做强“新闻+”，升级新型主流媒体的五种能力

文_朱永祥 吴雪荣

移动互联网的发展和新媒体的崛起，使得原有的媒体舆论生态和产业格局发生了深刻变化。当下，“新闻+政务服务商务”正成为主流媒体推进媒体深度融合的主要模式，也是新型主流媒体重塑核心竞争力的重要路径。

“新闻+”的演变

1.传统媒体时代

其实，“新闻+政务服务商务”是一个已被媒体运营所验证的逻辑，只是不同时期的认知与含义有所不同。在传统媒体时代，其通过报刊、电视、广播三大媒介，以“新闻+政务项目+服务娱乐栏目+广告”的方式呈现。

随着新媒体的崛起，传统媒体受众的流失随之带来广告大幅滑坡，于是政务项目的承接运营成为不可或缺的收入来源，但更多只是版面时段的合作以及项目的简单承接等，还缺乏资源的深度链接和转化。尽管这一阶段已经体现“新闻+政务服务商务”，但更多停留于公信力和政府背书的变现，而不是以主流媒体服务能力的兑现交付来获得新的发展空间。

2.媒体融合时代

媒介融合开启了传媒业发展的新纪元。随着新技术的发展，传统主流媒体转型升级搭建新平台，这一时期的“新闻+政务服务商务”更多是指平台层面的“新闻+”，即主流媒体通过各类平台发布新闻，提供政务、服务等，打造商务能力。然而，主要靠政府背书建设的各类主流媒体平台并不能拯救日益边缘化的传统媒体商业营收能力，而主流媒体一味盲目地追随名义上的“新闻+”，也会使媒体转型流于表面而无实质性的进展。

移动互联网传播格局下，受众的新闻需求呈现分众化、社交化特征，获取渠道向移动化、多样化转变。主流媒体的核心任务从“新闻内容生产”逐渐转向“网络内容建设”。部分主流媒体为了争夺流量，使得新闻内容低质现象严重，新闻硬核内容和深度报道匮乏。同时，越来越多的新闻内容生产者出现，多元生产传播主体使得竞争更加激烈。在这一背景下，传统主流媒体原有的“在地性的新闻信息资源”优势悄然消失，逐渐失去了对传播渠道的主导权，传播主流价值、引导社会舆论的功能不断弱化。在政务资源的商务对接上，传统主流媒体主要承接政府内容发布、视频制作、活动落地以及账号的代运营等，也就是依靠政府背书与存量资源进行变现，而不是通过锻造新的能力来拓展生存和发展空间。因此，无论是传播格局还是商务模式等，媒体融合时期的“新闻+”都存在明显短板，面临巨大挑战。

做强“新闻+政务服务商务”，提升新型主流媒体核心竞争力

2020年9月，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。当下媒体融合已步入深水区，传统主流媒体如何重塑与提升核心竞争力？首要路径之一就是增强自建平台“新闻+政务服务商务”的能力。

“新闻+政务服务商务”并不是简单地相加，而是一个整体闭环，每一环节都发挥着各自的独特作用，并且互相融合反哺渗透，从而发挥最优效能，重塑平台影响力，增强新型主流媒体的核心竞争力。

新闻是势能。为什么是“新闻+”，而不是“政务+”或“服务+”？这是由新型主流媒体的定位决定的。以报纸、电视、广播为代表的传统媒体，其最优势的资源就是媒体的公信力，最核心的竞争力就是新闻内容生产和主流价值传播。然而在碎片化传播、流量当道的新媒体时代，部分主流媒体的专业从业者过度追求高阅读量、高点击量，片面地将碎片化传播等同于浅层化、低质化传播，注重数量而不是质量。这种“唯流量论”的错误观念对新型主流媒体的核心价值构成严重威胁。因此，传统主流媒体应始终遵循“内容为王”的原则，延续内容生产方面与生俱来的独特优势，在自建平台上持续生产和传播硬核新闻信息和主流优质内容。

