论农产品品牌化发展与乡村振兴战略

薛秀茹，纪 爽

(中共合肥市委党校/合肥行政学院，安徽 合肥 230031)

农业是全面建成小康社会和实现现代化的基础，是经济社会发展的根本保障。随着人们生活水平的提高和对美好生活的向往，其消费理念正由“吃得好”向“吃得健康、吃得放心”转变，市场消费逐步由“商品消费”向“品牌消费”转化[1〗(P132-136)。2022年一号文件明确指出“开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动”，农产品品牌化发展已成为实现乡村振兴的必经之路。

一、乡村振兴战略下农产品品牌化发展的时代价值

(一)农产品品牌化是满足消费升级的现实需要

我国已如期全面建成小康社会，处于向第二个百年奋斗目标砥砺奋进的重要时期，人们的生活质量有了显著提高，对农产品的需求不再局限于“吃饱”，开始追求“吃好”，这与当前我国农产品生产管理粗放、标准化生产推广不够、农民整体素质偏低、监管和检测不到位等引发的农产品质量问题之间的矛盾日益突出。培育发展特色农产品品牌有利于减少低端无效供给，增加绿色优质产品，提升农业生态服务功能，促使农业转型升级，实现农产品生产由数量型、粗放型向质量型、效益型转变，以更好满足人民日益增长的美好生活需要，促进农业供需关系在更高水平上实现新的平衡[2](P10-17)。

(二)农产品品牌化是实现农民增收的有力举措

当前农产品同质化问题严重，农产品区域性、季节性和结构性过剩时有发生，普通农产品市场低迷乃至滞销，而品牌农产品价格却一直保持坚挺，这直接影响农业增效、农民增收。2019年底，第十七届中国国际农产品交易会正式发布中国农业品牌目录300个特色农产品区域公用品牌、100个农产品区域公用品牌价值评估榜单(第一批)和影响力指数评价榜单(第一批)，长丰草莓评估价值为73.66亿元，位居安徽省第1、全国第30；其影响力指数75.813，位居全省第2，全国第46。长丰草莓种植规模居全国第一、种苗供应辐射全国、果品畅销全国，成为长丰农民增收的大产业。大力推进农产品品牌化发展，可有效促进“小农户”对接“大市场”，高效获取品牌溢价收益。

(三)农产品品牌化是经济高质量发展的迫切需求

品牌是市场经济的产物，是农业现代化的重要标志。品牌农业的标准化、规模化、绿色化、高质化、数字化、科技化等特征，无不与农业现代化发展目标相契合、与“互联网+农业”“数商兴农”工程的标准化、产业化、市场化发展趋势相契合。与此同时，大力推进农产品品牌化，可进一步促进农产品品控管理、促进农业发展方式由追求数量向追求品质转型升级。现阶段我国经济发展正处于转型升级的关键时期，加快推进农产品品牌化发展，更有利于促进生产要素的合理配置，催生现代农业的新业态和新模式、创造新需求引领新发展，加快实现乡村振兴、促进经济高质量发展。

(四)农产品品牌化是提升国际竞争力的必然选择

品牌是国家的形象和标志，民族品牌更是制造强国的重要标志，是国家软实力的世界表达。我国特色农产品品牌众多，但杂而不亮，特别是在高端消费市场的占有率明显偏低，产品缺乏国际竞争力。国外农产品，比如智利车厘子、新西兰奇异果、澳洲脐橙等，依托品牌效应不断拓展我国市场，对我国传统农业生产造成极大冲击。特别是在中美贸易战和新冠疫情的双重影响下，加快农产品品牌化发展，更有利于坚决稳住农业“基本盘”，更有利于提升农业现代化水平、更有利于弘扬传统优秀农耕文化，更有利于塑造良好的国际形象，增强我国特色农业在全球竞争中的影响力。

