浅析编辑在图书出版过程中的主体性作用——以《广告设计基础教程》策划出版为例

◎柳 冉

(中国建筑出版传媒有限公司，北京 100037)

引言

编辑是出版单位的核心竞争力之一，也是出版单位图书质量的把关人。编辑要坚持正确的政治方向，提高政治素养，增强图书把关能力不仅是把社会效益放在首位的具体体现，更是在新形势下确保出版业高质量发展，坚持质量第一、社会效益优先的关键。编辑的主体性直接影响到图书的整个出版过程和出版质量。本文以《广告设计基础教程》策划出版(以下简称“该图书”)为例，分析了在图书出版过程中编辑发挥的主要作用及优化措施，并探讨编辑应具备的专业素养和角色定位。

该图书在选题之初，作者想申请其为全国优秀教材(高等教育类)。教材类图书不同于其他一般类图书，编辑肩负的责任重大，需要具备良好的学科专业素养和扎实的编辑出版功底，才能准确把握教学需求以及出版的市场规律，胜任教材类图书编辑的工作。因此，编辑在整体策划出版过程(即选题策划、甄选作者团队、内容把关、呈现形式创新、推广营销等各环节)中，所发挥的主体性作用和独特价值紧密相关。

一、面对风险，精准策划选题

从某种程度来说，选题策划的正确性决定了书稿加工和发行营销工作的正确性，它是图书出版中的基础性风险。这个阶段主要存在两个方面的风险：一是政治风险。有的书稿存在政治性问题，而编辑在选题策划阶段又没有识别出来，导致出版单位遭受经济损失，甚至被吊销营业执照。二是市场风险。首先，整个图书行业面临的市场风险。随着出版数字化的普及等因素，传统图书出版整体规模有所下滑。其次，图书出版单位面临的市场风险。一些出版单位的编辑对市场缺乏调研和论证，仅凭畅销书的推测，未经过合理分析，导致市场不认可该选题，或者由于图书周期较长，存在图书出版之后市场热点已经过去的情况，给图书发行工作造成一定的困难，增加了图书库存的压力。

近年来，设计专业已成为各大院校的热门专业，一些高等院校的教师在多年教学过程中积累了丰富的教学经验。该图书的作者是一名北方工业大学建筑与艺术学院的教师，他自1993年毕业于清华大学美术学院(原中央工艺美术学院)书籍设计专业后，就任职艺术专业教师，先后赴以色列特拉维夫大学和沙诺广告公司研修电脑平面设计，1999年赴德国莱比锡书籍艺术与平面设计学院(HGB Leipzig)攻读硕士学位，在卢迪·保尔(Ruedi Baur)指导下学习视觉传达整体规划设计与构想专业， 2003年起担任北方工业大学艺术设计学院教师，现任北方工业大学艺术设计学院教授、设计艺术学研究生导师，通过多年的学习及教学实践，积累了许多广告设计相关课程的宝贵经验，选题策划从九个方面展开：广告设计的现状与历史分析、广告的种类、广告设计思维方式与方法、广告构图的设计、广告图形的创意、广告色彩的应用、广告设计常用软件、广告呈现的媒介、优秀学生作品，反映了视觉传达专业的教学成果。

总体而言，编辑作为选题策划者，积极发挥自身专业优势，了解一线教学需求、，精准定位选题的研究内容，明确策划的意义在于着力研究学科教学关键问题，创新教学问题解决模式，科学把握学科核心思想与方法，促进新课程的教学理念和教学实践的深度融合，致力于将该图书打造为视觉传达专业示范教材。

二、抓住核心，充分发挥编辑的主体性作用

在不断变化的时代背景下，广告设计者需要在人们的生活方式与当今流行艺术方面上加以细心的关注和思考，得出新的广告传播观念。该图书可以对广告设计的历史与发展、广告设计领域的相关内容，以及各个设计环节的连接，以实际案例进行了详尽的剖析和讲解，使广告学者及从事广告设计人员能够简明、易懂地了解广告设计的发展历史与创意思考过程，便于学者们今后的实践和操作。编辑是提升出版物核心竞争力的关键，图书的出版质量、内容含量以及价值都与编辑主体投入的精力密切相关。从知识生产的角度来理解，编辑活动就是知识生产活动，“是对已有科学文化知识创作行为的再继续，是一种有目的的二次创新性劳动。”从内容生产来看，作者是内容的创造者与提供者，编辑承担着加工文稿、创意构思、内容传播的角色，其中蕴含着编辑主体创造性的工作，在图书出版过程中，编辑凭借自身的专业素养、知识储备及出版经验，以符合其内容的形式赋予了出版物的价值，促进出版物“质”与“量”的提升，提高出版产品竞争力，进而打造优秀出版品牌。可见，“编辑是一种既能创造文化价值，又能带来竞争优势并产生传播影响力的力量。”编辑主体通过编辑力作用于初级精神文化产品，赋予其价值，进而提升出版物质量，实现其社会功能，最终提升其核心竞争力。