实践证明，“正能量”也有大流量，而大流量就能形成强大的平台势能。例如钱江都市频道运营的政务号“美丽浙江”，记录浙江的“美丽”现象和美丽中国先行示范区发生的“美丽”故事，运营两年多，粉丝已经突破千万，同时其优质内容的传播已经对接到了更多流量和更多资源。

政务是根本。传统主流媒体面临的挑战，不仅是原有内容生产优势式微，更重要的是与用户连接失效。如何立足自身资源重建关系、连接用户？建设“服务型媒体”成为重要方向。“服务型媒体”建设的第一步就是要做好政务，因为政务资源是新型主流媒体做好服务最根本的资源支撑。新型主流媒体应依托这一优势，打造政务资源聚集平台，做好政务资源的整合和运营。例如在疫情防控期间，绍兴市新闻传媒中心以市委、市政府投放1.8亿元消费券为契机，将“越牛”新闻客户端作为消费券发放的唯一入口，同时联动发改、商务、文旅等政务部门，在短短25天时间里，客户端下载量从原来的50万骤增至250万，数十万的日活量在全省遥遥领先，排名多次居APP下载每日新闻榜第一位，领跑国内其他新闻资讯类客户端平台。

各主流媒体可以通过政府公共数据资源授权、政务账号委托运营、政务服务定制开发等多种形式，收集、打通、共享区域内海量的政务信息，在各自的新闻融媒体客户端上开发接入政务服务端口，构建高频政务服务，聚合用户，开发后续的服务与商务；同时通过政务连接文旅、会展、培训等具有政府背书的资源，以触达G端和B端，盘活两端资源，直接实现商务变现。

服务是本质。建设“服务型媒体”的过程中，服务并非后天附加给传统主流媒体的新增要求，而是新型主流媒体的本质属性。通过政务将用户引入之后，就需要通过服务来运营用户。当前，受众的需求呈现出多元化、个性化的特点，其主体地位进一步凸显。因此，传统主流媒体应转变观念，根据用户的习惯，以用户为中心定制垂直化、智能化、精准化和互动式的服务，利用平台的开放性，最大化地发挥平台的社交属性来增强用户黏性，留住用户，不断扩圈。

例如，安吉融媒体中心在其移动新闻客户端“爱安吉”上设置借车扫码、预约挂号、电影票、爱旅游、智慧5189000等近20个贴近民生的便民服务板块，覆盖群众的日常交通出行、娱乐、旅游、美食等应用支撑。为增加与用户之间的黏度，“爱安吉”还植入云豆子资金管理系统，年线上销售超过6500万元，当前已接入云豆子合作单位餐饮、零售商超等小额消费领域共500家，涉及用户8500余人，应用区域从县城向乡镇蔓延，让广大市民真正享受更便捷的服务。

新型主流媒体平台一方面可以围绕家政服务、装饰装修、母婴护理、居家养老等方面来拓展便民类服务，另一方面也可以结合自身特色与受众个性化需求，从文化礼堂、社群建设、特色旅游等方面来量身打造自建服务。除此之外，新型主流媒体还应结合5G、人工智能、智媒库等先进技术，在数据挖掘、精准推送、应用场景开发等方面下功夫，努力打造“智慧服务型媒体”。

商务是牵引。尽管商务是最后的加法项，但却支撑着现代媒体业的发展，牵引着整个媒体价值运营闭环的最终实现。只有当商务作为闭环牵引，才会倒逼新闻、政务、服务各个环节高效协同，并最大化地创造价值。可以说，当政务、服务将用户聚合之后，就为商务的拓展奠定了良好的基础。在泛媒介化的态势之下，过去主要依靠广告收入的单一价值创造模式已经难以为继。因此，新型主流媒体需要抛弃旧有的价值创造路径，主动适应互联网生态下的价值逻辑，对症下药，去重新建构自己的价值高地。

