传统媒体与新媒体融合发展的现状及路径

卫晓东

（作者单位：太原日报社）

随着信息时代的到来，信息获取成本与媒体行业准入门槛明显降低，新媒体在媒体行业中占据着愈发重要的地位，不断推动社会发展。然而，新媒体与传统媒体都存在一定的不足之处，难以独立承担推动经济发展、促进社会和谐发展的重要责任。因此，新媒体与传统媒体的融合发展，是我国媒体行业未来的发展趋势。

1 新媒体与传统媒体的概念和优势

传统媒体是通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报纸、广播、电视等。相比于其他类型媒体，传统媒体有权威性、规范性、品牌性与剖析力度强的鲜明特点。权威性体现在传统媒体秉持客观公正原则来报道内容；规范性体现在传统媒体具有完善成熟的运营制度，并具有专业人才团队；品牌性体现在传统媒体数十年如一日建立了良好的品牌形象，具有较高的社会影响力；剖析力度强体现在传统媒体会长时间投入大量资源来深层次报道新闻内容与揭露事件实质。

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态，主要包括数字电视、电子版报纸、数字电影、触摸媒体等。新媒体有着表现形式多样、信息发布及时和交互性强等特点。其中，交互性强主要表现在新媒体面向全部网络用户发布新闻信息，用户可以根据自身喜好有针对性地接收信息，通过评论、留言等方式与传播者或其他用户进行沟通，还可以参与到内容生产与传播过程当中。

2 传统媒体与新媒体融合发展的必要性

目前，新媒体与传统媒体可实现优势互补。新媒体具有信息发布便捷、受众范围广、交互性强的优势，能够有效弥补传统媒体在发行区域受限、受众群体固定、民众无法借助媒体平台交流看法等方面的不足。而传统媒体则能够凭借自身权威性、专业性的优势，有效弥补新媒体在内容真实度存疑、无法进行深度报道等方面的不足。

例如，在突发事件报道中，可以采取整体联动、信息共享、反馈互动、信息分流四项措施，实现对新媒体与传统媒体的优势互补的目标。其中，整体联动是指由传统媒体先在短视频平台或网络社交平台上率先发布快讯，再组织记者赶赴现场进行采访，最终全面整合信息来发布详尽的报道内容；信息共享是指工作人员从互联网中搜集新闻素材，这些素材经过核实、整理与编辑后通过传统媒体与新媒体渠道发布；反馈互动是指媒体引导民众通过网络渠道参与到新闻讨论中，根据民众反馈意见来调整新闻报道内容与方向；信息分流则是通过新媒体来引导舆论走向，并在传统媒体报道新闻后，通过新媒体平台针对民众对新闻内容所提出的具体问题进行解答。例如，在“东方之星”事件中，部分网友对所制定的救援方案的科学性提出了质疑，央视随后就在微博发布了《为什么不能轻易切割开舱》来解答网友的质疑，顺利平息了舆论风波[1]。

3 传统媒体与新媒体融合发展现状

3.1 缺乏明晰的规划

现阶段，虽然很多传统媒体都制定了与新媒体融合发展的战略计划，并投入了大量人力和物力资源，但根据实际情况来看，它们普遍存在缺乏明确思路与长远发展规划的问题，没有清楚认识到二者融合发展的战略意义与紧迫性，而是被动推进二者融合，盲目采取各项措施，导致实际融合效果并不理想。同时，少数传统媒体虽然制定了与新媒体融合发展的目标，但仍旧按照传统程序、节奏与做法来运营新媒体，没有构建起符合实际需求与具备可行性的新媒体运作模式。

3.2 融合项目小而散

就目前来看，部分传统媒体尚处于与新媒体初步融合发展的阶段，虽然设立了若干融合发展项目，但绝大多数项目的规模较小，且处于分散状态。此外，传统媒体在项目运作期间既没有创新内容创作机制、技术体系、媒体形态，也没有充分体现各融合项目间的联动关系，并未达到预期的融合发展效果。例如，部分传统媒体将部门、栏目或频道作为融合发展的关键，并在网络社交平台上开通官方账号，定期发布新闻产品，但没有从全局角度出发来把控新闻内容与节目创作方向，只是新闻传播渠道发生了变化。同时还存在项目重复建设的问题，部分传统媒体在新媒体渠道上重复推出多款定位一致的融合项目，并未集中资源来建设重点平台，难以在项目运作期间树立起良好品牌形象和扩大自身影响力，造成资源浪费。