编辑与作者进行紧密沟通，充分发挥学科专业能力和创新意识，提议该图书通过简洁的文字阐述、大量的图片案例及相应的赏析注解，对广告设计的原理、思维方法、创意原理、表现形式等多方面内容进行系统阐释，使读者能够系统地掌握广告设计的本质与规律，开拓视野、启发创作灵感，对其设计产生引导作用，为实际创作提供方法与途径。编辑不仅要参与图书框架体系的归纳，更需要在书稿框架体系和体例设计、稿件编辑加工、版式设计等环节提出建设性意见，严把质量关，使该图书结构清晰，内容完整，案例丰富贴切，语言简洁易懂，可作为设计学专科及本科视觉传达设计、广告学、工业设计等专业的参考书，也可作为广告公司设计工作者及广告设计爱好者进行自我提升的阅读材料。

编辑作为出版质量提升的核心力量，通过编辑在出版过程中付出的心血与智慧，成为出版行业的核心竞争力；一本图书是否能成为畅销图书或常销书，主要体现在编辑的作用。对现代编辑而言，提升编辑整体能力是实现其自我超越和构建出版品牌的必然要求。

(一)建立良好的选题策划体系

对选题论证时要科学客观，尤其对出版成本投入大、定价高的套装书进行策划时要更加严格，需进行全面、严谨的反复分析和论证。严格实行三审三校制度，坚持质量把控。《图书质量保障体系》中明确要求，坚持稿件三审责任制度。“三审三校”制度是保证图书质量的重要手段，是促进出版工作流程化和规范化的有效抓手，缺少任何一个环节，都可能会导致出现图书质量差错或者政治差错。尤其是对于合作出版来说，出版单位更要加强对于合作出版单位图书的审校责任，否则可能会影响出版单位的声誉。

(二)实现策划宣传工作的转型升级

互联网深刻影响人们生活的同时也改变了人们的生活方式，人们习惯运用互联网技术来创新生活。出版社策划宣传工作的加强实现了平台的和谐共处。传统的营销活动主要是依靠书店与推荐，但是在“互联网+”背景下借助互联网实现宣传达到了更好效果。从当前的实际发展来看人们对互联网技术的依赖达到了根深蒂固的程度，人们借助互联网技术购物、阅读，这个过程中催生了很多新媒体与网络营销团队，形式多样化、内容丰富化。在这种情况下出版社编辑宣传工作也要打破传统的模式，更改现有的固定模式，依托互联网实现有力度的创新与发展，根据本职工作的实际情况来实现转型升级。比如，部分自媒体就实现了销售和购买人的准确对接，营销模式非常成熟，在这种情况下编辑营销人员更需要与媒体人加强联系，达成新的合作。当前自媒体营销模式已经十分成熟，但是范围有限，深度和力度也有限，出版社的转型与升级需要寻找突破口。在这种情况下出版社编辑应该积极转变思维，拓展模式实现创新，让编辑工作真正“更上一层楼”。

(三)致力于提升编辑综合能力

编辑要通过每年继续教育的学习、紧跟党和国家的方针政策，提升政治理论素养。将理论知识付诸于实践，切实指导具体的编辑工作。编辑应把握好线上及线下的编辑继续教育培训，以及社会中相关行业机构举办的编辑业务培训等，努力提升编辑个人能力。随着新媒体时代快速发展，编辑可以通过网络、移动终端获取知识，利用网络视频或有声读物了解最新资讯及最新的政策信息，随时随地学习业务知识，将相关学科动态及编辑知识进行整理，并运用到实际的出版工作中，结合实际出版工作中的案例，在申报选题时，把握选题整体方向，进而提高对书稿内容的把关能力。编辑在实际工作中，也要养成随手记录的习惯，把稿件中遇到的知识盲区和疑难问题记录下来，在点滴中积累经验，强化内容把关意识。在工作中，编辑还要经常与同事进行专业交流，相互学习，提高把关能力。