二、农产品品牌化发展中普遍存在的问题

(一)产业基础较为薄弱

一是产业结构布局不科学。我国农业产品门类齐全、种类丰富，农林牧渔均有特色产品，但总体产业布局亟待提升。特色农产品产业发展缺乏长远规划，部分乡镇农业结构杂乱，对主导产业和优势产业定位不准；部分地区虽经过多年的产业结构调整，但特色产业效益不高、优势不明显、带动力不强；特色农产品大多由农民自发组织生产，局限于一村一镇，鲜有跨乡镇的规模化生产经营。二是组织化经营水平较低。特色农产品存在“大而不强、全而不优”的现象，优势产业分散经营现象普遍；特色农产品大型龙头企业较少，且主要集中于初级农产品，产品包装及深加工较难拓展，产业链延长受阻，无法形成规模效应。三是产品标准化亟待提升。生产经营户对种植、加工、包装等均有各自经验模式，未形成统一规范的生产、经营和产品标准，即便部分实现标准化生产，规模也相对有限；加之“重产量不重质量”，导致特色农产品的品质参差不齐，品牌化经营的质量管控难度较大。在推进标准化生产过程中，各生产单位落实技术措施不统一、技术培训参与率不高、科学种养水平低，导致农产品标准化提升较慢[3](P120-128)。

(二)品牌建设刚刚起步

一是品牌定位不明确。品牌化是现代农业发展的必由之路，品牌化发展的第一步就是创立品牌。当前，经营主体的品牌意识已逐渐萌芽，纷纷开始注册商标，但普遍缺乏明确的市场定位、形象定位、人群定位和渠道定位，对目标市场、目标人群缺乏精准分析，品牌挖掘深度不够，没有区别于同类产品的营销亮点，缺乏培养品牌价值的长远规划。二是合作机制不健全。农产品品牌的创建和发展，需要政府、企业、农户共同发力，但目前三者间缺乏有效的协作机制。政府主管部门较多着眼于扶贫农产品销售端的建设和推广，缺少对区域公共品牌的打造和维护，在品牌建设的总体战略、发展方向、质量管控、实施步骤、资金支持等方面的引导有限，在数字农业开发、产业链建设等方面的投入不足；企业、农户未充分认识品牌建设对提升市场竞争力的重要性，不了解新时代、新市场对品牌建设的新要求，仅满足于注册品牌商标，缺乏合作意识[4](P90-101)。三是宣传效果不明显。市场主体在进行产品营销时，侧重于价格宣传，极少做品牌的质量、效果、形象宣传，导致消费者对特色农产品不了解、不熟悉。此外，特色农产品的绿色属性、营养属性、文化属性等未得到有效开发，产品特色吸引力不强，难以给消费者留下深刻印象[5](P150-152)。

(三)专业人才相对匮乏

专业人才的培养周期长、投入多、难度大，日益发展的乡村经济使得人才缺乏的矛盾越来越突出，着眼实际人才队伍建设方面有“三难”。一是本地人才培养难。多数乡镇人口老龄化较为严重，主要劳动力整体学历偏低、年龄偏大，对农业技术、互联网、电子商务的认知度不高，即便接受政府组织的各类免费培训，对新理念、新技术的掌握和运用也非常有限。二是专业人才引进难。从业人员不仅要熟悉农产品生产，还要在市场调查、产品流通、营销策划、品牌传播等环节具备专业操作能力，对人才要求较高，而受工作环境与薪酬水平等影响，高水平人才更倾向于留在城市工作，不愿意回到农村发展。三是优质人才留住难。城市对人才的虹吸效应明显，乡镇村在难以吸引高层次人才的同时，现有人才外流也日益加剧。随着农业商务模式的转变，人才短板愈是限制发展的重要因素。

