基于数据挖掘技术的珠宝消费者行为模式的构建与意义

张嘉琦，王鼐

1.北京服装学院服装艺术与工程学院，北京 100029

2.中国地质大学（北京）珠宝学院，北京 100083

前言

随着生活方式的改变，珠宝消费者可以从多方面了解珠宝首饰品牌与产品[1]，而传统的珠宝销售策略是依靠令人信任的大品牌带动消费者进行消费，多为面对面交易，具有低频性和一定交易目的性[2]，不再适用于数字时代。在数字时代中，渠道多样化和内容碎片化影响珠宝消费者的主动性、即时性[3]。对于珠宝首饰市场的从业者来说，消费者行为模式不仅会影响珠宝品牌形象建立的渠道，更会影响珠宝首饰的销售策略。

本文首先梳理了消费者行为模式的变化过程，为建立珠宝首饰消费者行为模式打下基础；之后依据移动互联网环境下珠宝消费者行为模式IPCAS（interestparticipation-confirmation-action-share），结 合 数 据挖掘技术对珠宝消费者的影响因素以及消费渠道的变化进行调研，提出APIAS(attract-participateinformation-action-share)模式，尝试探讨数据挖掘技术对珠宝首饰消费者行为模式的影响。

1 消费者行为模式的发展

消费者行为模式的重要变化大致经历了两个阶段：

①第一阶段：在传统市场环境下，AIDMA行为模式和AISAS行为模式并存。

图1为美国广告学家E·S·刘易斯(1988)提出的传统市场环境下的消费者行为模式AIDMA，含义 为：A(Attention)引 起 注 意，I(Interest)产 生 兴趣，D(Desire)培 养 欲 望，M(Memory)形 成 记 忆，A(Action)促成行动。消费者的行为是链式模式：消费者被相关宣传所吸引，对店家商品产生兴趣，留下记忆，最终产生购买行为[4]。这种模式下的主要宣传渠道为宣传单、海报、珠宝展览等，需要消费者主动去寻找和接受广告宣传，较为被动地了解商品，在产生兴趣环节会产生宣传信息不全面、宣传渠道限制因素过多的弊端。

图1 AIDMA 模式图Fig.1 AIDMA mode

图2是日本电通集团(2005)提出的基于网络购买消费者行为模式AISAS模式，含义为：朋友分享的商品内容引起消费者的注意（Attention），然后激发兴趣（Interest），对这个商品进行搜索（Search），最终决定购买（Action），购买成功后再分享这个信息给自己的朋友（Share），闭环完成。由此可见，在AISAS消费者行为模式中，消费者对商品的了解渠道更加广泛，他们可以通过网络媒介搜索商品的相关信息，但仍未进入电商时代，社交分享的影响初露头角。消费者购买珠宝时，会搜索商品的质量问题，若商家存在以假乱真、偷工减料的现象，会给消费者带来不好的消费体验[5]，但是此模式没有体现出对商品质量方面的关注。

图2 AISAS模式图Fig.2 AISAS mode

②第二阶段：在移动互联网环境下，消费者行为模式发展为SICAS模式。

图3是互联网数据中心提出的2.0+移动互联网数字时代下的消费者行为模式SICAS模式[6]：品牌用户互相感知（Sense），产生兴趣形成互动（Interest & Interactive），消费者与商家建立连接，进行交互沟通（Connect & Communication），促使消费者进行购买行为（Action），最终体验分享（Share）。相比于第一阶段，这种模式强调品牌和用户的双向感知，商家借助消费者感兴趣的内容形式传达品牌特色与其商品，使得消费者逐渐对品牌形成认知。商品品牌文化价值得到重视，但仅是互动与沟通无法满足珠宝消费者个性化的追求、追赶潮流时尚的需要。

