融媒体时代美食旅游节活动探索——以中国（成都）国际美食旅游节为例

徐启忠

（作者单位：成都市广播电视台）

1 中国（成都）国际美食旅游节盛况空前

中国（成都）国际美食旅游节是（以下简称“美食旅游节”）由中国国际贸易促进委员会、成都市人民政府联合主办的一个具有鲜明地域特色，国际化、多元化，民众和企业共同参与的盛大民俗节日，已成为成都市的品牌节会和城市名片。

2004年10月26日至11月2日，成都举办了首届国际美食旅游节，由一个主会场和多个分会场构成。为办好首届节会，成都市有关单位从7月份开始就开展了前期预热造势工作，陆续由政府、商企、媒体等单位举办了开幕大游行、法国焰火音乐晚会、特色街区美食周、国际美食展、美食题材电影周等10多个项目活动，尤其是“川菜送全球”“川菜北京宣言”等活动，助推“吃在成都”叫响全国。规模最为庞大的是2019年举办的成都熊猫国际美食节，它围绕促进亚洲不同文化互鉴交流、共同进步的目标，突出体现国际性、文化性、大众性。同时，强调“以食化人”“以文化人”，充分发动中国及亚洲各国民众广泛参与，促进中国与亚洲各国的文化交流和民心相通，增进各国对中华文化的认同，让活动成为发展天府文化、弘扬中华文明、推动亚洲多元文明对话的文化盛会。

2 美食旅游节的宣传方式

大规模的商家联动、特色化的美食活动[1]，引起国内外主流媒体的广泛关注，在主流媒体报道之外利用网络直播、抖音、H5、户外大屏、朋友圈、餐饮商家内屏幕、台卡、横幅、道旗、门头等开展全方位、立体式宣传。覆盖全球的宣传不仅仅让世界目光再次聚焦于“美食之都”成都，也让成都城市美誉度与国际影响力得到进一步提升。美食旅游节主要的宣传方式如下：

（1）美食旅游节整体形象的宣传推广。统一印制美食旅游节标识、海报等宣传品，参与单位进行张贴登载，营造良好的节庆氛围。

（2）媒体宣传资源的宣传推广。邀请各级主流媒体以及门户网站等，开展成都饮食文化、美食旅游节主题特色活动和美食促销活动的宣传报道，烘托“欢乐美食·全城参与”的美食旅游节氛围。美食旅游节宣传片在中心城区繁华地段的LED高清大屏上滚动播放，电视和新媒体也紧跟宣传。

（3）编印美食旅游节活动宣传品。编印《成都美食指南》、美食旅游节特刊，制作美食旅游节宣传片和成都美食纪念品，重点宣传成都饮食文化的历史渊源，以及“世界美食之都”成都餐饮名店、名菜、名点、名厨、名宴以及老字号餐饮品牌魅力和风采，美食旅游节全城联动的详细信息会通过美食地图和特刊，在机场、车站、码头、星级酒店、购物中心和美食街（区）等场所免费发放。

（4）组织大众参与活动。通过街道办、社区征集热爱美食、爱做美食的家庭参赛，展现拿手菜，讲述亲情故事，宣传推广美食旅游节，提高其知名度和影响力。

（5）组织海外成都人通过社交软件传播成都美食旅游节[2]。节庆期间发起“思念家乡的味道”活动，鼓励、吸引海外游子通过微博、朋友圈、视频等多种形式，表达对家乡美食和天府文化的思念。

3 美食旅游节的主要亮点和成果

美食旅游节不仅成为成都知名度高、影响力大的大型国际品牌节庆活动之一，而且为加快推进成都现代化、国际化进程，广泛营销成都“美食之都”城市形象，推动餐饮、旅游等服务业加快实现倍增发展也作出了重要贡献。下文以2013年第十届美食旅游节为例，阐述节日的主要亮点和成果。

（1）办节品质和参展企业规模迈上新台阶[3]。以成都国际非物质文化遗产博览园为主会场，变招商为选商，提高门槛，精心遴选特色优质商家进场，确保节庆活动高品质。与此同时，在主城区的青羊区“宽窄巷子”和“琴台路”、武侯区“锦里”、金牛区“一品天下”等11个特色街区设立美食互动体验区，共吸引600余家各类企业参展，参展规模创历届之最。