3.3 缺乏优质内容与原创内容

随着信息化时代的到来，人们获取信息的成本大幅度降低，新媒体用户成为信息传播网络的节点，能够在互联网与新媒体平台上传播海量信息。信息内容虽然涵盖较多领域，但部分信息的真实性存疑。在这一背景下，稳定、持续地输出高质量资讯内容，是媒体从激烈市场竞争中脱颖而出的关键，也是媒体树立良好品牌形象的重要举措。

根据媒体融合发展情况来看，部分传统媒体虽然树立了媒体融合发展观念，积极开拓新媒体渠道，但存在新闻“一稿两发”的问题，即将传统媒体中已发布的新闻进行简单修改后再通过新媒体渠道发布。由于传统媒体与新媒体的运作规律、网民的阅读习惯与兴趣爱好存在明显差异，所以在新媒体平台发布传统媒体发布过的资讯信息，并不一定会得到受众的青睐，反而会导致大众产生审美疲劳，最终使新闻的影响力不断降低，对新旧媒体的融合发展产生负面影响。

3.4 平台运营受到限制

新媒体与传统媒体融合发展是一项综合活动，涉及技术研发、运行机制改革、人才培养等多个方面。根据当前发展情况来看，多数传统媒体的技术储备较为薄弱，部分工作人员尚未掌握新媒体技术，所以会将部分项目交付给第三方企业或科技公司，这不仅导致传统媒体需要依赖第三方，在向其分配部分利润的同时，还会对新闻发布造成一定程度的影响，比如，偶尔出现新闻发布后被新媒体平台认定违规而不予发送，或删除已发出稿件视频等问题，传统媒体没有掌握主动权[2]。此外，虽然少数传统媒体搭建了属于自己的新媒体平台，但也存在着将平台开发运维工作外包给第三方技术公司的问题，由此产生了高昂的平台运营成本，而且平台技术滞后，对新旧媒体融合发展进程造成了负面影响。

4 传统媒体与新媒体融合发展的路径

4.1 明确融合发展目标与方向

为了顺利实现与新媒体融合发展的目标，传统媒体需要从树立正确观念、加强顶层设计两方面着手。其中，在树立正确观念方面，传统媒体必须认识到与新媒体融合发展的重要意义，树立“不融不行、必须要融”的发展观念，集中资源来推动与新媒体的融合，并在内部开展宣传工作，以此来转变工作人员的观念，打破与新媒体融合的限制。而在顶层设计方面，传统媒体可以成立调查研究小组，以自身运作情况为调查方向，找出自身在实际运作中存在的问题，围绕这些问题，提出与新媒体融合发展的前瞻性建议，制定内容详尽的长远发展规划，按照规划内容分阶段推动与新媒体的深度融合，争取做到“少走弯路”。另外，传统媒体需要从内容融合、渠道融合、运行机制融合等方面着手，并采取加强人才培养、创新盈利模式等多项措施，以促进与新媒体的融合。

4.2 提高融合项目竞争力

为切实提高媒体融合项目竞争力，使其从激烈市场竞争中脱颖而出，给民众留下深刻印象，并由此实现媒体社会影响力的提高、取得理想项目收益等多重发展目标，传统媒体应采取加大资金扶持力度、加大项目支持力度、借力资本市场、高效整合资源四项措施。第一，加大资金扶持力度。为了打破与新媒体融合初期的困境，传统媒体需要主动寻求地方政府与中国共产党中央委员会宣传部（简称“中宣部”）等部门的帮助，利用现有政策来获取外部资金扶持，使用专项资金来推进理论研究、建设新媒体平台或运作融合项目。第二，加大项目支持力度。传统媒体可以对各融合发展项目的市场前景、预期发展状况、社会影响力等进行综合分析，从中挑选一批重点项目，集中人力和物力资源，合力推进重点项目运作，旨在打造全国范围内具备较大社会影响力的知名媒体品牌。主管部门也应建立媒体融合重点发展项目库，针对优质项目进行资源分配[3]。第三，借力资本市场。在媒体融合背景下，很多传统媒体都存在较大资金缺口，存在新媒体运营经验不足、宣传资源匮乏等多种问题。因此，传统媒体可以引导社会资本参与到媒体融合发展项目当中，具体可采取合作、参股、收购等多种方式，集中自身与社会资本方的资源来推进媒体融合发展进程。例如，传统媒体可以选择与其他企业开展深度合作，由这些企业提供技术方面的支持，帮助自身顺利建设新媒体平台。第四，高效整合资源。传统媒体要提前做好项目可行性论证工作，对各个媒体融合项目的发展前景进行预估，在合理范围内，取消发展前景不好、后续运作状况不理想的融合项目，将资源集中提供给重点项目，避免因项目数量过多而导致资源分散。同时，传统媒体也可以选择重新成立新型媒体集团，全面整合传媒资源，以此来提高自身的核心竞争力，打造独特的品牌，从根本上解决“条块分割”的问题[4]。