图3 SICAS模式图Fig.3 SICAS mode

2 珠宝首饰消费者行为模式IPCAS介绍

前文所提及的两个阶段的消费者行为模式具有一般普遍性，如果将商品确定为珠宝首饰这种非必需商品，那么针对于珠宝消费者的特征进行研究将对珠宝首饰商家更有启示。

莫壮国等[2]依据移动互联网环境下珠宝消费者行为的即时性、碎片化和易改变的特点，综合了AIDMA模式、AISAS模式和SICAS模式提出珠宝首饰消费者行为模式IPCAS模式：珠宝消费者主动产生兴趣（Interest）之后，在网络上进一步寻找信息；参与（Participation）评论，与商家沟通，甚至参与珠宝的个性化定制中；在付款之前，消费者一般会对品牌或者商品本身进行确定（Confirmation）或者选择实体店进行体验；然后实施购买（Action）行为；在购买行为之后，在网络上进行分享（Share）相关购买经验等。

此模式针对于珠宝消费市场，将群体设定为珠宝首饰消费者，强调了参与、确定和分享环节，注重情感与体验。鱼龙混杂的珠宝市场使得消费者在购买时较为谨慎，注重从商家或者其他权威机构获取产品质量保证。此外，在数字时代，此模式表现出了珠宝消费者的个性化需求以及自媒体营销手段的应用，但是缺少数据挖掘技术带来的影响。

图4 IPCAS模式图Fig.4 IPCAS mode explanation

3 珠宝首饰消费者行为调研

珠宝首饰商品与服装、食品等日常消费品不同，价格较高，购买体验感强，消费目的性强，但购买频率低。珠宝首饰不仅具有观赏价值，同时还有文化传播和承载情感的作用，有些珠宝还具有投资价值，因此除了珠宝本身的价值外，其附加的社交属性也是消费者在选购时会考虑的重要因素。对珠宝首饰消费者行为的调研，对于建立珠宝消费者行为模式从而制定营销策略有指导意义。

本次调研采用问卷调查法。调研对象为珠宝首饰消费者。根据天猫数据显示[7]，黄金消费人群年轻化趋势明显，18～24岁人群增速超过其他年龄段，90后、00后新生代消费群体逐渐崛起，珠宝消费年轻化趋势明显，更多品牌设计也开始偏向年轻化、时尚化。所以本次调查的重点人群主要为1990年后出生的人。通过网络平台收集发放问卷，共计收集到244份有效问卷，女性占比约70%，男性占比约为30%。在被调研者中，90后占比78.69%。

问卷内容主要分为两部分，一是被调查人购买珠宝首饰过程中的消费者行为，包括购买意向、频率、花销和珠宝相关信息收集等；此外，考虑到数据挖掘技术产生的新因素，问卷还涉及个性化推荐、精准营销、自媒体的营销手段与品牌文化价值宣传等相关内容，例如“您在购买珠宝首饰时，会考虑品牌知名度/品牌代言人因素吗?”“您是从什么渠道了解珠宝首饰呢?”等问题。

3.1 消费者的购买用途

本次调研的消费者购买珠宝首饰的用途情况见图5，分析如下：①70.08%的消费者购买珠宝首饰用于“日常穿搭配饰”；40.16%的消费者用于“赠送他人”；28.28%的消费者将珠宝首饰视为重要日期的“纪念品”；12.7%的消费者购买珠宝首饰作为投资收藏，其中购买的商品主要为钻石及贵金属首饰；还有3.69%的消费者因为其他原因产生购买行为。②与传统的珠宝首饰主要用于结婚不同，现在的珠宝消费者的购买目的不集中。在重要场合和纪念日，消费者购买欲望会增强。人们注重生活的品质，生日礼物、纪念品和节日礼品等已经形成一种文化[8]。

