短视频与菏泽牡丹文化的创新传播研究

王 帅 李维慷 王依婷

（作者单位：1.菏泽学院人文与新闻传播学院；2.韩国清州大学）

随着移动互联网的普及和新媒体技术的飞速发展，短视频凭借传播迅速、观看便捷、内容多元等优势成为人们日常生活中社交和娱乐的主要形式。各类以优秀传统文化为主题创作的短视频不断涌现，获得许多年轻用户的认可和喜爱，既丰富了短视频产业，也为优秀传统文化的传承和发展提供了新路径。菏泽牡丹文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，研究短视频与菏泽牡丹文化的创新传播，可以为传承牡丹文化、提升菏泽城市形象提供参考。

1 菏泽牡丹文化的内涵和短视频传播的必要性

1.1 菏泽牡丹文化的内涵

牡丹是我国的传统名花，在历史长河中，被历朝历代的文人墨客所追捧，留下了许多诗词歌赋、绘画雕刻等艺术作品，形成了丰富的文化内涵和象征意义。自唐宋以来，牡丹有吉祥幸福、富贵平安之意，唐代诗人刘禹锡赞誉“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”。周恩来总理在1959年提出，“牡丹是我国的国花，她雍容华贵，富丽堂皇，是我们中华民族兴旺发达、美好幸福的象征”。牡丹花雍容华贵，富贵吉祥，是人们对于美好明天的憧憬和追求，同时也寓意着国家的繁荣和昌盛。

山东菏泽是世界上面积最大的牡丹繁育、栽培、科研、加工、出口和观赏基地，经过数千年的历史发展，与地域风俗相融合，形成了具有地域特色的牡丹文化。菏泽人民喜爱牡丹，欣赏牡丹高贵的品格，并赋予牡丹许多美好的传说，“状元红”“黑牡丹”“青龙卧墨池”等脍炙人口的故事彰显了牡丹不畏权贵、无私奉献的高风亮节。菏泽人民善种牡丹，农家村前院后、沟头堰边、路渠两旁皆种牡丹，并在种植过程中形成了一套成熟的技艺，培育出无数的新品种。菏泽人民崇尚牡丹精神，牡丹不畏严寒酷暑，坚强不屈，与当地人民百折不挠、蓬勃向上的顽强精神和人生态度相契合。菏泽人民挚爱牡丹文化，谷雨时节赏牡丹、茶余饭后谈牡丹、闲暇之余写（画）牡丹成为一种风俗习惯。菏泽牡丹种植品种最多、花色最全，牡丹产业蓬勃发展，书画文化更是享誉海内外。同时，菏泽把牡丹元素应用到城市建设的方方面面，有牡丹区、牡丹路、牡丹中学等与牡丹有关的名字，还有街头巷尾的路灯、地标建筑、城市公园等都充满牡丹元素，牡丹文化已融入大众的衣食住行中[1]。

1.2 利用短视频传播牡丹文化的必要性

从政府决策层面来看，短视频与菏泽牡丹文化的结合发展受到国家和政府的重视。党的十八大以来，中央和地方省委高度重视中国优秀传统文化的继承和发展，提出要综合利用多媒体资源，创新传播方式，推动中国优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。2020年，菏泽市委宣传部、市文化和旅游局起草的《菏泽市文化旅游产业发展推进方案》把加强牡丹文化元素的新媒体宣传，擦亮“中国牡丹之都”城市名片列为发展重点。

从受众层面来看，各类短视频移动应用程序（Application，App）用户量呈线性增长，各类以优秀传统文化为主题的短视频作品受到用户的欢迎。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿[2]。《2021年中国短视频行业市场分析》显示，截至2021年12月，抖音月活跃用户有67 180万人，快手活跃用户为41 099万人[3]。越来越多的人热衷于利用短视频来获取信息或娱乐消遣，许多优秀传统文化内容经过编排和调整，以潮流和时尚的方式呈现和演绎，在短视频平台获得了极高的关注度和参与度，打破了大众对传统文化的刻板印象。

