传播学视域下县长直播带货现象解读

孟 赛

县长直播带货指一些县官一改平时的严肃形象，走进直播间和老百姓互动，成为“网红县长”的现象。全国各地的县长纷纷参与了这场直播热潮：铜鼓县的副县长陈伟峰在淘宝网现场直播，卖出30多万元；桂平市的市长陈锦秀在快手平台直播，观众下单5000多单；商河县的副县长王帅，在自己的短视频账号“黄河王小帅”上卖出6000多只扒鸡、200个西瓜、10亩地的红薯；五华县的县长朱少辉，在虎牙直播平台1小时卖出农产品超百万元；西盟佤族自治县的副县长孙海军，在西瓜视频平台直播，一天售出3.9万件产品；商河县委常委、副县长陈晓东在多个平台直播，在13个直播间与300万网友进行互动，1小时销售额超过20万，等等。

这些地方的父母官们走进直播间卖力吆喝，有的深入田间地头和养殖农场，对当地的农产品如数家珍；有的展示个人厨艺，在直播间操作演示各地特色美食的做法吃法；有的和“网络达人”连线互动，一起吆喝；有的展开歌喉，模仿网红主播的说话方式，等等。他们在和观众们打成一片、畅聊互动的同时，也打开了当地特色产品的销路，效果显著。

一、从传播学理论分析县长直播带货现象

（一）县长化身关键意见领袖

按照传播学理论，意见领袖是主动向其他人提供某一方面的客观事实，并对其做出相对专业的主观判断的人。意见领袖具有很大的影响力且往往能够获得受众的信任和支持。

在县长直播带货现象中，县长们化身主播，对当地的特产如数家珍，在直播平台推广当地的特色产品。由于他们对当地产品极为了解，且其特殊身份让他们自带公信力，被广大受众所接受和信任，这使得他们具备了能成为关键意见领袖的条件。广大观众走进直播间，对县长直播售卖的农产品更加信任，在观看县长直播、与县长进行互动的过程中，潜移默化地对其售卖的产品产生购买的欲望。

（二）符号消费满足受众心理

使用与满足理论指出，受众是具有特定需求的个体，他们的媒介接触活动是根据他们特定的需要动机而产生的，他们利用这些媒介来满足自己的个人需要。受疫情影响全国各地的农产品滞销，互联网上掀起的县长带货直播热潮在一定意义上具有助农性质。受众观看县长直播并且购买助农产品，这类媒介接触行为的背后是为了从消费中获得满足、获得符合受众心理需求的个人价值感。与其他消费不同，县长直播带货帮助销售的大多是特色农产品，受众购买助农产品带有一定意义上的公益性质，这时候比起消费本身，这类借助县长直播平台的购买行为具有的符号意义对受众来说更有吸引力。

（三）“沉默的螺旋”理论下的从众心理

“沉默的螺旋”理论认为受众是具有天生的从众心理的个体，在从众心理的作用下，个体会逐渐丧失理性，这往往会导致整个群体中出现无意识的狂欢行为。县长直播带货这一现象在短时间内迅速风靡，招致了大量模仿和复刻行为，这一现象在一定程度上体现了从众心理，作为传播者的诸多县长进行了跟风的开播行为。与此同时，观看直播的受众也跟风争先恐后点击链接购买特产，观看者们也存在着群体无意识的狂欢行为。

（四）拟剧理论下分析县长直播带货现象

在《日常生活中的自我呈现》一书中，欧文·戈夫曼（美国学者）把人的社会行为看作“表演”，他认为人的社会生活就像戏剧一样，每个人都在不同的社会舞台上扮演着不同的社会角色，在面对不同观众时，分别展示着自己不同的方面。[1]他提出，演员表演的区域可以分为前台和后台两个区域，演员在前台和后台有不同的行为呈现。在前台，是演员的表演区域，表演者一般是礼貌和体面的，甚至为了表演做出虚假的行为；在后台，表演者得以放松，不用再加以掩饰和乔装打扮，真实的一面得以流露。

在直播行为中，主播是主要的表演者，观看直播的群体往往是围绕着主播这个支配性的人物构成的，主播们通常都是被作为舞台表演的关注中心而维护着。通常主播都是一些网红或者明星等带有娱乐化色彩的角色，而县长直播带货这一行为中，主播变成了带有行政色彩的政府官员。在一般大众的印象中政府官员都是西装革履的严肃形象，而当这些政府官员开始直播带货，推广当地特产时，就打破了大众心中对官员的刻板印象。当官员说着当下的网络流行词，唱歌跳舞，在直播中进行才艺表演时立刻变得接地气了，当西装革履、不苟言笑变成了吃播、才艺表演，官员们在后台的生活日常被搬到前台，使前台和后台的界限变得模糊化。

