新媒体时代城市形象传播的新路径——基于丁真走红现象的思考

陈 悦 黄鸣刚

（作者单位：浙江传媒学院国际文化传播学院）

城市形象代表了一座城市的总体特征与风格，是城市内外公众对城市的现状和未来发展趋势作出的总体的、抽象的、理性的概括和评价，公众的看法和评价将影响城市的生存与发展[1]。城市形象传播是指一个城市通过各种方式来使社会公众对该城市的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景形成具体感知和总体看法[2]。

2020年11月，一位来自四川省甘孜藏族自治州理塘县的“牧牛少年”丁真意外走红。2020年11月25日，宣传片《丁真的世界》正式上线，截至2021年2月，该宣传片在微博的播放量已经达到了2678万次。本文将从当前城市形象传播的现状出发，结合丁真走红在理塘县城市形象传播中发挥的作用，探讨新媒体时代城市形象传播的新思路。

1 城市形象传播现状与问题

1.1 城市形象传播的基本途径

1.1.1 依托名人效应开展宣传活动

名人，顾名思义就是著名的人，有名气的人[3]。而名人效应是指由于名人的出现所产生的引人注意、扩大影响的效应[4]。一般来说，名人效应所带来的旅游资源是无形的名人事迹与有形的名人遗迹的有机统一体[5]。依托名人效应开展的宣传活动，包括打造名人故都、英雄城市、聘请明星代言人等。

1.1.2 立足本地资源拍摄城市宣传片

城市宣传片是一种以影像为传播形态的视觉文本，它通常依靠各种视觉符号来构建一座城市的专属形象和独特气质。一般来说，传统的城市宣传片的拍摄大多由政府主导，内容包括城市的历史底蕴、人文风情、自然风光与经济发展等。

1.1.3 利用节事活动进行话题营销

“节事”是“节日（festival）”和“特殊事件（special event）”的简称，指事先经过策划、具有明确的主题，针对广大公众，有组织地举办的一系列活动或事件，包括节日、庆典、博览会以及各种具有特色的活动或非日常发生的特殊事件[6]。节事活动具有聚媒效应、名片效应和口碑效应等，在传播城市形象方面有巨大的作用。

1.2 当前城市形象传播的困境与不足

1.2.1 城市定位模糊，传播形象千篇一律

我国许多城市在形象传播过程中，存在急功近利的现象，城市形象定位雷同、形象定位不准的情况时有发生。在拍摄城市宣传片时，内容和主题都落入俗套；在聘用城市形象代言人时，只追求热度不注重契合度，失去了自己独特的魅力。

1.2.2 媒体融合意识薄弱，缺乏系统性宣传策划

当前，许多大城市虽具备丰富的媒介资源，但媒体融合传播意识仍较为薄弱，媒体之间互动性不足，报道一些大型活动时，常出现传统媒体大张旗鼓、新兴媒体话题热度不足的现象。一些中小城市的媒体资源相对不足，城市形象的对外宣传存在天然劣势。

1.2.3 受众参与程度低，对外宣传效果不佳

新媒体时代，受众自主性增强，不再满足于被动地接收外界传播的信息，开始成为城市传播的新主体，城市传播出现全民化效应[7]。然而许多城市在进行形象传播时缺乏平民化的题材，难以形成情感共鸣。

2 丁真走红现象中理塘城市形象的建构

在200份调查样本所提供的数据支持下，本文将丁真走红现象中四川省甘孜藏族自治州理塘县城的城市形象建构路径总结如下：

2.1 从名人偶像到“甜野男孩”，塑造标识化的城市符号

在当今时代，名人和偶像所承担的角色很大程度上就是被消费的符号。大众文化使身体消费合法化、世俗化，让身体受到了“标准化美丽”的“绑架”，操控了人们的审美趣味和消费观念[8]。五官立体、妆容精致的流量明星被“复制”并批量“生产”，大众产生审美疲劳。丁真更具稀缺性和异质性的个人形象，满足了人们对于稀缺审美的渴求。

