地方体育电视媒体运营面临的困境及突围策略——以广东体育频道为例

文/卢茂春

近年来，随着新媒体全面进军体育传播市场，体育赛事版权费用不断攀升，国内地方体育电视媒体在收视率、经营等方面普遍面临巨大困境。虽然出于成本考虑，广东体育频道也不得不消减了版权，但其并未就此转向休闲体育以避锋芒，而是大胆创新，从节目制作、广告营收、节目策划、媒介融合等方面入手，逐步找到了属于自己的突围和发展路径。2022年北京冬奥会期间，广东体育频道进行了全时段全景式直播报道，总直播时长170多小时，覆盖7个大项和13个分项，凭借资源优势、内容优势、技术优势，取得了显著成效，成为地方体育频道的突出代表。对此，笔者重点归纳总结广东体育频道的成功经验，以期为国内其他地方体育电视媒体的创新发展提供有益借鉴与指导范式。

一、地方体育电视媒体运营面临的困境

近年来，体育内容在全球电视业中的价值不断提升，但在信息技术的全面介入下，多媒体跨屏同构传播的生态格局正在加快形成，全新业态语境和环境变化，使地方体育电视媒体运营面临着诸多困境。

1．新媒体资本运作模式的挤压。2015年被业界普遍称为“中国体育产业元年”，在持续利好政策的加持下，体育产业迅猛崛起。万达、腾讯、苏宁、阿里等行业巨头纷纷进军该领域，赛事版权争夺战日益激烈，并由此衍生了全新的体育产业新媒体资本运作模式，对传统体育电视媒体带来了巨大冲击。从2018到2021的四年，苏宁平均每年在体育赛事版权上花费的费用超过30亿，其旗下PP体育在强大的资本优势下，已经成为国内体育产业的“版权帝国”，拥有亚冠、英超、德甲独家全媒体版权等，有效确保了其用户量级。因此，新媒体资本运作无论是资本能力，还是政策优势，抑或是前瞻的市场策略，都是地方体育电视媒体所无法媲美的。这也是广东体育频道等地方体育电视媒体优质赛事版权大量流失的主要原因。

2．内部经营管理存在不足。目前，我国电视传媒行业经过市场化改革，自负盈亏成为常态，但因融资渠道单一，经营管理不善，导致大多媒体都处于亏损状态，战略发展上后劲不足。一方面，地方体育电视媒体的机制改革流于表层，大多是对原有机制的“修补”，许多融合改革的政策落实不到位，权责界定不明确，导致组织机制不完善，内部经营管理效率低下。另一方面，地方体育电视媒体内部员工媒介思维普遍受限，知识体系固化，无法适应内部机制改革及外部环境革新的变化。特别是许多媒体人缺乏主动变革意识，无法以互联网思维完成由“主导者”向“服务者”的角色转变。在受众移动化、碎片化收视习惯的影响下，以及媒体本身创新能力有限的情况下，地方体育电视媒体的发展日益艰难，甚至进入恶性循环。

3．4A广告滑坡下的转型压力。目前，地方频道尽管在多元化经营改革中逐渐打破了以广告为主的单一格局，但广告下滑始终是地方频道经营转型中最大的“拦路虎”。随着直播、流媒体、短视频等渠道的广告份额扩大，电视的广告优势已经不复存在，基本处于末端位置，广东体育频道同样面临这一问题。特别是在体育版权资源竞争白热化的背景下，4A广告滑坡所带来的转型压力显得更大。调查发现，当前国内体育电视媒体依然有高达90%以上的收入来自于广告，频道赛事、活动、节目制作和增值服务等的收入占比非常小。因此，如何在做好电视业务、维持存量的基础上，加快新媒体转型，拓展新的广告渠道，是当前地方体育频道运营改革的突破口。

4．技术创新应用滞后。全媒体时代，VR、AR等新一代信息技术，已经成为电视体育频道创新发展的重要支撑，特别是5G技术的下沉应用，为体育赛事电视制播的优化革新创造了有利条件。如央视进行了多次5G技术条件下的VR视频信号采集、传输、远程制作等试验，在5G+VR的技术适配和流程应用上积累了丰富经验，探索了自由视角、VR直播、多视角观看等观赛模式。但对于地方体育电视媒体来讲，受思想、环境、资本、人才等因素的制约，在技术创新应用上存在明显的滞后性，赛事转播、形式创新、场景延伸等方面的技术含量较低，导致节目创新力、传播力不高，成为地方电视媒体运营面临的一大挑战。

