京东商城战略定位分析

□文/王岳杨

（黑龙江大学 黑龙江·哈尔滨）

［提要］ 伴随着互联网在全球的发展和普及以及电子信息在经济生活中的广泛应用，中国的电子商务行业也随之进入高速增长期，京东就是互联网零售企业中的典型代表。本文通过对京东商城的分析，确定京东商城的战略选择，并给出相关建议。

随着计算机科学在生活中的普遍应用，人们的消费行为与消费方式也慢慢从传统的实体消费逐渐向网络购物虚拟消费靠拢，传统的消费热度下降，并且很容易受到疫情等不可控制因素的影响，越来越多的人们更加倾向参与到网络购物的大潮中来。京东商城作为目前中国B2C 市场最大的直营类电商网站，受到消费者的热烈欢迎和强烈追捧，所以研究京东商城的发展战略对整个电商零售业都有着深远的研究意义。

一、京东商城简介

京东是中国的综合网络零售商，自创建以来，便很受消费者的欢迎，它以销售数码产品，比如手机、电脑、相机等产品为主，且质量都有保障，一些家具、家电也都能在其中挑选到心仪的商品，此外生活用品等也是一应俱全，可以说覆盖了人们的衣食住行各个方面。《2019 年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，京东在2019 年的网络零售B2C 市场份额中占比26.51%，凭借低成本高效率的完整供应链，在中国电子商务市场中有着绝对的物流配送优势。京东物流有着1，300 个仓库，服务配送范围几乎覆盖全国。

二、京东商城外部环境分析

一个企业从成立到走向初步的成功，这个过程中难免受到很多因素的影响，除了自身内部环境以外，外部环境对企业的影响也是不容忽视的。京东商城从我国市场慢慢走向国际化，所面对的生存和发展的外部环境必然会与之前有所差别。下面对宏观环境、产业竞争进行分析：

（一）政策因素。现如今，电子商务在生活中可以说处处都有它的身影，为了使电子商务领域逐步走向规范，国家出台了一系列的法律政策，采取了很多措施。例如，《电子商务法》正式实施，保障了中国电子商务健康和谐发展。近年来，国家大力扶植电子商务行业，不断在政策上进行完善，为行业发展提供助力，相信随着电子商务产业的进一步改善，未来的电子商务也将有着跨越式的发展。

（二）经济因素。国家经济的发展给电子商务领域的发展提供了诸多机遇，生活水平提高，消费者购买能力增强，但物价不断上涨的情况也使得消费者对于物品价格相当敏感，消费者希望获得的商品和服务与其性能成正比，也因此更加倾向于网络购物。在中国，网络购物用户数量越来越庞大，随着国民经济的不断进步，人们的工资水平也在不断提高，这样就有更多的资金可以投入到网络购物中，网上购物的风靡导致网络购物的人数越来越多，网上零售额也在逐年递增，网上零售额从2020 年的11.8 亿元增长至2021 年的 13.1 亿元，2021 年同比增长14.1%，给社会提供了大量的就业机会，促进消费者消费，同时也为构建新发展格局出了一份力。

（三）社会因素。从人口结构来看，截至2021 年，我国网民数量为10.32 亿，与2020 年相比，网民数量增加0.43 亿人。随着互联网受欢迎程度的提高，中国网上购物的人数逐年增长，网上购物数激增，促使人们从传统门店购物向网上购物方向转变，形成新的消费方式和消费理念。

（四）技术因素。互联网技术的发展为电子商务提供了绝对的优势，尤其是网络数据通信、EDI 技术、安全技术、数据库技术和电子支付技术方面的发展和完善使得电子商务平台有了很好的发展。随着互联网的开发和利用，基于互联网的网上银行逐渐兴起，与实体交易不同，人们能够撇除时空的影响，随时随地登录网上银行进行操作，消费者能够享受到自动化处理的高效，提高消费者满意度。