图5 消费者购买珠宝首饰的用途调查Fig.5 The purpose for which consumers buy jewelry

3.2 消费者选择珠宝首饰时的影响因素

图6为消费者选择珠宝首饰时的影响因素调查结果，分析如下：首要因素是珠宝首饰的外观造型和材质；其次是佩戴舒适性、品牌商品的折扣力度与服务质量；最后是媒体宣传的因素，如品牌的代言人知名度、广告宣传等商家的推广以及他人的评论和建议。这方面研究为商家进行营销活动的选择提供了依据。

图6 消费者选择珠宝首饰的影响因素Fig.6 Factors influencing consumers' choice of jewelry

3.3 消费者的购买途径

在被调研者中，约95%的人有过在线下实体店购买珠宝首饰的经历，约60%的消费者有通过线上途径购买珠宝首饰的经历。64.22%的消费者在门店选好珠宝品牌和款式后，会在互联网上再次进行搜索。在选择线上购买商品的消费者中，有约50%的消费者会先到店进行佩戴，再通过线上途径进行购买。

消费者对相同或相似商品的搜索次数，可以在一定程度上反映消费者的购买意向。商家可以对再次进行搜索的用户的搜索记录数据化，继续有针对性地投放与搜索商品相关的广告，以便于提高消费者的购买成功率[9]。

4 数据挖掘技术对珠宝首饰消费行为的影响

在珠宝首饰营销中，大数据挖掘技术主要应用于在两个方面：精准营销与行为预测、流行趋势预测。两者都是利用数据分析最终达到提高购买成功率的目的。在经济数字化的推动下，我国大数据应用与实体经济不断融合，大数据研究的真正价值在于从海量多样的数据中提取用户行为规律、用户数据特征并转化为数据资源，从而进行更有针对性的分析与挖掘，实现从以产品价值为导向到以客户体验价值为导向的转换，客户体验的提升是激发消费的根本原因[10]。

4.1 精准营销与行为预测

精准营销[11]随着大数据的发展而产生，依托现代信息技术手段分析消费者的消费习惯，将消费者的行为分类标签化，完成消费者画像，在精确定位的基础上，有针对性地进行精确化营销策略的制定。在大数据时代，技术人员会设计出专属某个消费者的个性化推荐，在交易前的推荐主要依托于消费者的历史交易记录以及在其他社交媒体上的浏览记录，具体表现为“猜你喜欢”推荐功能。这类推荐机制依托“浏览即表示有购买兴趣、偏好或意愿”的概念[12]，通过手机端在其他APP中的浏览记录给潜在消费者推送其有可能购买的商品信息和购买链接，将消费者的搜索行为最大程度预测出来。

商家平台利用大数据技术在网络上更有针对性地投放广告，增加消费者的购买兴趣。大多数潜在消费者会通过广告等媒介链接进一步查看商品属性，增加消费的可能。商家平台利用大数据技术对消费者购买前的精确宣传十分有效,在不同媒介的推广会影响消费者的购买兴趣，会刺激消费。

大多数消费者会分享自己的购物行为，提供数据，建立更准确的消费者形象。分享自己的购物行为会留下大数据的痕迹，同时也是对销售商品店铺的变相宣传及社交文化输出。

4.2 流行趋势预测

流行趋势分析与预测[13]是指在大量网络数据中提取有效关键信息，在归纳总结过去和现在时尚流行规律的基础上，以一定形式呈现出未来某个时期的时尚流行趋势，是一项复杂的系统工程。通过流行趋势预测，不仅可以提高设计效率，还可能创造更多爆款产品。随着网络数据开放程度越来越高，对数据进行有效处理更加重要。在珠宝的流行趋势方面，用大数据来支持相关从业人员的“直觉”，用数据驱动时尚预测。在流行趋势预测刊物与网站中，不乏有像WGSN流行趋势预测、VOGUE时尚网等较为成熟的网站，但针对于珠宝首饰方面，仍需要结合珠宝首饰特点，完善流行趋势相关算法模型。珠宝的流行趋势分析是面向所有珠宝人的，在珠宝销售的上游，可以更针对性地选择原材料；在珠宝首饰设计中，可以利用流行趋势，给设计师提供设计想法；在珠宝销售中，可以给每位消费者提供流行款式参考，也给商家提供产品买点。由此可见，建立有效的流行趋势预测模型十分必要。