4.3 整合素材，丰富内容

传统媒体要想和新媒体进行融合发展，就要提高内容质量，借助自身权威性、专业性的优势，对新闻素材进行筛选后，按照新媒体受众的阅读习惯与兴趣喜好来发布资讯信息，凭借资讯内容的客观性、公正性，从激烈的竞争中脱颖而出，逐渐培养一批规模庞大、黏性较强的受众群体。为了达到这一目的，传统媒体应从内容创新、加强与受众的互动两方面着手。其中，在内容创新方面，传统媒体可以建立完善的指标考评体系与配套激励机制，对各项栏目、专栏专版的内容新颖度、稿件点击量、视频阅读量、受众反馈意见与外部评价等指标进行打分，根据指标考评结果，对工作表现突出的工作人员进行奖励，以此来激发工作人员的工作热情，进而提升内容品质。而在加强与受众的互动方面，为了迅速熟悉新媒体运作规律，传统媒体需要不定期在网络社交平台上发布互动话题，根据话题投票统计结果来掌握多数网民的关注点，围绕这些关注点来制作新闻内容，以更好地满足受众需求，实现与新媒体的深度融合。

4.4 打破技术壁垒

为打破技术壁垒，传统媒体应从技术研发、资源聚集、深度合作三方面着手。其中，技术研发是指传统媒体可以在内部集中资源，利用政策来推动有关新媒体技术的研发工作，搭建自有新媒体平台，在平台上发布各类栏目与新闻资讯。不过，此种方法仅适用于资金雄厚、规模庞大和技术储备力量强大的传统媒体，如湖南广播电视台建立了湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司，并依托芒果TV来发展网络视频业务。资源聚集是指由多家传统媒体开展合作，集中资源来共同开发新媒体平台，以此减轻自身负担，仅需投入适量的人力和物力资源，即可搭建起运行稳定、功能完善的新媒体平台，为媒体融合发展奠定基础。深度合作是指传统媒体与第三方网络科技企业开展深度合作，传统媒体定期在现有新媒体平台上发布高质量新闻资讯，适当调高官方账号的权限等级与优先级，以吸引更多的受众群体，而新媒体平台运营方以提高内容质量、吸引更多用户为核心收益点，实现双赢目标[5]。例如，2022年初，微博宣布成为2022年中央广播电视总台春节联欢晚会官方短视频内容合作伙伴，将延续往年在版权和新媒体传播层面的深度合作。

4.5 创新盈利模式

传统媒体在运作融合发展项目期间需要持续投入大量资金，如此才能开展优秀人才培养、渠道拓展、新媒体渠道与平台维护、技术研发、节目创新等多项工作。但目前来看，部分传统媒体的经济收益明显少于实际资金需求，只能依赖政府部门调拨专项资金，但这不但增加了政府财政的负担，还会导致传统媒体因资金短缺而放缓与新媒体融合发展的步伐。因此，传统媒体需要积极创新盈利模式，实现收支平衡。一般情况下，传统媒体可以采用手机移动广告的盈利模式，在新媒体平台中显示横幅广告和关键词广告，在不影响节目质量的前提下植入广告，并向投放广告的企业收取一定额度的广告费用。

5 结语

为了实现与新媒体融合发展的目标，传统媒体必须树立融合发展的正确观念，做好顶层设计工作，制定长远发展规划，坚持走发展目标与方向明确、提高融合项目竞争力、丰富内容层次、打破技术壁垒、创新盈利模式的正确发展路径，做到顺势发展而不拘泥于现状。