笔者的问卷调查结果显示，关于多选题“您是处于何种心理关注丁真的”的回答中，有120人（占60%）选择了“好奇（出于对与众不同的形象的好奇）”这一选项，有95人（占47.5%）选择了“审美（出于对美好颜值的追求）”这一选项。而具体到“丁真身上所具备的各类元素，对您的吸引力程度如何”这一问题时，“未经雕琢的原生态淳朴气质”选项有72人（占36%）选择了“非常吸引”，“充满民族特色的服装与配饰”选项有67人（占33.5%）选择了“非常吸引”。

丁真的个人形象，一方面为人们提供了不同于标准化审美的原生态颜值，另一方面也向人们展现了四川理塘的风土人情。丁真已经作为理塘城市形象的标志性符号被融入宣传话语体系之中，为理塘县城市形象的塑造作出了贡献。

2.2 从现象级网红到宣传窗口，整合资源强化地方印记

一条10秒的抖音视频，让丁真从素人变为现象级网红。当地政府抓住了这一机遇，利用丁真带来的流量效应，将其打造为城市形象的宣传窗口。

首先，丁真走红后在各社交媒体平台开设账号，逐步积累流量。笔者的问卷调查中关于“您是通过何种渠道关注丁真”的回答中，有170人（占85%）选择了“微博、微信、抖音”等社交媒体平台。可见，丁真通过社交媒体平台积累了巨大的流量，为理塘县的城市形象传播奠定基础。

其次，地方媒体积极设置议程，“丁真为家乡甘孜旅游代言”“原来丁真在四川”等话题不断冲上热搜榜，将理塘县推送到公众的视线中。笔者的问卷调查中“关注丁真过程中，您参与了哪些互动”的回答中，有30人（占15%）选择了“参与相关微博话题讨论”。与此同时，宣传片《丁真的世界》被央视新闻、封面新闻等媒体积极转发，增强宣传片的传播力。

再次，自媒体和普通网民参与讨论，赞扬当地扶贫工作者的前期宣传和在扶贫方面的细致工作，而丁真成为国家扶贫工作的“宣传窗口”，理塘县的城市形象更为鲜明立体。

2.3 从线上围观到线下客流，文旅与营销的完美结合

城市营销是指在统一的城市形象下，各个组织部门对能够体现本地区独特卖点并受到游客喜爱的旅游产品进行的一切宣传推广活动[9]。笔者的问卷调查中关于“浏览了丁真以及他家乡的新闻报道时，是否有意愿前往当地旅游”的回答中，有83人（占41.5%）选择了“非常愿意”。在“您对当地文旅部门和政府部门利用丁真走红进行城市宣传的形式，态度如何”这一问题的回答中，80人（占40%）选择了“十分支持”。从数据结果可以看出，大部分人都因为丁真而有了前往理塘旅游的意愿，并且对当地文旅部门和政府的一系列举措持肯定态度。

每个地区都有自身独特的资源。甘孜藏族自治州旅游局官方微博发布的宣传片《丁真的世界》，以丁真的视角介绍了当地的地理风貌与人文景观，让理塘县城的城市形象更具可读性。

2.4 从墙内开花到墙外香，激发全球性想象与认同

丁真的走红让四川省甘孜藏族自治州理塘县走进国际视野。德国之声、日本朝日电视台都报道了有关丁真的新闻，让理塘县在国际上的知名度大大提升。

笔者的问卷调查中关于“观看丁真视频时，您是否产生过如下感受，程度如何”的回答中，60人（占30%）在“丁真的帅气形象让我心情愉悦”选项中选择了“感受非常强烈”，55人（占27.5%）在“丁真的世界让我感到解压”选项中选择了“感受非常强烈”。在参与问卷调查的17名外籍留学生中，有12人（占全部留学生数量的70.59%）在“丁真的帅气形象让我心情愉悦”选项中选择了“感受非常强烈”，9人（占全部留学生数量的52.94%）在“我对丁真身上的纯真质朴感到赞赏”和“丁真的世界让我感到解压”选项中选择了“感受非常强烈”。