(四)营商环境仍需优化

一是部门协作不充分。农产品、品牌建设等工作归属不同部门，各自的规划、扶持政策虽不少，但叠加优势尚未充分发挥，不利于特色农产品品牌的培育和发展。亟待全力推进各部门之间的协调机制和沟通合作，加快提升协作融合能力，共同推动农产品品牌化高质量发展。二是区域发展不平衡。城镇化建设尚不发达，除主干道外的其它道路，尤其是村村通道路，窄小、不连贯的情况较为普遍，加之农村居民点较为分散、运距长、物流车辆空返率高等因素影响，导致运输成本和破损率较高；多数乡镇自身差距较大，如南部物流基础条件好但特色农产品较少，北部特色农产品丰富但物流体系不发达，均不利于农产品品牌化的长期发展。三是金融支农力量弱。针对特色农业生产单位的金融服务产品较为单一，主要依赖于信用贷款，不仅成本较高、业务手续烦琐，且抵押品范围较小、利率较高，很难满足不同发展周期的各类企业的不同需求；加之缺乏健全的信贷担保体系，各金融机构出于风险考量，普遍存在“惜贷”心理，导致生产经营户等更难获得信贷融资；部分急于扩大生产经营规模的主体只有通过民间借贷的方式进行融资，金融风险较大。

(五)政策保障有待提升

一是现有政策缺乏当地特色。直接套用国家、省、市相关政策文件的做法较为普遍，不能充分利用区位优势、风土人情、文化特色等深挖特色产品，构建特色公共区域品牌。二是特色产业缺乏专项支持。乡镇发展缺少统筹布局，针对“一镇一品”“一村一色”专项支持政策严重不到位，导致同一区域同一产品的品牌不能集约化发展，特别是数字经济助推乡村振兴战略的大背景下，同质化竞争、资源争夺矛盾加剧。三是政策落地远低预期效果。针对特色农产品、品牌建设的政策文件虽不少，但多为“以奖代补”，实际支持效果不理想；且受奖补条件限定，很多有发展潜力的小企业、小众特色产品得不到有效支持；而同等条件又对大企业的助力效果不明显；加之缺少具体实施细则，政策意图未得到充分有效施展。

三、乡村振兴战略下农产品品牌化高质量发展的对策建议

为实现特色农产品从低端化、数量化、粗放化向中高端、优质化、集约化转型升级，全面提升我国农产品的生命力、吸引力和影响力，必须加快农产品品牌的培育力度，坚持走“突出特色—争创品牌—做优品牌—放大品牌—健全保障”的特色品牌培育之路，以品牌建设引领乡村振兴高质量发展。

(一)突出特色产品，夯实品牌之基

1.突出科学化布局。一是统筹规划，优化农产品布局。立足地域差异，明确主导产业，按照产业配套、分工协作、错位发展、优势互补原则，集中力量对现有农业结构进行优化，着力打造特色产品定位明晰、规模优势突出、集聚效应亮眼的产业格局。二是因地制宜，突出特色农产品。按照“统一规划、一镇(村)一品、分步实施、重点发展”的发展路径，减少同质化、短期化、一般化等“小粗散”发展方式，从根本上解决农产品多而杂、多而散、多而乱等现象，全力打造具有市场冲击力和明显差异性的标志性特色农产品，将优势产品做大做特、做优做强、做亮做响。三是绿色发展，走高质量发展之路。着力建设“三原”(原种群、原产地、原生态)生态农业基地，以绿色为抓手，积极开展化肥农药减量行动，大面积推广普及节肥节药技术，加大农业面源污染防治力度，从源头开始走高品质、高质量发展之路，促进农业可持续发展。

2.突出标准化控制。抓好特色产品标准化控制是推进产品品牌化的基础工程。一是加快完善标准化规范。加快完善与品牌化发展相适应的生产要求、质量规范、技术标准等，构建一套“从田间到餐桌”的全过程质量控制标准体系，严格控制产前、产中、产后各环节技术标准和操作规范。二是全面推进标准化生产。集中开展农产品标准示范活动，以标准化果蔬园、标准化养殖区、标准化加工基地等为模板，全力推进标准化生产能力。三是着力抓好标准化落实。要搭建好标准化控制的生态系统，从基地建设、育种育苗到测土施肥、温控湿控再到质量检测、品质控制等全面细化落实；鼓励发展订单模式，促进标准化生产和订单式销售有机融合。