（2）“国际味道”更浓厚。在主会场的国际美食区，吸引了在蓉的意大利、西班牙、泰国等国家的餐饮名店名企进场，通过“国际美食之旅”宣传营销活动，进一步打造国际美食范儿，国际化色彩更足。“洋”厨师们与中国香港、台湾、天津、北京、开封、内蒙古、西安等地的厨师同台献艺切磋，印度飞饼、意大利吉事果……一道道经典美食让食客大饱口福、流连忘返。四川美食和世界美食同场展示、交流，充分彰显“食尚四川·味美世界”的主题。

（3）节会内容和内涵更加丰富。以“四川美食旅游文化”为布展主题，以成都市郫县、双流、大邑、温江等15个区县和省内绵阳、德阳、宜宾、眉山等4个市为组团单位设置四川特色美食文化展区，进一步提升主会场品质和形象，并开展丰富多彩的文化展演、趣味体育活动，进一步提升公众的参与感和体验感[4]。

（4）产业联动功能进一步提升。主会场内200余家省内外特色美食企业参展，四川的川菜、川酒、川茶、川景产业联展，囊括了“水井坊”等知名品牌在内的150余家企业；举办了美食菜品和餐馆（厅）评比、美食文化展览、美食高峰论坛、农副产品展销、互动体验、网络美食节等专项活动，成功联动餐饮、商贸、旅游、文化、汽车、会展等相关产业，进一步撬动餐饮业上下游产业链。

（5）创新性开展首届网络美食节活动。本届美食旅游节紧跟餐饮业与电子商务加速融合的潮流，首次推出网络美食节活动，初步探索并形成了“线上线下紧密融合、通过网络方便参节”的新模式，点击次数达212.2万次，成交272.5万元，为美食旅游节聚集了大量人气和关注度。老房子、大蓉和、蜀九香等成都知名的川菜和火锅店以团购套餐、折扣券等方式参节，营造出“美食之都全城联动、品牌企业协力参与、广大市民享受实惠”的欢乐氛围。

（6）丰富黄金周节日生活。适逢国庆黄金周，本届美食旅游节成为市民游客结伴出行、举家参与的节日休闲活动，营造出“美食旅游全城联动、市民游客畅享美食”的浓厚节日氛围，成为了市民游客大饱口福、提升成都幸福指数的惠民活动。

（7）推动餐饮、旅游服务业提速发展。活动期间，共接待消费者466万人次，较上届增长近1/3；参与商家实现直接收入2.2亿元，较上届增长15%以上。带动间接收入约6.5亿元，服务业综合增收14.9亿元，比上届增长21%以上，拉动系数6.80倍，同比提升4.4%[5]。

4 美食旅游节的未来发展

新冠肺炎疫情背景下，美食旅游节成为提振消费信心的有效手段。新冠肺炎疫情给世界经济发展造成了一定影响，餐饮业、旅游业更是遭受到前所未有的重创。当前，聚集性疫情传播风险依然存在，餐饮业、旅游业的消费依旧充满了不确定因素。成都市全面落实“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的总体要求，先后出台了一系列政策，鼓励恢复市场信心，促进市场活力，促进泛旅游产业和餐饮业市场复苏回暖。举办美食旅游节无疑是一项有效手段，一方面能够吸引本地和外来游客消费，另一方面又将成都的美食资源、美食文化形成品牌向外输出，提高城市整体美誉度和影响力。

2010年联合国教科文组织授予了成都“美食之都”的荣誉称号，成都美食飘香全球，成为一张“金字招牌”，不仅推动了成都建设“世界旅游目的地”的步伐，更不断增强其在全球范围内的吸引力和影响力。作为成都最具代表性的大型美食节会活动，今后美食旅游节的举办更应进一步提质增效。

（1）以开放合作的理念提升美食旅游节国际影响力，助力城市营销，从而获得国际同行的高度认可和国际媒体的广泛关注，进一步助推成都形象的对外传播。坚持开放合作的思路，对内整合部门、社会资源，对外整合世界美食之都城市资源，有序开展美食、旅游、文创方面的交流合作。

（2）以美食为媒，广泛吸引海内外游客“过节耍成都”。一是设计以美食为主题的旅游线路，以“成都餐饮名店”为核心，设计推出“美食+旅游”“美食+双创”的精品线路以及特色旅游产品，借助成都已有的近百条国际航线，广泛吸引海外游客来成都旅游。二是通过加强美食、旅游和文创的融合，积极鼓励和吸纳美食街区、商业综合体甚至区县政府的支持来共同来办好节会。