从传播效果层面看，近几年涌现出许多优秀的传统文化传播案例，实现了中国优秀传统文化的现代转译[4]。2019年抖音平台发起了一系列与传统文化相关的线上活动，戏曲、国画、诗词等优秀传统文化内容和话题在抖音上累计播放量过亿，在展现传统优秀文化之美的同时，提升了年轻受众对优秀传统文化的关注度。2021年，山东省菏泽市曹县的网络流行梗在短视频平台爆火，借助流量宣传了曹县汉服等历史文化，体现了传统文化的时代魅力以及短视频在传播城市文化方面强大的表现张力。

在文化产业异常繁荣和传播技术日新月异的今天，菏泽牡丹文化宣传者必须适应新的传播规律和市场规律创新传播模式，努力挖掘牡丹文化元素和符号，打造具有地域特色的文化短视频作品，以优质内容传递主流价值，并从优秀传播案例中借鉴经验，共同促进菏泽牡丹文化的创造性转化和创新性发展。

2 菏泽牡丹文化在短视频中的传播现状

通过对抖音全场景AI数据平台提供的菏泽牡丹文化短视频数据进行梳理，笔者发现，截至2022年5月，在抖音中对菏泽城市定位并发布牡丹文化相关视频话题的人数共计2 318.6万人，这些样本给相关人员研究抖音平台中菏泽牡丹文化的传播现状提供了丰富的素材。

2.1 短视频创作者众多

笔者对抖音账号发布情况进行分类汇总发现，菏泽牡丹文化类短视频创作者有个人、媒体、企业和政府4类。其中，播放量最高的前100位短视频创作者中，个人账号占比60%，成为牡丹文化传播的主要力量。用户通过上传自己制作的短视频分享牡丹知识和技术，直播推介牡丹产品，丰富了牡丹文化的传播形式。具有代表性的账号如“菏泽牡丹花农”主要分享牡丹的种植技术和护理方法，截至2022年7月拥有粉丝23万，获赞量119.6万。一些企业账号利用短视频进行企业品牌宣传，如中科农林科技有限公司官方账号以传播牡丹文化、发展牡丹产业为宗旨，截至2022年7月拥有2.75万粉丝，400多个作品，总获赞量39.71万，通过短视频的形式对企业文化和产品进行展示，吸引用户关注，宣传企业品牌。菏泽市文化和旅游局开通了官方账号菏泽文化旅游，其作为推介菏泽牡丹的官方平台，截至2022年7月拥有粉丝量21.4万，积极探索创新形式，采取灵活多样的方式直播景区盛况或发布短视频，同时策划网络直播、话题互动、云游菏泽等活动，提高牡丹文化旅游节品牌地域影响力。

2.2 传播内容涵盖范围广

笔者通过收集“菏泽牡丹文化”话题点赞量排名前100位的短视频内容主题发现，传播内容涵盖菏泽文化旅游节宣传（36%）、曹州牡丹园等景区旅游打卡（30%）、牡丹种植技术和知识普及（15%）、牡丹产业与相关牡丹产品推广（8%）、牡丹书画（5%）、牡丹摄影与特效（4%）、其他（2%）七大类。在用户生成内容（User Generated Content，UGC）的生产模式下，大量用户主动将自己原创的内容上传并分享，传播内容也因拍摄主体的不同而具有丰富性和差异化。例如，2021年牡丹花期的相关短视频中，单条点赞量最高2.2万的视频由“这就是菏泽”发布，内容是牡丹机场通航，邀请更多的人来观赏牡丹，带大家领略牡丹绽放的风采。普通市民打卡牡丹园并分享牡丹的千姿百态、争奇斗艳的景象，用镜头记录牡丹之美，从不同的视角发掘牡丹之都的美丽，如此既表达了菏泽人民对于牡丹的喜爱之情，也展现了菏泽城市的发展和风俗民情。

2.3 科技赋能“云赏牡丹”