3.突出规模化生产。多项权威跟踪调研发现，规模化生产效率比农户分散生产至少高出20-30%，抗击风险、应对自然灾害的能力也大大提高，特别是在我国农产品全部自足还需要6亿亩耕地、以国内大循环为主体的双重形势下，要破解特色农产品品牌不大不强这一怪圈，农产品规模化是根本出路。此外，将小农种植组织起来，更有利于建立长期的产销对接机制，做大产品品牌，实现利益最大化。强化政策导向，支持公司与合作社、村集体、农户等采取合作或联供联销模式，在利益联结机制上下功夫，在共建共享、诚信合作上做文章，共同做优特色产业，着力打造适应市场能力强、能带动区域发展的名优品牌。

4.突出产业化经营。坚持以市场为主导，探索适应多层次、高质量、个性化消费需求，依托地理优势、区域文化和风土人情，打造独具特色的农产品并进行有效的产品定位、形象设计和宣传，提高农产品市场知晓度和号召力。引进现代管理理念，改变传统的粗放、随意和人为性，形成可控、可量、保质的产业化模式。注重优良品种的更新换代，强化科技化培育、科技化生产、科技化经营，用产业化引领农产品市场潮流。

(二)强化品牌意识，培育特色品牌

1.强化品牌兴农意识。一是建议将特色农产品品牌建设放在与特色产业发展同等位置甚至优先位置上进行考量，将品牌建设、品牌投入、品牌认证、品牌保护、品牌宣传等纳入工作考核。二是建议把品牌建设作为招兵买马的出发点，强化品牌建设和宣传，引导乡村干部和经营主体提升品牌意识，认清品牌价值，将产品和品牌同作为企业、产业可持续发展的内生动力，以此树立全面的品牌兴农意识。

2.深挖特色品牌文化。一是鼓励各级各部门乃至老百姓都要以宣传当地、推荐当地特色农产品为己任，着力打造特色农产品公用品牌，深厚特色品牌文化的宣传氛围。二是明确特色品牌的个性化定位，以地域特色和传统文化资源为基础，深入挖掘人文历史和乡土情怀，用文化沉淀品牌精神，从而塑造鲜明的品牌形象、构建品牌价值的长远规划。三是将消费认知、消费习惯与特色农产品品牌文化内涵相融合，以打造最具特色的农产品品牌为抓手，不断扩展和延伸品牌认知度、美誉度、忠诚度，实现品牌自身增值和附加值的全面提升。

3.加快“三品一标”认证。切实加大“三品一标”品牌认证工作力度，特别是地理标志产品认证，是当前培育特色农产品品牌的重要突破口。一是加快推进“三品一标”建设的实施方案，明确发展方向和扶持办法。二是加大力度挖掘、培育、扶优、扶强潜在的特色农产品，将“三品一标”认证作为发展农业的重中之中。三是加速落实“三品一标”认证服务，充分发挥自媒体等平台优势，设置专业的“三品一标”认证服务公众号，定期向经营主体普及认证政策、申报流程、产品要求等相关问题，定期开展认证服务推介宣传和培训，全面提升认证知晓度和熟悉度，加速实现区域地理标志产品的突破，力争“三品一标”认证工作步入快车道。

4.加速特色品牌培育。面对农产品部分供给过剩而部分又严重依赖进口的双重挑战，必须更加注重农产品品牌特别是特色公共品牌的打造，才能着力实现农产品大国向农产品强国的转变。建议由县委县政府统筹、行业协会协作，对县域同一产业中规模较大、品质基本一致的特色产品，集中力量统一打造区域公用品牌，制定公共品牌创建标准及管理、使用、维护办法，同时建立公用品牌农产品生产过程可控制、产品流向可追溯制度，为公共产品筑牢安全底线，有效解决品牌多乱杂、品牌不响的问题。针对已有品牌进行整体形象设计和宣传，制定品牌进入退出机制，定期优胜略汰确保品牌“含金量”。

(三)提升核心竞争力，扶强做优品牌

1.提升主体竞争力。充分发挥专业大户、农民合作社、家庭农场、农业产业化龙头企业等新型农业经营骨干的模范带头作用，特别是在科技创新、标准生产、规范管理、规模经营、品牌打造和价值提升方面的引领和带动作用。鼓励开展多层次交流合作，通过兼并重组等形式进行品牌整合，以发展大型农场、大型集团为导向，着力构建集约化、专业化、组织化、社会化的特色农产品集群式发展格局。依托特有农业资源优势，突出地方特色，围绕区域公用品牌逐渐形成多层次的特色农产品品牌结构，形成具有较强优势的农产品品牌集群。