5．泛娱乐化问题突出。全媒体时代，面对新媒体和市场化的双重影响，地方体育电视媒体为了提高节目曝光率、收视率，开始走商业化、娱乐化的发展道路，逐渐背离了体育节目创作的价值本位，专业化让位于娱乐化，原创能力持续走低。为了追求效益最大化，体育节目制作者通常会剑走偏锋瞄准刺激性项目迎合受众，或盲目跟风抄袭较为流行的新媒体体育节目，一定程度上忽略了体育节目制作的长线铺设和专业架构，最终囿于“八卦思维”，在泛娱乐化的道路上越走越窄。当然，在专业制播、原创生产的基础上，适当求新求变本无可厚非，但如何平衡好专业性和娱乐性的功能诉求，是地方体育电视媒体运营革新的重中之重。

二、地方体育电视媒体运营的突围与发展

针对地方体育电视媒体运营面临的困境，相关人员必须及时转变思维，采取有效措施加以改进，通过多元化、垂直化、跨界化运营，积极寻求自身的突围与发展路径，广东体育频道的革新探索就提供了一个良好范式。

1．线上线下联动，跨界拓展业务空间。地方体育电视媒体要打破以往“策划+宣传”的业务格局，通过自营公司的方式展开主动策划和介入，在与广告商的深层合作中实现资源整合与优化，进而在拓展经营效益空间的基础上，更好地保障下游电视平台宣传的全面落地，充分满足广告投放商的现实需求。近年来，广东体育频道先后与加多宝、红牛等品牌达成广告合作，有效拓展了其效益空间，并与地方企业合作举办了“U互动”五人足球争霸赛等线下活动，这些都为其品牌多元化发展提供了新路径，且实际效果也十分明显。目前，广东体育频道90%以上的收入源于广告，并凭借版权优势长期处于国家体育转播的第二梯队。此外，广东体育频道开展的合作项目涉及宽泛，基本涵盖了体育各个领域，不仅有“U互动”线下各类合作赛事，而且有许多吸引年轻受众参与的新兴体育项目，如电子竞技、赛车、自行车等，其中由广东体育频道全权承办的“咏春拳国际邀请赛”，更是首开中国咏春拳真实搏击赛的历史先河。当然，除了线下各类体育赛事的开展外，广东体育频道还积极耕耘线上体育项目，如包揽四项马拉松直播，有效提高了市场知名度和影响力，吸引了更多赛事主办方的关注。广东体育频道在瞄准专业领域进行持续深耕的基础上，还积极拓展产业链，积极涉猎上下游的产品开发和市场拓展，通过与体育相关产业的跨界合作，如衍生品开发、体育用品营销等，逐步形成了独具特色的经营闭环，为实现顺利转型发展夯实了基础。目前在国内体育电视市场中，除了第一集团的央视体育外，第二集团中，上海五星体育、广东体育频道占据了中国体育版图的半壁江山。

2．深化媒介融合，打造全媒体矩阵。除了进行线上线下的业务拓展和多元经营外，地方体育电视媒体要想实现顺利转型，就必须与时俱进，不断深化媒介融合，打造动态化、开放化的全媒体矩阵，进而为持续高效的品牌运营提供全面保障。2019年，广东体育频道在“啪啦啪啦”“触电新闻”两大APP的基础上，全新推出了“广东体育+”APP，包罗广东体育频道直播内容以及电视节目回顾，随时随地回味精彩时刻，同时还为体育爱好者提供丰富的体育资讯和赛事最新详解，立足广东，面向全国，走向世界。该APP的推出，充分顺应了全媒体时代受众移动化、多元化的阅读需求，并有效整合了广电资源，实现了互动化、碎片化方式传播，进一步提高了传播力。此外，在“广东网络广播电视联盟”新媒体传播平台的全面加持下，广东体育频道正在积极布局横向纵向交织、跨媒介跨平台同步传播的立体化传播格局，为传统媒体视频内容的生产与传播提供了有效的渠道出口。2022年北京冬奥会期间，广东体育频道以“广东体育+”APP为主力，联合微博、微信公众号、抖音、视频号等平台进行跨屏共振传播，推出了集海报、图文、Vlog、创意MV、慢直播等为一体的新媒体产品，赢得了受众广泛好评。尽管整体来讲其在移动终端的布局并非独树一帜，但无疑是一种思维上的突破，使其步入了媒介融合发展的新阶段。如“‘全游记’全红婵的体育假期礼物”客户端直播，有2.4万多受众在线观看，“篮球赛事”直播系列有5.5万多受众在线观看。虽然无法与央视体育或其他网络体育平台的数据相媲美，但在整个地方体育频道中也处于第一梯队。