可见，丁真能够在国际上走红靠的不仅是外表，还有他的天然与质朴。理塘县能够“出圈”，也正是因为它代表了人们对“远方诗意”的想象，满足了国内外受众的共同需求。

3 城市形象传播路径

理塘县城市形象的成功塑造与传播，既离不开丁真自身所带来的流量，也离不开当地文旅与政府部门的明智决策，更离不开各种媒体资源的加持。因此，本文将丁真走红现象中理塘县的城市形象传播路径总结如下：

3.1 突出热点人物，打造鲜明形象

当前人们处于一个注意力稀缺的时代，谁能够吸引更多受众的注意力，谁就能获得更好的传播效果。各个城市应当挖掘热点人物身上所具备的特质，尤其是那些不同于普通人的、能够突出城市特色的品质。

笔者的问卷调查中关于“您认为选用以下哪类人物担任城市形象大使，能取得更好的效果”这一多选题的回答中，117人（占58.5%）选择了“普通民众”，73人（占36.5%）选择了“草根红人”。因此，在城市形象大使的选择过程中，可以选择更为平民化和草根化的形象大使，挖掘出他们身上的城市印记，使城市形象更易被人们接纳。

3.2 整合媒体资源，讲好城市故事

随着信息技术的进步与传媒业的快速发展，各种媒体的数量与日俱增，为受众提供了海量的媒介接触渠道。笔者的问卷调查中关于“您是通过何种渠道关注丁真”这一问题的回答中，选择了“微博、微信、抖音”等社交媒体平台的有170人（占85%），可见新媒体所具有的时效性、互动性和分众性，使得其拥有了数量更为庞大的受众群体。

各城市应合理利用媒介资源，根据不同媒体特性和不同的受众来安排传播内容与传播方式。在利用传统媒体进行传播时，可更多地借助主流媒体的影响力，进行传播议程设置，将自身的城市形象引导至更为正面的方向。在借助微博、抖音等社交媒体进行传播时，要考虑各个平台的内容特性，实现精准传播。

3.3 明确城市定位，突出本地特色

城市的功能定位、性质定位是城市形象传播的首要条件，准确务实、战略性的城市定位是城市形象传播的出发点与目标[10]。各个城市只有明确自身的定位，传播的内容和大方向才不会发生偏移。笔者的问卷调查中关于“在观看城市宣传片时，您认为哪些内容最能够吸引到您”这一多选题的回答中，47人（占23.5%）选择了“都市化的氛围”，74人（占37%）选择了“差异化的特色”，可见相比跟风追求都市化与现代化，人们更期待看到的是一个城市的独特性。

一些“小众”城市，需要根据自身的条件呈现独特城市元素，突出本地的特色。丁真的故乡甘孜理塘、民谣乐队“五条人”作品中描绘的小城海丰和凭借螺蛳粉出圈的广西柳州，都应当在城市形象传播中突出自己的特色。一些比较“有名”的城市则应当把自身定位划分得更为细致，在传播的内容和创意上有所调整，以此来呈现城市的新形象。

3.4 把握受众心理，激发情感认同

一座城市爆红的背后，除了新媒体技术带来的红利之外，更多的是人与人之间心灵的共振。根据布鲁默·麦奎尔的使用与满足理论，心情转化与社会交往的需求，是信息传播能够带给人们的两种“满足”。因此，在进行城市形象传播时，也需要把握受众的普遍心理需求，通过激发情感认同的方式来实现共鸣。对理塘县这样的小城市而言，需要在形象传播中满足受众对于“田园牧歌”般生活的想象。而对于北上广深这类大型城市而言，打造城市归属感比强调都市感要更能打动人心。

笔者的问卷调查中关于“在观看城市宣传片时，您认为哪些内容最能够吸引到您”这一多选题的答复中，123人（占61.5%）选择了“生活化的气息”，119人（占59.5%）选择了“原生态的环境”。可见，那些能够让人感受到温暖的人间烟火气和原生态的自然环境，更具有吸引力。

4 结语

对于任何一座城市而言，精准定位、合理利用媒体资源都是做好形象传播必不可少的条件。在机遇出现时，应当果断决策，因时而变。在新媒体时代，各个城市更应该从实际出发，主动与潮流热点、新媒体技术结合，以获得更好的传播效果。