中必不可少的一部分，促使企业的营销方式发生变革。在整个行业竞争日趋激烈的今天，咖啡馆只有紧抓用户的心理需求，把握社交媒体传播的特性和规律，才能吸引更多潜在顾客，实现更长远的发展。