3．加强原创生产，增强内容优势。对于地方体育电视媒体来讲，内容为王始终是颠簸不破的真理，但如何在内容为王的理念指导下，深化落实产品为王战略，则是全媒体时代地方体育电视媒体运营改革的重中之重。近年来，广东体育频道在内容生产方面，以新、深、近为抓手，在深耕核心赛事直播的基础上，不断推出自制节目，不仅维持了原有的内容优势，而且拓展了忠实受众规模。具体来讲，“新”就是强调节目的新颖和及时，“深”就是强调体育点评的犀利与全面，“近”就是强调立足地方体育赛事资源，强化竞争差异，贴近地方受众。例如，广东体育频道与时俱进，抓住电竞比赛热门IP，与新媒体企业联手运营电竞节目，成功吸引了一大批新一代网络受众的关注。又如，与腾讯联手运营的《FIFA online3》，与网易联手运营的《炉石传说》，都是基于新一代年轻受众打造的全新节目，有效拓展了其基础受众规模。虽然《炉石传说》是一款2014年推出的网络游戏，但截至2022年9月，依然在网游排行榜中居18位，在策略经营游戏榜中居第4位，可见当年广东体育频道的前瞻性与创新性。广东体育频道微信公众号紧扣焦点赛事，通过新颖的语言形式、深度的体育点评、多元的表达方式，赢得了广大年轻受众的喜爱，充分彰显了广东体育频道的人文性和亲民性。

4．加大技术投入，打造沉浸场景。在电视体育传播中，新一代信息技术的下沉应用，能够打造出以沉浸式体验为核心的视听场景，是地方体育电视媒体转型发展的重要方向。因此，地方体育电视媒体要加强资源整合，有意识地加大技术投入，利用超高清技术、5G及人工智能技术促进制播流程、节目形态、传播渠道等的革新演进，以充分释放内在创新力、传播力。近年来，广东体育频道打破以往体育直播节目的技术局限，利用4K、5G技术重磅打造了云直播场景，为受众提供了全新的赛事观看体验，特别是赛前记者现场预测、赛后专业点评等直播节目，赢得了受众广泛好评与认可。另外，技术革新也带来了传播产品的形态演进以及制播流程的整体优化。如在北京冬奥会期间，广东体育频道全部采用智能手机+5G进行视频拍摄，编辑上采用“剪影”软件进行合成编辑，并实时进行新媒体发布。不同于传统电视台普遍使用的“大洋”“索贝”等编辑软件，“剪影”等智能编辑软件在字幕、音效、配音等方面有着重大创新和突破，不仅可以降低编辑成本，而且能够强化视频网感，使其更适合小屏传播，进而满足受众个性化需求。因此，在地方体育电视媒体的运营革新中，要有意识地加大技术投入，如果在5G、超高清等方面无法实现全面应用，那么就需要在软件、移动设备等方面进行创新应用，积极寻求节目形式、传播渠道的突破。

5．寻求价值平衡，注重受众参与。全媒体时代，体育信息传播渠道非常多元、传播速度十分迅捷，不管是电视体育还是新媒体体育节目，甚至短视频平台中的体育短视频频道等，要想实现可持续发展就必须加强创新，突出自身的个性化符号。但如何避免陷入泛娱乐化思维泥淖，在体育专业和大众娱乐之间达成价值平衡，无疑是地方电视体育媒体运营改革的关键。广东体育频道就提供了良好范式，如在广州国际马拉松比赛的直播报道中，除了爬坡路段运动员步频、步幅技术分析、30公里体能撞墙区分析、不同赛段补给分析、气候变化对选手影响等专业的知识讲解外，还融入了许多平民化内容，如对业余选手赛事进程的关注、对不同路段的航拍呈现、移动光纤马车的跟踪式报道、平行视角的动态直播等，通过多元化的报道视角、多向度的情感延伸以及大众化的场景转换，成功实现了体育专业报道和大众娱乐的内在平衡。此外，在北京冬奥会期间，广东体育频道除了专业的赛事报道外，还对“冰墩墩”设计师、特殊材料、生产进度等进行了全面报道，在立体展现广东设计、广东科技、广东制造等硬实力的同时，还表达了广东人民对北京冬奥会成功举办的热情参与和美好期望，在软与硬的碰撞交融中提高了故事表达能力。总之，地方体育电视媒体要加强内容立体化呈现，寻求专业化、娱乐化的价值平衡，注重受众参与。

三、结语

面对新媒体的冲击，以及自身运营管理的缺陷，地方体育电视媒体要想生存，就必须积极谋求突围之路。地方体育电视媒体可以学习借鉴广东体育频道的成功经验，通过线上线下联动，跨界拓展业务空间，并深化媒介融合，打造属于自己的全媒体矩阵，同时也要加强原创生产，切实增强内容优势，不断提高品牌知名度和影响力。最为重要的是，必须加大技术投入，打造沉浸场景，以及寻求价值平衡，注重受众参与，而这也是当前传统媒体实现突围发展的重要路径之一。