科技赋能助力菏泽牡丹文化在传播手段上不断创新，也提高了传播效率和效果。近几年，菏泽国际牡丹文化旅游节策划了形式多样的“云端”节会活动，通过央视频、抖音、快手等平台开启“云赏牡丹”直播活动，在云端沉浸式感受菏泽牡丹文化，直播采用“5G+VR”技术，720度全景式展现牡丹花海，全网观看量突破1亿人次。菏泽牡丹相关话题冲上新浪微博全国热搜榜、新浪微博同城热搜榜，微博话题浏览量超过1.3亿。牡丹文化艺术展采用虚拟现实技术、全景技术打造“云展厅”，全国各地的观众足不出户通过手机也能感受到牡丹文化艺术的魅力。“云”模式为用户带来了全新的情感和文化体验，也有利于进一步传播菏泽牡丹文化，提供菏泽国际牡丹文化旅游节品牌的影响力。

3 菏泽牡丹文化在短视频传播中存在的问题

3.1 内容同质化现象严重，难以展现文化内涵

通过对抖音平台发布的内容进行分析，笔者发现菏泽牡丹文化相关的短视频创作者众多，但由于大众创作水平参差不齐，短视频内容质量参差不齐，同质化现象严重。有些短视频的制作和剪辑缺乏创新，只是停留在表面现象展示上，缺少对菏泽牡丹文化的深度挖掘，盲目跟风模仿造成视频内容大同小异，雷同的内容编排不仅会降低受众对菏泽牡丹文化的兴趣，造成审美疲劳，还会降低牡丹文化的可辨识度，对菏泽牡丹文化的传播产生负面的影响。另外，菏泽牡丹文化短视频内容还存在更新不及时的问题。在每年的牡丹花期，菏泽牡丹文化短视频迎来爆发式增长，呈现出一段密集性创作周期，视频生产率高，流量和热度也在直线上升。但花期一过，内容更新频率降低，流量和关注度直线下降，有的甚至出现停更的现象。

3.2 缺乏受众群体分类，忽视差异化的审美需求

就目前菏泽牡丹文化相关短视频传播情况来看，短视频内容创作大多基于大众的普遍需求，对市场的调研不足，缺乏受众群体分类，忽视了受众群体的差异化特征和不同的审美需求。短视频受众群体的年龄、性别、偏好、兴趣等有很大差异，而菏泽牡丹文化的宣传推介中视频大多采用无差别的内容和形式，不管你是否喜欢，每个人看到的内容是一样的。千篇一律的视频内容无法满足所有受众的需求与期待，尤其是忽视年轻群体的个性化需求。目前，短视频客户端主要用户群体为青年，他们追求个性、流行文化，但菏泽牡丹文化一直作为传统高雅艺术的存在，传播方式较为保守，缺少分层次、分类别的精准化传播和现代化的表达逻辑，在一定程度上阻碍了菏泽牡丹文化的发展与传承。

3.3 缺乏主体协同合作，传播效果不显著

目前，抖音中菏泽牡丹文化的传播主体主要是政府、个人、媒体和企业。传播主体各自为政，缺乏政府主导、社会协同、公众参与的合作和联动机制，陷入了单打独斗的发展困境。政府利用短视频开展了一系列关于菏泽牡丹文化宣传的积极探索和尝试，但在群众中反响平平。个人账号数量庞大，但内容生产能力和质量参差不齐，优质的内容寥寥无几。媒体和企业账号在内容创作和专业化运营上有明显优势，但仅仅是信息流传播，缺乏和受众间的情感连接与互动，且受众多是本地民众，缺少一定的影响力。传播主体间缺乏有效的合作，难以形成有影响力的宣传合力，影响了菏泽牡丹文化的传播效果。