2.提升科技支撑力。注重传统手工艺的传承和保护，鼓励搭建科研实验室、技术研究中心等公共科研平台，强化关键核心技术攻关、知识产权保护、科技成果转化和培育，加速建成一批特色农产品孵化基地，促进科技创落地落实。针对品牌营销和打造中的高端人才短缺问题，要积极对接科研院所形成联盟机制，特别是食品、农林、电子商务、营销等专业，要充分利用高校人才和科研资源，共同打造“科技促农工程”，重点研究农产品的保鲜冷藏技术和农产品精深加工技术等，推动农业“政产学研用”深度融合，全面提高特色农产品科技含量，为农产品品牌化发展提供智力支撑。

3.提升服务保障力。加快以农产品服务为主导向以品牌服务为主导转变，着力构建农产品品牌服务联动机制。建立农产品品牌发展的激励机制，全力支持以市场化运行方式进行品牌创建、品牌认证、品牌创新、品牌营销和推广；支持成立品牌建设服务平台，为农产品品牌化发展提供专业化设计、营销、咨询等。优化农产品品牌动态管理机制，对认定的品牌实行动态监管，加大滥用品牌的处罚力度，探索合适的退出机制，全方位维护品牌形象、质量和美誉度；定期向社会发布品牌目录，正确引导消费市场热情。

4.提升产业融合力。多数农产品兼具单价低、易变质、难存储、运输成本高等特点，导致其销售周期短、市场范围窄、产品辐射受限等，直接影响产品品牌扩张，因此加快产业深度融合是延长特色产业链条、打造特色品牌的关键。横向上，通过农业与教育、文化、旅游等产业深度融合，将特色农产品集中展示区做成现场教学实训基地、采风体验馆、特色文化博物馆、医养结合复合基地等等，在发展特色农业、乡村旅游的同时推动特色产业升级，进一步提升品牌影响力。纵向上，要加快提升农产品产业链条延伸，育种育苗、深加工水平等，如虾稻米深加工为“网红锅巴”“网红爆米花”、杭椒深加工为“辣椒酱”等；实践证明农产品品牌化发展的难度与产品加工深度成负相关性，即产品的深加工越高，越易契合消费者需求。

(四)加大营销宣传，全力推广品牌

1.统一特色品牌形象。一是要搭建农产品品牌创建共享平台，对区域特色公共品牌形象进行统一设计和专业营销，改变小品牌各自为政的局面，努力将区域公用品牌背后的哲学、文化转变成代表区域的一种特殊符号。二是要加强品牌农产品标识管理，提高外观设计辨识度和吸引力，全方位引导消费者深入了解区域品牌、了解区域特色。三是要抓好产品标记和产地识别管理，全力实现质量有标准、销售有标志、市场有监测的全过程规范，全面彰显农产品品牌个性和特色。

2.加大公益宣传力度。一是聘请专业团队制作特色品牌的宣传文案、视频等，通过高调召开区域品牌新闻发布会、巡回推介会、公众号推送等手段，以价值体系、符号体系、传播体系等构建特色品牌战略体系，努力营造有利于培育品牌战略推进的宣传氛围。二是充分利用微信、微博、广播、地铁广告投放、高速公路沿线广告牌等媒介，采取专栏节目、新闻发布、专题报道、云直播带货等多种形式，全方位宣传特色品牌农产品，高调引领新消费升级。三是充分依托互联网+、大数据、区块链等新兴技术，拓展品牌营销渠道，扩大品牌知名度和市场占有率。