县长直播带货这一行为构建了县长的新形象，原本严肃的刻板形象在直播间中被解构，在技术赋权的直播间里，传统的权威被消解，技术赋予了每个人展现自我与发表言论的权利，普通老百姓和政府官员同样享有技术赋予的权利。直播这一去中心化的叙事方式，也拉近了公众和县长之间的关系，打破了阶层壁垒，大众可以在直播间与县长进行接地气的亲切对话和交流。

在戈夫曼看来，观众希望表演者在前台和后台的行为尽可能一致化。然而，在互联网时代，前台和后台的不一致所造成的反差更能吸引受众。这是因为前台和后台的反差越大，越能迎合受众的猎奇心理，进而越能吸引受众的注意力，随之产生极高的关注度。县长直播带货这一行为正是由于政府官员在镜头里与镜头外的反差吸引了大量网友的关注。

二、对县长直播带货现象的思考

（一）全媒体时代县长直播带货拉近官民关系

县长直播带货中公职人员亲自下场走进直播间售卖农产品，这转变了以往的执政理念，也是打造服务型政府的一次有益尝试。正襟危坐的官员走进直播间与公民互动，让公民看到了他们日常生活中的样子，塑造出了“接地气”的政府官员形象，打破了阶层壁垒，这会使公民产生共情和移情的心理，让公民觉得官民之间是平等的关系。这一现象符合党政干部主动拥抱时代发展的要求，也是在全媒体时代政府官员主动提升自己为人民服务的能力和水平的一次有益的尝试。

（二）县长直播带货打开特色产品销路

在县长直播带货风潮下，各地县级政府官员各显神通，在直播间大力推广当地的特色产品，出售诸如西瓜、大米、茶叶、百香果、枣子、苹果等各地特有的农产品，引来了大批网友的围观和跟风购买。这种新的营销模式为县城农产品销售提供了新的思路，有利于在全国范围内打开地方特色产品的销路，大力宣传推广县一级地区的农产品，提高县一级地区农产品的知名度，利用互联网的直播模式，为县级特色产品打了免费的广告。

（三）情怀消费的背后是对主体的信任

县长直播带货这一现象中直播主体的身份具有特殊性，公民对公权力具有与生俱来的信服，不同于一般的直播带货，网友在观看县长直播的时候，对这一主播身份具有天然的信任度。对于一般直播来说，网友最担心的是产品的质量问题，县长直播带货背后是政府公信力的支持，有政府为产品的质量做担保，网友更能放心购买。同时，直播的政府官员大多代表着全国各地的偏远地区或者贫困地区，购买这些地区的特色产品在一定意义上具有扶贫助农的性质，背后是广大网友的情怀消费。

（四）直播后续需要服务支撑

县长直播带货不能只关注直播间内的精彩，更要考虑到消费者下单之后的后续服务。要想保持政府官员直播带来的这种信任感的可持续性，保持县长直播带货这种方式的生命力，就必须要保证官员带货商品的质量，同时也需要保证销售背后的物流、储存、配送、售后等服务的完善。这就要在农村地区建设完善的物流、仓储、配送、售后等销售产业链，整合产地物流设施资源，降低农产品的物流成本，构建完善的销售渠道，才能为消费者的售后问题提供有力保障，确保以政府官员挂名直播的信誉度和公信力不被损耗。

（五）农村电商带动农村经济发展

县长直播带货可以解决一时的农产品销售问题，但是要想达到长期的效果不能只靠县长直播带来一时的新鲜感。政府官员毕竟不是职业的主播，要想借着县长直播的热度带来长期的发展，就要以此为契机，总结直播带货的经验，拓展农产品的后续销售思路，以创新型的商业模式形成农产品销售的常态化机制。

三、结语

县长直播带货的热潮让广大农村地区看到了农产品销售的新思路。借助网络营销进一步发展农村电商，是解决农产品销售问题的重要手段。农村地区应该培养更多的人才掌握网络电商销售的流程，以更好地促进“直播+电商+农产品”商业模式的进一步发展。要培养一批新型农产品主播，借助各种直播平台，大力开展宣传推广，为当地特色农产品提供网上销路。这样就可以把一时的县长直播带货热潮变为长期稳定的地区特色农产品销售直播，为直播销售常态化打下牢固的市场基础，为偏远地区的产品销售拓宽渠道。