我国体育用品公司的发展困境与建议研究

杨景凝

(苏州大学体育学院 江苏苏州 215000)

随着社会的不断发展与经济的快速增长，我国社会的主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人民群众在满足基本生活需要的基础上，更加注重精神上的需要与满足，更加重视自身身体健康，对体育锻炼也逐渐重视起来。在重视体育的同时，伴随着不同类型的体育消费，如观看体育竞赛表演、参与体育健身娱乐活动、购买体育用品产品等。其中，消费者购买体育用品产品是促进体育消费的主要动力源。体育消费者购买体育用品产品离不开体育用品公司对体育用品产品的研发、制造与销售。然而，目前我国体育用品公司的发展正处于瓶颈期，国内体育用品公司在体育产品的研发、制造以及营销方面都存在不足，我国体育用品公司的市场竞争力远不如国外体育用品公司的市场竞争力。相关数据表明，2018 年中国体育用户市场本土品牌市场份额仅为28.6%，国际品牌则高达54.3%，从市场份额上看，我国体育用品公司并不占据市场优势，缺乏核心竞争力，这也造成了大多数消费者在选择购买体育用品产品时，会将国外体育用品公司的产品作为首选，比如阿迪达斯的足球鞋、耐克的篮球鞋、亚瑟士的跑步鞋等。这些国外体育用品公司在产品研发方面均投入了大量资金，根据运动项目分类，针对性地对体育用品进行研发，在产品的专业性与针对性上远远领先于国内的体育用品公司对产品的研发与制造。

除此之外，近年来我国健身房数量不断增加，健身运动APP的使用率极大提升，越来越多的年轻人爱上了运动健身。在注重运动健身的同时，不同种类的运动装备成为必需品。运动装备的热销直接促使了安德玛、Lululemon 等国外体育用品公司成功入驻中国，并在中国体育消费市场上站稳脚跟，通过有效的营销手段，积累了大批年轻客户资源，收获了可观的利润。比如，PUMA公司抓住年轻人体育锻炼模式的偏好，针对运动锻炼自学者，邀请了全球最火的自媒体健身教练帕梅拉带货。帕梅拉在全球范围内的粉丝数已达到1000万，其健身视频中的运动穿着会在无形中影响视频观看者，影响观看者选择购买PUMA的运动产品。我国体育用品业是一个缺乏世界品牌的行业，尽管也有一些像李宁、安踏、红双喜等具有自主知识产权的品牌，但是与世界顶级的体育品牌，如耐克、阿迪达斯等相比，无论是市场规模还是利润、回报率都有较大差距。

1 国内体育用品公司的发展困境

我国体育用品企业经过几十年的发展，逐渐形成了一批具有一定影响力和竞争力的民族品牌，包括李宁、安踏、361°等［1］。在国外体育用品公司进军中国体育用品市场，在中国体育用品市场占有一席之地时，中国本土体育用品公司并没有故步自封，也在不断发展，寻找新的出路。但中国体育用品公司的市场竞争力较弱，所占的市场份额远不如国外体育用品公司，这就需要中国体育用品公司不断创新与进步，在产品的研发、营销等方面打破壁垒，实现突破。中国体育用品产业仍处于初级发展阶段，需要不断借鉴全球体育用品产业发展的先进经验，进一步摸索发展道路。目前，我国体育用品公司在体育产品研发、设计及营销方面有以下几方面的短板。

1.1 产品研发投入不足

李宁、安踏、特步等是中国家喻户晓的体育用品制造生产公司，这些体育用品公司虽然在国内体育用品市场分得一块蛋糕，但占据的份额并不大。

科技创新是体育制造企业为消费者提供更好服务的内在动力［2］。在产品研发方面，中国体育用品公司对体育产品的研发虽然每年都会投入较多费用，注重自身制造技术的开发与创新，不断投入研发成本［3］，但与国外体育用品公司的研发投入费用相比仍有较大距离。安踏公司近几年的研发投入比率逐年上升，2017年达到5.7%，2018 年中期业绩报告中，研发活动成本占销售成本的6.2%，相较于耐克10%的研发投入比例，差距明显［4］。2018年，安踏研发费用仅约为5.99亿元，李宁公司研发费用仅约为2.29亿元［5］。2019年，安踏研发投入达7.89亿元，李宁研发投入达3.62亿元［6］。研发投入的严重不足，极大地阻碍了我国体育用品企业的技术改进和创新，导致产品的科技含量很低，从而严重削弱了企业的持续竞争能力，制约了企业的进一步发展［7］。中国体育用品公司要创出自己的名牌，使产品在国际市场站稳脚跟，就要摆脱模仿其他产品的模式，名牌产品必须有过硬的技术力量作支撑［8］，技术创新的动力在于企业的研发能力。

1.2 产品设计不够新颖

近年来，安踏、李宁等公司的体育、产品给消费者留下了“不够时尚”“不够潮流”等负面的印象，让消费者在选择购买运动鞋服时，不会将国内的体育用品产品作为首选。并且在早年间，安踏、李宁等公司在产品设计上以模仿耐克、阿迪达斯等著名热门的体育用品公司的产品为主，模仿国外体育用品公司产品的外形，但是并未掌握核心技术，体育产品的核心技术是决定该产品是否能够占据市场主要因素，能够影响体育用品公司在市场上地位。国内体育用品公司缺乏创造力，自主创新设计的能力不足，缺少公司的标志性产品，反观国外体育用品公司，几乎每家公司都有其标志性、代表性产品，让消费者看到产品，就能与公司紧密联系在一起。

