荆楚传统体育文化与旅游融合发展路径探究

梁馨怡 樊翠红

(长江大学教育与体育学院 湖北荆州 434023)

近年来，国家高度重视优秀传统文化的传承和发展，2016年国务院办公厅发布了《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》，强调要传承推广民族传统体育项目，加强体育类非物质文化遗产保护和发展，并提出促进产业互动融合，大力发展体育旅游，这为荆楚传统文化的发展提供了方向和政策保障。荆楚地区自然环境优越，传统体育文化资源丰富，为发展特色旅游创造了优质条件。

1 荆楚传统体育文化和旅游资源介绍

荆楚地区发展历史悠久，凝聚着千年文化底蕴，文化内涵丰厚，为形成高质量旅游资源奠定了基础。在旅游基础资源方面，荆楚地区有优质的山体资源（神农架国家森林公园，武当山国家地质公园等），水体资源（长江三峡，武当太极湖等），人文资源（三国文化，汉水文化等）。配套设施方面A级景区多达421个，5A级景区有12个。旅行社1253家，其中5A级旅行社有15家，全省还拥有星级饭店425家。在传统体育文化资源方面，有各族人民生产生活中创造的多种形式体育活动（武当武术，舞龙舞狮，摆手舞，龙舟等），民俗节庆文化资源（土家女儿会、武当武术节、赶年节等）。多样的传统体育文化资源和高质的旅游基础资源为荆楚传统文化与旅游的融合提供了有力支撑。

2 荆楚传统文化和旅游融合效益分析

一方面，当前荆楚地区旅游产品以观光型为主，游客缺乏体验感，消费端“冷却”，供给端自然无法实现盈利“升温”［1］。把兼具健身性，参与性，趣味性的传统体育文化与旅游融合，能够进一步激发消费者参与热情，拓展旅游产业利润空间。另一方面，与现代竞技体育相比，荆楚地区传统体育文化传播途径有限，受众面小。与旅游融合能够促进传统体育“走出去”，经济效益“带进来”，不仅是传承传统体育文化的重要手段，也是实现旅游业增值的路径之一［2］。

3 荆楚传统文化与旅游融合案例分析

3.1 十堰市以优秀传统体育文化促旅

十堰市以优秀传统体育文化促旅，采取“传统体育文化内涵+旅游”模式［3］。其境内坐落着道教名山武当山，武当武术文化内涵丰富，强调修身养性，豁达处事，能够在社会中给人以启迪，也是荆楚传统体育文化中的重要组成部分，是与旅游融合的不二之选。主要有以下路径。

3.1.1 资源融合、技术融合，挖掘当地传统体育文化的核心价值，突出特色

将传统体育文化、现代化体育科学技术融入旅游产品，并通过旅游产品扩大传统体育文化的影响力［4，5］。一方面，抓住武当武术文化的核心价值之一，即防身、养生、健身、修身的价值，凸显地域特色。利用新奇特色（武当武术相关道具、韵律等），将其融入多种形式演艺活动，如沉浸式舞台等，提升旅游产品附加值。另一方面，利用互联网等高新技术，如通过微信公众号、微博等进一步宣传武当武术文化历史、人文精神等。利用“故事性”价值引领人文价值回归，熏陶和浸润优秀传统教育思想。在疫情期间，通过线上进行太极等养生功法教学，丰富传统体育文化受众，以传统体育文化为亮点，拓展旅游客源市场。

3.1.2 正确定位、市场融合，针对不同层级游客提供差别化服务

传统体育相关旅游产品推广，应围绕游客实际需求展开，如针对不同年龄的儿童有研学游，中青年有结合武当特色的时尚民宿体验游，老年人有玉虚宫求健康、休闲疗养游；针对不同游览目标的常规游、个性化定制的武当武术鉴赏游、影视体验游等。并根据市场需求将传统体育文化融入公共服务体系，如在景区、广场、公园等设置传统体育文化宣传步道；在城市公交、观光巴士等印入传统体育文化符号。创新文体旅融合发展新模式、新路径，提高受众群体数量，利用市场释放利润红利。

3.1.3 提高生态环保意识，实施可持续的保护性开发路径

环境是承载传统体育与旅游融合的根本，人与自然和谐共生理念也是传统体育文化的重要体现。十堰市在旅游开发过程中尽可能保留了传统体育原真性，不断提升开发水平，在未破坏生态环境基础上，最大程度保留了传统体育传承场所古建筑群的原貌。

3.2 宜昌市以民族特色传统文化促旅

宜昌市以赛促旅，采取“传统体育相关赛事文化+旅游”的模式。以“山、水、陆、舞”为突破口，开发众多精品赛事，如“中国宜昌国际自然水域漂流大赛”“中国宜昌朝天吼国际龙舟漂流大赛”等，带动当地旅游业发展，提升着传统体育影响力。在传统体育与旅游融合方面主要有以下路径。