例如，通过服务建立的社群，将一群“习性相近”的人聚集起来，他们在某些方面的需求较为接近，新型主流媒体可以有针对性地开发相关的内容产品，并精准快速地将产品价值与社群用户相连接，实现内容产品高效的价值连接。在这样的逻辑下，也会使得用户对社群以及相应媒体的依赖度不断上升，实现双方真正的“相融”。不仅如此，新型主流媒体还可以通过直播带货、跨界合作、打造智慧社区等多种方式去创造与实现价值，获得商务收益，增强自我造血能力，反过来也可以为新闻、政务、服务的发展提供资金支持，互相反哺、共同发展。

升级5种能力，探索“新闻+政务服务商务”的最佳实践

未来，媒介融合会持续推进，新型主流媒体要顺势而为，就需要通过做强“新闻+政务服务商务”，打造“平台型媒体”“服务型媒体”，参与社会和行业的媒介化重构，重塑自身的核心竞争力。因此，新型主流媒体可以从升级传播、资源、关系、运营和技术等5种能力入手，结合现有优秀实践案例，探索“新闻+政务服务商务”最佳实践路径。

第一是升级传播能力。首先，新型主流媒体需提升议程设置能力，一方面新型主流媒体要对网络上的繁杂社会议题充分关注，精准研判，将其中具有广泛影响力的“民间话题”转变为主流媒体的话题，使得话题更接地气和民气，更好地引导舆论。另一方面要善于设置议题，瞄准特定群体取向，实现特定的价值目标。

其次，要创新传播场景与渠道。新型主流媒体可以通过建设融媒体矩阵来拓展传播广度，通过精准推送来加强传播深度。如齐鲁晚报积极在央媒、省级媒体平台以及各大商业平台上搭建分发渠道。目前，分发渠道覆盖包括人民日报、央视频、新华社、学习强国以及百度、腾讯、今日头条等数十个平台，报网端微总覆盖人群超过8000万，基本建成了覆盖全场景的产品矩阵、覆盖全渠道的传播格局。[1]

第二是升级资源能力。这里的资源一方面指的是新型主流媒体自身所拥有的信息、人才、政务方面的先天资源。新型主流媒体首先需发挥好与生俱来的禀赋优势，如公信力、影响力、权威性等。其次要加强人员队伍专业化建设，大力培养全媒体人才，把更多熟悉全媒体的优秀人才安排到关键岗位，优化人才队伍结构，实施好奖励激励机制，让新型主流媒体的专业人才数依旧保持行业领先。同时还要整合好政务资源，在搭建平台为用户提供政务服务的同时，也可开拓政务市场，匹配自身服务优势，搭建政务服务体系，打造政务服务产品和模式。例如，“美丽浙江”联动相关部门，延伸服务内容，进一步放大融合传播附加值，创造了“直播+”的资源拓展模式。

另一方面，资源也指向数据、运营、商业等方面的后天资源。面对当前社会数据化大趋势，新型主流媒体不能缺乏数据资源。生产、运营、用户方面的数据，是内容策划、生产与呈现的关键。数据采集、分析、应用和研究的能力，是当前新型主流媒体需要强化的重中之重。除此之外，新型主流媒体也可以依托举办大型活动，聚集传播资源、内容资源、用户资源、政企资源等，使不同资源产生聚合和联动效应，提升自身的媒体实力。

第三是升级关系能力。关系就代表着连接，要厘清新闻、信息、服务、产品等与政府、用户、商家企业等主体之间的关系，建立紧密连接，让“新闻+政务服务商务”形成强关系的互生共荣模式。新型主流媒体要加强社群的培育与建设，社群以“大众+圈子”的形式，可将用户聚合，形成圈层式、病毒式传播效果。

如华西社区报聚焦“一老一小”两个人群开展圈层活动。针对“一老”，搭建“华西老年学堂”平台，建立微信群、QQ群，定期开设摄影及阳台种植课程，通过线上授课、线下采风，开设《读城》摄影版，切实为老年朋友做好服务；针对“一小”，举办新年宝贝评选活动以及小记者夏令营，建立和小朋友的亲密关系。[2]