3.创新线下营销方式。鼓励打造“一核多点”品牌营销思路，“一核”是在当地选址建立区域公用品牌特色农产品展示展销馆，突出品牌文化打造和特色农产品展示展销；“多点”是开放特色农产品生产基地，充分发挥特色品牌放大效应。鼓励拓展知名品牌之间、文化内涵和价值观念相同的品牌或能力互补品牌之间的强强联合，如力争做庐州太太、老乡鸡的“菜篮子”；探索常驻永辉、合家福等连锁超市等，可快速促进品牌渗透消费市场，扩大社会熟悉度和接受度，还可扩展品牌间的联想创新，进一步提升品牌价值。鼓励设立特色农产品专柜，充分利用农业展会、产销对接会、产品发布会等营销促销平台。

4.加快农村电商发展。一是按照“统一规划、统一形象、统一推介”和线上线下并重的原则，搭建专业化、便捷化、高效化的农产品品牌交易平台。二是建立个性化的电子商务平台，实现农村电商与特色农产品的有效衔接，推动“小生产”与“大市场”的有效融合，把农村电商和特色产品的双重优势转变成产业优势、就业优势、经济优势和发展优势。三是建立农村电商公共信息服务平台，利用云平台实时监测分析市场行情和产销走势，有效提升产销率的同时可提升品牌的应对风险能力。四是亟需建立高起点、标准化的冷链物流服务系统，在集散地及时仓储和进行农产品精深加工，构建立足县域、面向省市、辐射全国的特色冷链运输服务网络。

(五)健全体制机制，完善要素保障

1.加强顶层设计，健全发展机制。一是将打造特色农产品品牌作为专项纳入政府工作报告、“十四五”发展规划中，统筹规划特色品牌培育，形成完整的品牌发展线路图。二是加大品牌创建、整合、提升力度，强化配套服务，构建优质优价的市场机制；积极探索“政府推动、龙头主导、市场运作、社会参与”的品牌培育和运行机制。三是立足特色资源禀赋优势，明确主导产业和特色产品，逐步形成优势突出、特色鲜明的产业规划，打造独具特色的品牌农产品基地和优势产业带。

2.强化政策支撑，细化落实措施。一是加大支持政策的连贯性和针对性，对已出台政策要配套制定具体的实施方案；除了明确发展目标外，要考虑地理位置、环境等不同因素制定专项政策，将扶持政策细化到乡镇村层面。二是对经营主体的帮扶具体化，明确申报程序和落实周期，确保政策的规范性、统一性和连续性，将有限资源落实到位。三是加大对扶持政策的执行情况进行评估、通报，尤其是上产下达的产业扶持资金，要定期跟踪调度，接受社会监督。四是要不断拓展和完善产业支持政策，特别是对于农业而言，社会资本积极性不高、产业风险大、收益周期长，要培育和发展特色农业、特色品牌农产品，必须加大政策支持引导。

3.优化营商环境，完善要素保障。一是在基础设施完善、新品种引进培育、产后初加工、人才培训等方面持续支持老基地创新活力，鼓励新基地连成片作业，共同做大产业规模，为品牌建设打下坚实基础。二是充分发挥财政引领作用，设立专项资金支持品牌创建、宣传，减轻经营主体经济压力，调动其自身的宣传积极性；加大品牌创建、维护、保护方面的培训力度，提高全民的品牌保护意识。三是统筹市场监管局、农委、商务局等部门协调联动，对市场进行有效监督，规范市场管理秩序，维护品牌合法权益。四是建立品牌建设公共服务平台，鼓励开展信息咨询、人才培训、认证咨询等公共服务，科学引导企业、经营主体、农民顺应市场需求组织生产营销。

4.创新智力支撑，破解人才制约。一是提升公共服务水平。要以县城为中心，加快布局学校、医院等公共服务，让优势产业和优质教育、优势医疗形成良性互动，全力破解劳动力外流和人才制约问题。就义务教育而言，要提升办学能力和教师素质；就职业教育而言，要围绕发展紧缺和急需的人才诉求来开展，将教育作为战略资源来考虑，为产业落地储备人才。二是珍惜本地现有人才。乡村经济中有很多历史传承人、手艺人，在乡村振兴战略的加持下，激活传统人才价值创新。三是找准本地优势引人。要善于围绕优势产业布局政府行政资源和社会资源，加大引才育才力度，实现人才积聚才更具竞争力。