4 菏泽牡丹文化短视频传播的优化策略

4.1 打造优质视频内容，凝练牡丹文化精髓

在利用短视频传播和发展菏泽牡丹文化的过程中，不应只注重短视频的数量，更应重视短视频内容的质量和传播价值，优质的内容是菏泽牡丹文化传承发展的核心。因此，打造优质的短视频内容，首先要提升普通用户的创作水平，增强用户的创新意识。政府、平台可为用户提供一些免费的讲座或开展视频制作技巧、内容推荐、运营机制的短期培训，提高用户运用新媒体的能力。其次，政府和媒体账号可以吸纳更多新媒体技术人员统筹策划菏泽牡丹文化创意内容，结合地方特色深入挖掘文化形式下隐含的牡丹文化精神[5]，凝练牡丹文化精髓，创作有感染力的内容，激发用户对菏泽牡丹文化的热爱和情感共鸣。此外，抖音在民俗、曲艺等传统文化方面发起了许多的实践性话题和挑战赛，许多传统文化经过潮流、时尚的转化成为国风、国潮，深受大众喜爱，体现出了一种文化认同。因此，在短视频中可以突出和加强牡丹文化元素与时尚文化元素的结合，洞悉菏泽牡丹文化的内涵与当代价值，寻找符合年轻群体的流行文化表达，唤起用户的情感共鸣和价值认同，拉近菏泽牡丹文化与年轻用户之间的距离，激发菏泽牡丹文化的时代魅力和文化价值。

4.2 重视受众差异化需求，实现精准有效的传播

面对庞大复杂的用户群体，在利用短视频传播菏泽牡丹文化时，首先要运用大数据、云计算等技术对短视频用户的基本信息以及浏览、点赞、收藏等行为数据进行收集与分析，形成用户画像，细分用户群体，然后对菏泽牡丹文化短视频进行分层次、分类别的创作[6]。例如，细分年轻群体特征和审美需求，尝试运用网络流行元素进行创新表达，让牡丹文化展现出更灵动、更年轻的形态，唤起更多年轻人对菏泽牡丹文化的关注与热爱，并鼓励年轻人通过自己的方式传承与发展文化，形成传播—互动—创作—传播的良性循环。其次，利用智能算法推荐和社群效应，划分具有相似度的用户社群，满足传播平台用户的多元化诉求，对菏泽牡丹文化进行精准推送，提高传播效率。此外，针对菏泽牡丹文化内容主题和表现形式的丰富多样性，可对菏泽牡丹文化进行详细分类，并在短视频平台建立相应的专业频道和互动社区，然后针对不同受众的差异化需求对短视频内容进行编排与制作，促进菏泽牡丹文化的深层次和个性化传播。

4.3 整合传播渠道，搭建传播矩阵

菏泽牡丹文化的创新传播既需要政府主导、专业平台引领和全社会公众参与，多方传播主体建立良好的互动合作关系，又需要整合传统媒体和新媒体平台各自的优势，促进二者的深度融合形成凝聚力。首先，政府要加大菏泽牡丹文化在平台上的传播力度，并加强与短视频平台、企业之间的合作，最大限度地扶持文化短视频的创作与传播，创造出更多的传播新方式，合力打造城市文化品牌活动[7]；同时，还可采取一些鼓励措施调动民众传播文化的积极性，如设置奖励机制、助力推广等，充分发挥集体的智慧和创造力。其次，要充分发挥媒体融合的优势。以报纸、杂志、广播、电视等传统媒体为依托，在融媒体矩阵的合力下创新牡丹文化传播布局，形成菏泽牡丹文化传播的媒体矩阵，利用媒体矩阵线上线下联合打造菏泽牡丹文化品牌，将不同媒体的内容生产优势、信息传播优势和新媒体技术优势深度融合，集聚形成高效的发展合力。

短视频平台丰富了菏泽牡丹文化的传播形式，提升了菏泽牡丹文化的传播价值，扩大了菏泽牡丹文化的传播范围，但菏泽牡丹文化的短视频传播还处在探索发展的阶段，需要不断地摸索和创新，深挖文化内涵，增强菏泽牡丹文化的感染力，构建立体化全媒体传播矩阵，推动菏泽牡丹文化的创造性转化、创新性发展。