1.3 产品广告内容缺乏辨识度

目前，广告传播已成为我国体育用品企业塑造品牌，占领市场的重要途径，是我国体育品牌生存必须要考虑的问题［9］。国内体育用品公司在广告投入上只注重阐述新产品的特点与功能，简单直接地告诉消费者新产品的卖点是什么。这样虽然把新产品通俗易懂地介绍给了消费者，但广告内容如出一辙，数十年如一日，换汤不换药，容易让人产生审美疲劳，消费者无法产生共鸣，无法捕捉到新产品的亮点，消费者还是会倾向于选择心理上更加信任的运动产品品牌，寻找同类替代品。反之，美国耐克公司每次新推出一个广告都会成为热议，其原因在于结合当下热点，传递品牌精神与公司精神，用心理战术牢牢拴住消费者，培养顾客对品牌的忠实度。耐克公司在广告中并没有吹嘘公司产品的功能、性能等方面的优越性，而是通过传递一种情怀精神，直击消费者的内心，让消费者认同这个品牌的价值观，使消费者发自内心地欣赏品牌、信任品牌，愿意并且倾向于购买该公司的体育产品。国际著名品牌将自身与体育运动项目、不同年龄及性别的消费者群体融为一体，一旦人们从事相关的体育运动时，这些品牌就会成为消费者的首选，从而主导体育用品市场，成为不同品类的强势品牌［10］。

2 国内体育用品公司的发展建议

在大批国外体育用品公司进军国内体育市场的情况下，中国本土体育用品公司要稳住阵脚，在迎接挑战的同时更要抓住机遇，重视对产品的研发，丰富产品广告内容，培养消费者对品牌的信任，找到一条适宜的发展之路。

2.1 重视研发和创新，掌握核心技术

在体育鞋服行业，产品的专业性和功能性是关键，是引领创新的源头。耐克等国际一线体育用品公司正是抓住运动类目细分化的不同需求和时尚流行趋势两大关键，注重研发，在研发上持续投入，通过自行建立研发中心，或与科研机构、高校进行合作，研发出企业的核心技术，打造商品科技营销的亮点［11］。体育用品公司只有不断维持或提高研发投入额，研发投入维持在较高水平，才能逐渐掌握独家的核心技术，而核心技术是提高市场竞争力，占据更大市场份额的关键，是公司的一道“护身符”。体育用品公司要遵循一切以产品为导向的原则，以提升产品核心技术为目标，建立完善专业运动与时尚、娱乐、休闲需求之间的结合，基于运动特性进行创新设计，提升产品力［12］。同时，研发与创新能够提高中国体育用品公司的附加值以及产品附加值，改变中国体育用品公司一直处于行业中下游的窘境。

2.2 投入定向广告，丰富广告内涵

国外体育用品公司对产品广告的投放，不管是在线下还是线上，对消费者都进行了精准定位。线下在门店中对体育产品进行分类摆放，如根据不同运动项目、性别等进行分类；线上通过大数据追踪，对消费者的性别、年龄以及运动项目偏好做了甄别，准确对潜在消费者进行广告投放。

此外，国外体育用品公司在产品广告中可以直接准确地表达出公司品牌的内涵，在表达产品基本功能的基础上，更加注重情怀的表达。比如，耐克公司的产品技术并没有绝对的市场竞争力，但其每年巨额的广告投入额，让其他体育用品公司望尘莫及。乔丹、科比、詹姆斯、韦德等世界闻名的球星，均是耐克的品牌代言人。其中，乔丹系列“Jordan”近年来在中国市场上的热度更是只增不减，耐克公司赋予每双“Jordan”鞋特殊含义，这种含义不仅是“乔丹精神”，更是体育精神，是体育迷的一种精神寄托。而中国体育用品公司的产品广告内容数十年如一日，内容单一，缺乏创意，仅仅只是在叙述产品的功能与性能，在传达品牌内涵、品牌精神方面不如人意。因此，国内体育用品公司不仅要在广告投放上定位明确，更需要更新广告内容，丰富广告内涵，传递品牌精神，表达出公司对产品的情怀，从而吸引消费者。

2.3 线下体验，培养消费者对品牌的忠诚度

在消费升级的背景下，消费需求已经由满足基本需求升级到更高层次的意识需求，体验式消费成为消费者选购产品时的重要选择。体育用品公司除了对体育产品做好传统意义上的销售之外，也需要考虑到顾客在选购产品时对实体产品的体验感。当消费者对某一产品体验感良好时，产品被购买的几率就会增加，但我国体育用品公司缺少对体育产品做线下体验。品牌体验店不仅可以使消费者享受一站式的消费体验，而且经营者可以根据市场需求，迅速研发个性化的体验产品。法国迪卡侬体育用品有限公司（以下简称迪卡侬）的每一个线下门店都有体育产品体验服务。迪卡侬线下门店遵循商品陈列原则，结合商品本身，合理运用陈列方法，把每一类运动产品都分为蓝色商品、中端商品、高端商品，高性价比的蓝色商品选择蓝色货架，中端商品、高端商品则采用灰色货架，吸引顾客的眼球，方便顾客选购［13］，让消费者选择最需要的、最合适的产品。国内体育用品公司在线下门店只是陈列各类产品用品，并没有为顾客提供产品体验服务。重视消费者对产品的体验，提高服务，不仅可以让消费者在选择购买商品时更加了解产品的功能与性能，而且能够使品牌在消费者心里留下较好的印象，让消费者更加熟悉品牌，培养消费者对品牌的忠诚度。

3 结语

身处竞争日趋激烈的体育消费市场，我国体育用品公司需要发现自己的不足之处，找准市场定位，不要一味地模仿国外体育用品公司的产品设计与营销策略，要结合大环境以及市场定位找到一条适宜的发展之路。我国的体育用品公司要重视对产品的研发和营销，改变大多数公司只处在制造端的困境，掌握核心技术与自主设计权，从而使研发、制造、营销这条产业链更加完整。