(四)实现编辑方式的转型升级

在传统的出版社编辑工作中，主要是依靠人力来完成大部分工作。比如，编辑、校对是人力一字一句完成，编辑亲力亲为，很少依靠外力，主要原因是当时科技发展无法取代人力达到更良好的效果；编辑开展策划的时候也是依靠市场调研，现代科技无法起到积极的支撑作用。“互联网+”背景下出版社编辑工作也需要打破传统理念，实现突破与发展，创新工作方式，甚至是改进自己的工作方式，实现变革。编辑人员要学会主动而积极地利用互联网平台，借助互联网技术充分运用网络资源来提高自身的工作效率。在具体工作过程中，借助互联网技术可以节省大量时间，比如，负责校对方面的编辑要学会利用互联网技术来完成对稿件内容的初步审阅，这样编辑能够在正式校审的时候对稿件有整体上的把握，编辑也能够对稿件进行细节上的处理。编辑人员在这个过程中还要权衡利弊，做好高质量的稿件校对工作，完成稿件的处理工作。一方面能够初步了解作者的大体情况，快速检索作者的写作风格与笔法、文风等，这样的方式既可以了解作者的写作习惯，也可以保证编辑的工作效率，而且编辑能够在这个过程中发现作者容易出现问题的地方。另一方面也方便编辑对稿件有充分的了解，比如，审阅过程中参考与之类似的图书内容、表达方式，在审阅和校对过程中做参考，也方便后期调整框架结构和纠正错误。

三、分析形势，提升出版物整体质量

(一)面对新形势，提升编辑能力

伴随着电脑、智能手机等现代通讯工具的普及，人们对信息更新的速度以及获取信息内容的多样性提出了更多要求。但是反观目前图书编辑行业，一方面，编辑人员因受自身专业或业务类型的限制，缺乏对市场的及时调研与洞察，导致无法及时对市场动态和读者需求做出反应，并及时调整编辑内容与制作模式。另一方面，从整个图书编辑与出版行业来看，行业内普遍缺乏对图书编辑行业人员的专门培训，难以及时分析与总结数字化背景下图书行业遭受冲击的原因并提出应对措施，导致编辑行业人员缺乏提升专业技能与行业知识储备，无法及时适应新的市场需求，面临危机时的处理能力有所欠缺，长此以往将不利于图书行业的整体发展。

(二)有效营销，实现双重效益

选题为图书编辑出版的重要环节，出版销售为下游环节。营销推广是出版发行工作的重要环节，也是编辑发挥主体性作用的重要领域。该图书虽然作为广告设计课程教材，也需要重视营销工作。编辑应积极整合新媒体资源，开展线上线下相结合的营销推广活动，及时将图书信息传达给受众，为广大师生了解和订购图书提供便利。线上营销：编辑探索线上营销模式，充分利用微信公众号、抖音、视频号、哔哩哔哩等宣传平台进行宣传推广，针对图书的受众面，在相关院校官方微信公众号实时更新和推送新书推荐，同时借助出版社官方网站、网上图书商城(京东、当当、微店)等平台展示图书精彩章节，也可通过制作宣传海报、小视频、H5等新媒体营销方式，多渠道进行深度营销。线下营销：通过编辑与作者沟通，开展新书发布会，同时充分发挥院校资源优势，积极推广图书，争取评为高等教育优秀教材，为图书出版工作取得更高的社会和经济双重效益奠定基础。

四、结语

总体来说，编辑出版若要取得长久的经济效益，不能忽视对营销理念的培养和销售模式的创新，固化的经营模式只会导致编辑行业更加无法贴近读者的选择。《广告设计基础教程》一书通过编辑深度参与和整体策划及运营，运用自身专业与准确定位，保障了该图书的专业性和针对性。该图书出版后，被评为北方工业大学2020年高等教育优秀教材。由此可见，编辑的主体性是以编辑在出版行业中所起的主体作用和具备的专业价值来体现的，互联网技术的发展在改变了读者的阅读习惯的同时，也对编辑行业人员的营销能力提出了新的要求，不仅要注意传统的成本核算与产出评估，更应仔细分析市场受众，采取多样化、科学化的营销策略，吸引读者，以拓展销售渠道，并且形成品牌效应，才能更好地适应竞争，创造效益。