3.2.1 深度开发文化资源，打造品牌赛事

有效的品牌效益能够提升社会影响力。宜昌市在打造这些精品赛事IP 中，一方面抓住具有地域性的人文特色，如“屈原故里”，通过端午节等特定节日，将传统体育赛事以屈原相关历史文化为主线串联起来，作为旅游活动的承载，提升了景区的观赏性和游客的体验感；另一方面，抓住时下热点元素，如现代户外运动是当下流行的运动方式，对本地特色传统体育项目进行创新，将“龙舟”与“漂流”融合，使用“龙舟橡皮筏”进行漂流比赛，同时整合赛事资源（如将龙舟漂流大赛与自然水域国际漂流F1大奖赛整合，得到了国际漂流联合会认可），进一步拓展了赛事旅游市场。

3.2.2 整合资源，扩大营销途径，共拓市场

宜昌市将资源进行整合，一方面，将众多传统体育赛事进行整合（以龙舟项目为代表），对接国家级精品赛事，提升赛事质量，依托国家平台拓展地区赛事市场；另一方面，将整合的赛事资源开发为旅游资源，借助旅游方面的专业营销技巧，将赛事与旅游进行共同宣传推广，降低了运营成本，所节约成本又可用于赛事及旅游相关基础设施建设，以及从业人员工资支付，进一步提升融合质量。

3.2.3 利用高新技术，为顺利实施保驾护航

一方面，利用现代传媒等手段拓展传播渠道，如赛前线上宣传，特别是疫情期间赛事暂缓阶段，“云”宣传起到了突出作用。赛中直播，赛后收集反馈，以此扩大赛事受众，提升影响力，吸引更多外地游客前往游玩。另一方面，利用电子设备等技术保障安全，如龙舟漂流各赛段分布有监控点，配备通信设备，实时监控赛事各环节，保障参赛者及观赛者安全。安全得到保障，游客体验感才有迹可循。

4 荆楚传统文化与旅游融合困境

在荆楚传统体育与旅游发展过程中，仍存在许多问题［6］。

4.1 地区发展不平衡

荆楚地区几乎每个城市都有可作为旅游产品开发的传统体育资源分布，但融合未给各地区带来应有效益。比如，占全省面积70%，各级旅游资源占湖北旅游总资源50%的鄂西地区，旅游收入却不足全省一半，仅武汉一个市的旅游收入在2019年就占据了全省56%。

4.2 对传统体育文化特色挖掘不充分

缺乏高质量旅游品牌。在现代竞技体育方面，有“武汉马拉松”“武汉网球公开赛”等知名品牌，但是提及传统体育，却鲜有耳熟能详的品牌。

4.3 新冠疫情的影响

新冠疫情的影响是荆楚传统文化与旅游融合面临的最大挑战。在疫情影响下，作为融合基础的体育产业和旅游产业均遭受重创。在荆楚传统体育方面，许多传统体育活动具有聚集性特点，如舞龙、舞狮、龙舟等需要团队合作，对线下依赖性较强；在旅游方面，疫情暴发于旅游旺季，且荆楚地区为重灾区，旅游相关景区关闭，餐饮、酒店暂停营业，使得与之相关的小微企业，资金链断裂，难以为继。

5 荆楚传统文化和旅游融合发展举措

5.1 做好防护，满足需求，狠抓融合

做好疫情防控的前提下，抓住疫情逐步缓解后国内居民体育与旅游需求，利用资源融合奠定基础，市场融合提供动力，技术融合提升质量效益。

5.2 更新理念，完善机制，优化政策环境。

政府需催生一批以传统体育文化与旅游为主业的企业，培养高素质综合型人才；加强体育与旅游各部门之间的沟通联系，为公众提供优质的荆楚传统体育文化，及与之相关的高质量旅游服务；对疫情期间受打击沉重的传统体育与旅游相关企业减税降费。

5.3 通力合作，提升资源开发水平，市场运作水平。

产业层面，要利用现代互联网传媒等高新技术，将单一的观光旅游市场拓展为“景观游览+体育赛事体验”“景观游览＋民俗体育表演”多种形式。利用旅游业营销推广方面的优势，将单一的门票售卖营销渠道拓展为“观赛+赛事举办地游、购、娱”组合营销渠道，实现双方市场共同拓展。

6 结语

在体育旅游融合的时代大背景下，通过总结传统体育文化与旅游融合过程中的经验和教训，发现在体育旅游管理规范化、体育旅游人才储备、打造体育旅游品牌等方面存在的问题比较突出。此外，政府的推动力、疫情的重创、市场的驱动力也是传统体育文化与旅游融合中面对的现实问题。解决好这些问题是荆楚传统体育文化与旅游融合发展的所在。因此，完善政策法规、加强基础部门之间的通力合作、加强企业之间的融合刻不容缓。