5 APIAS模式介绍与意义

本文在移动互联网环境下的珠宝消费者行为模式基础上，结合调研结果，对珠宝首饰消费者行为模式进行改良，尝试建立数据挖掘技术影响下的珠宝消费者行为模式APIAS（attract-participate-informationaction-share），为珠宝首饰营销策略的制定提出建议。

5.1 APIAS模式介绍

珠宝消费者首先产生购买珠宝首饰的想法，在网络上浏览商品信息或他人的购买分享时留下行为数据信息，商家通过数据挖掘技术捕捉到这些信息，并根据这些信息精准推荐适合商品，消费者被商品以及品牌宣传所吸引（attract）；珠宝首饰消费者开始主动建立与商家的沟通，并且有部分人会参与（participate）到珠宝首饰的个性化定制或者品牌活动中，从而确定购买想法与目标商品；之后，珠宝首饰消费者通过网络收集珠宝首饰商品或者珠宝品牌信息，其中包括商品质量、品牌口碑、售后服务等信息（information）；消费者对各个商品以及品牌进行比较，确定购买的商品，并通过线上或线下渠道产生购买行为（action）；消费者在网络上将自己的购买行为或者商品进行分享（share），进而影响其他人的消费行为。

现在珠宝营销人员不再主导一切，消费主动权转移到消费者手中。被吸引到的珠宝首饰消费者会主动寻找各类相关信息，并通过不同形式表达需求，在互联网上留下记录，之后不断寻找修正，并且去明确自己的需要。在搜索过程中，消费者的每一次停留时间与转换都是商家与消费者建立品牌沟通的机会。APIAS模式对比于其他模式，更加注重商家与消费者之间的互动，强调珠宝消费者主动搜索信息的行为。

5.2 珠宝首饰营销策略建议

更符合实际情况的珠宝首饰消费者行为模式可以让珠宝首饰商家更准确地了解消费者的需求，制定更加符合消费者需求的营销策略。根据调研结果和APIAS模式，本文提出以下三点营销策略建议：

（1）重视商品品质质量。产品真伪是消费者的基本需求，也是消费者购买珠宝首饰过程中较为关注的因素。在珠宝首饰的质量上严格把控，尤其是直播电商领域，应将产品质量证书公开化，从业人员资质规范化，这样会得到消费者的信任，建立品牌口碑。

（2）在制定营销策略时要充分考虑珠宝首饰消费者的消费体验。通过珠宝首饰消费各方数据的综合处理，再结合与商家沟通的实时数据分析，预测出消费者的下一行为，进而为消费者推荐更优的购买方案，并给他们带来良好的消费体验。目前社交媒体和短视频平台可以与电商平台结合，甚至可以直接销售产品，虽然成交时间缩短，但是消费者的消费体验感上升了。

（3）将线下店铺的用途多样化，助力文化输出与品牌建设。在调查中，我们发现珠宝首饰消费者在购买商品时，会综合线上线下渠道进行比较。疫情推动了线上店铺的发展，如何将线上线下品牌结合好，将线下店铺给消费者的信任感转移到线上渠道中，给珠宝消费者满意的服务体验是未来销售的核心。影响消费者选择的因素与消费体验因素决定了珠宝首饰品牌竞争因素。

6 结论

本文通过对消费者行为模式进行梳理，对珠宝首饰消费者的行为进行调研，结合数据挖掘技术对珠宝首饰消费的影响，在移动互联网环境下珠宝消费者行为模式的基础上，提出了数据挖掘技术下的珠宝首饰消费者的行为模式APIAS模式，尝试解释数据挖掘技术对珠宝消费者行为的影响，为珠宝首饰营销策略的制定提供建议。