当社群关系建立起来之后，社群经济也能随之发展。在媒介融合和“互联网+”思维下，一些新型主流媒体不断垂直化产业布局，与其他领域跨界合作，拓宽收益来源。比如与互联网、金融、地产、文旅、教育、游戏、动漫等诸多行业进行融合，打造云看房、云看车、云旅游等线上平台，进一步构建传媒产业新生态集群。

第四是升级运营能力。“新闻+政务服务商务”的达成在于运营。新型主流媒体需要从用户、资源、平台三个层面去提升运营能力。用户运营要求新型主流媒体彻底摒弃传统的党报思维，加速向用户思维、市场思维转变，通过找准自身定位、拓展自身功能、加强特色服务、满足差异需求，把服务用户“渗透到血液中，印刻进骨子里”。资源运营需要新型主流媒体一手盘活先天资源，一手吸纳后天资源，将所涉及的新闻、数据、政企资源等精准对接，最大程度地开发利用，让海量资源真正赋能“新闻+政务服务商务”的闭环运营。

平台运营的第一层含义是要求新型主流媒体树立平台思维，依托互联网逻辑，打造平台型媒体。实践证明，传统主流媒体要想融合发展、增强影响力、扩大用户覆盖面，必须转型为聚合多种垂直应用的互联网平台，并且按照平台思维进行运营发展。例如，苏州广电设计运营的“苏周到”APP强化特色内容供给，把服务意识渗透到运营管理中，积极回应群众关切。

平台运营的第二层含义是指新型主流媒体要对不同平台上自建的媒体形态进行个性化运营。例如抖音与客户端的运营手段就有较大差别，因此新型主流媒体需掌握不同平台的运营策略，精准发力。

第五是升级技术能力。智能化技术发展是新型主流媒体转型升级的关键，也是实现“新闻+政务服务商务”的要件之一。无论是内容生产、精准推送、智慧政务服务，还是5G+直播等都离不开技术。在内容生产和精准推送方面，传统主流媒体可以借助“新技术+场景”来丰富新闻形态，生产出VR、AR、短视频等多形态新闻，以满足用户的多样化需求。与此同时还应掌握清晰的用户画像，以及动态的传播结构，以因应用户结构的变化和兴趣的迁移。在智慧政务服务方面，可以运用信息技术打通部门壁垒，通过智库最大限度地实现数据共享和功能联通。

网络直播的火爆，显现出其强大的聚合力和变现力，因此，新型主流媒体可结合5G技术进行大时段直播，最大程度地提升关注度，增强节目的黏合度，积累高黏性的优质用户，然后通过带货等实现变现。如安吉融媒体中心借助“三屏融合”技术，开展“从田间地头到自家门口”的农产品智慧销购模式，将本地农产品、旅游产品、日化商品、本地商圈融合在一起，实现百姓线上下单、就近取单，让本地优质农产品实现“内循环”，实现区域智慧化、服务用户数字化。以“两山智选”直播带货模块平台为例，2020年上架全国名特优产品563种，开展助产助农直播67场，“两山智选”上线各村特色农产品156种，累计销售1210余万元，吸引了一大批直播粉丝，每场直播均有数万人观看，创新地把活动实况直播到移动新闻客户端，增强了用户参与感和互动性，助力乡村振兴。

同时，新型主流媒体还应抓住机遇，结合新技术去打造智能化服务，参与智慧图书馆、智慧社区、智慧党建、智慧交通等智慧城市建设，并将其转变为“流量入口”，吸引更多用户进入，触达C端，实现价值消费。

喻国明教授认为，“专业媒体应从直接的内容生产转型为内容生产提供数据与技术的支持者，新技术、新功能、新形式与新空间的开拓者以及从全社会的高度上为传播的总体平衡提供支持的保驾护航者。”[3]因此，新型主流媒体应转变为连接者和赋能者，通过升级五种能力，做好“新闻+政务服务商务”，重塑核心竞争力，在媒介融合的大潮中踏浪前行。