（3）以产业为核心健全深化办节机制。继续以产业推动为核心，将美食旅游节作为产业化形态经营和发展，延伸美食旅游节会活动产业链，最大限度地发挥节会溢出效应。并进一步深化“政府引导、社会参与、市场运作”的办节模式，撬动和整合更多的社会资源和资本参与，探索市场运作、“以节养节”的新模式。

5 旅游文创产业要把握和抢抓发展机遇

随着文化产业与旅游行业的深度融合发展，文化产业必须以新领域带动新进展，以新事件促进新产业，在融媒体时代开展美食旅游节活动。通过应对现代旅游文创行业的新挑战，抓住美食旅游节活动中的新机遇，为融媒体时代的节会活动打下基础，实现科技赋能、文旅融合的美食文化、地方文化等人文活动的宣传策略构建。根据融媒体时代的体验营销特点，以满足消费者的体验需求为核心，既彰显地方经济和社会发展，又力促旅游美食节活动成为新发展格局的增长点。同时，利用强大的成都美食文化品牌引流，加大美食、文化与科技深度融合的文创活动建设与创新力度。

5.1 把握宏观政策的利好导向

在成都美食节活动开展之前，主办方和政府部门已经明确成都美食节活动的主题，并在宣传思想工作上提出了“成都美食节活动，以融媒体中心进行建设，侧重引导广大群众对文旅的全面认识，利用融媒体服务手段为群众提供服务”的要求。为此，融媒体依托美食旅游节活动，借助文创产业发展建设的新路径，有助于保证成都美食节顺利开展，并使文化以旅游为载体，向着“以文化人，以食化人”的方向发展。而成都美食节活动的开展，建立在把握宏观政策利好导向上，结合融媒体时代旅游文化创新的特点，拓展旅游文化的宣传发展路径，体现在以成都美食为主的旅游产品开发、以美食培育新文化新的旅游业态上，实现成都美食节带给世界各地民众全新个性化、休闲化和文化性体验。

5.2 承接市场需求的全新变化

在融媒体时代，宣传途径变得更加广阔，已成为文化特色与美食特色结合的重要支持力量，为美食旅游节的宣传推广新模式打下牢固基础，有利于建立融媒体生态圈中的文旅产业经济发展新结构。例如，美食旅游节整体的活动规划和产业宣传，可借助互联网思维，建立文创模式，重点放在美食文化与旅游融合发展层面上，发挥旅游产业融合性强的优势特征，为拓展“美食+视频”“文创+新闻”“旅游+民生”的新应用场景带来助力。这将有利于加强融合媒介与旅游文创产品的良性互动与价值聚合，实现“文、旅、媒”三方融合发展的新局面。比如，融媒体技术为美食旅游节活动提供宣传与引导机会，通过构建以融媒体技术为支撑、采用情境化消费方式的电视平台，给予消费者线上线下沉浸式的美食、消费与娱乐体验，逐步建立成都美食文创的业态体系、服务体系与运营体系，并以此构建多元化的成都美食旅游文化经营创新体系。

5.3 顺应科技变革的时代浪潮

从消费主体引流的角度，引入美食产品的开发，挖掘成都本地民俗风情，通过以美食为主题的短视频创作，持续增强美食文化的宣传力度；以影视、文化等融媒体手段传播、推广美食文化，全面构筑成都文创旅游新产业链和营销模式。尤其在融媒介全面构建的过程中，大幅度彰显成都美食节主题体验化的设计，利用美食文化与人文气息结合的新技术手段，打造成都旅游业态新模式和新途径，缩短旅游文创与旅游消费者之间的距离，给消费者带来深刻的体验。另外，借助新技术手段，推动成都特色美食文化旅游品牌的创新与传承。通过5G、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）、O2O智慧旅游（线上线下一体化平台）、网红直播等在线服务与电视节目宣传深度融合，以文创产品和用户的到达层面为切入点，研发5G泛文创融媒体营销工具，打造属于成都特色的旅游文创电视宣传体系，实现融媒时代美食旅游服务与电视媒体深度融合，为广大游客提供全方位的美食旅游服务。例如，在美食旅游节电视宣传活动中，开展“烹饪知识问答”“健康知识问答”等一系列主题竞赛活动，既体现出活动的营销架构和方式，又突出成都美食文化保持长期与时俱进的特色，带动广大游客参与其中，探知美食中蕴含的文化。