三、行业环境分析（五力分析法）

（一）行业内现有企业的竞争。目前，电商行业的竞争非常激烈，虽然市场中电子商务零售平台繁多，但他们在市场中的占有度还是有很大差别的。据调查，天猫、京东、苏宁易购三者在电商行业三权分立，分别占据63.1%、25.7%和5.4%。在B2C市场上京东的市场份额位居第二，可以说天猫目前是京东商城第一大竞争对手。传统品牌建立的电子商务平台，如苏宁易购、国美电器等是第二大竞争对手。相较于京东商城，这类竞争对手依靠售后服务和信息化系统的原有累积，使得消费者更加直观的感受购物体验。

（二）购买者讨价还价的能力。伴随着互联网技术水平的提高以及公开透明的互联网信息，消费者能够轻松地获取自己想得到的各种产品信息，消费者在对产品基本信息的充分了解下，对各个电商平台的价格、评论、售后服务水平和物流等方面进行对比，从而使得购买者自身的讨价还价能力提高。近年来，各大电商平台纷纷打响价格战，来瓜分和扩大市场份额，京东商城可以说是价格战的主导者，它与当当、苏宁和国美、天猫的几次价格战都异常激烈，吸引了很多忠实的顾客，获得了市场份额，价格战使人们加深了电商产品就是价格低廉的固有印象。此外，消费者可选的购物渠道相对广泛，因此各个平台为了占领市场纷纷降价，与此同时提高了购买者的讨价还价能力。

（三）供应商讨价还价的能力。尽管电子商务行业崛起速度很快，但面对供应商也是无法与之抗衡的，哪怕是京东、天猫这样的电商龙头企业也没有发展到与供应商抗衡的地步，供应商手里握着绝对的话语权，就此来说，供应商讨价还价的能力还是很强的。而且随着电商的不断发展，各大供应商特别是以生产经营为主的企业也纷纷进入自建电子商务系统来运营推广的模式，建立属于自己的电子商务平台，这也降低了对京东、天猫这类平台类电子商务企业的依赖。有一些供应商开始控制给京东商城最低价格，有的厂家还会规定最低售价，京东商城的售价不可以低于这个价格，就此来说京东这种平台类电子商务企业的议价能力将会大打折扣，甚至更加糟糕。

（四）替代产品的威胁。就目前的发展来看，京东商城的替代产品主要是传统零售模式和快速发展的微商。与互联网电子商务相比，传统零售有着它无法相比的特点。消费者可以实地接触产品，判断质量好坏，体验产品效果，交易更加直接，当场就可以拿走货物，交易承担风险更小并且可以直按讨价还价等。不会发生网络购物中质量不过关，实物与图片不相符的现象。特别是一些贵重的物品或者数码设备，消费者大多还是会选择实体店购买，相对于电商平台会更加放心。

微商的发展也影响到了电商平台，微商购物对消费者来说也是很便捷，产品售价与电商平台相比相对便宜一些。但有着明显的缺点，物流配送体系及服务有很大的欠缺，售后问题得不到有效解决，支付方面风险比较大，大多微商是微信交易且必须先付款，容易受到资金的威胁，到最后变成竹篮打水一场空的局面。

（五）潜在进入者的威胁。新对手的进入会给电商行业注入新鲜血液，但有些进入者可能刚刚踏进门槛就被踩了下去。具有威胁的进入者主要还是集中传统零售，以及电子商务其他领域具有知名度的互联网公司。

传统零售进入电商领域有着它们独特的优势，知名的品牌影响力、忠实的消费者群体、完善的供应链，以及物流管理体系和售后服务等，在此基础上进入电商行业具有更高的成功率，对京东商城也会产生冲击。

在其他电子商务领域已经成功了的互联网公司，可以说是为进入电商领域提供了一个跳板，例如百度，百度在国内的互联网搜索领域属于领军者，拥有着令人羡慕的流量优势，早在2007 年百度就宣布进军电商领域，不过第一次进军就宣告失败。随后相继推出了百度 MALL、百度VIP 等67 个平台，虽然最终的结果都失败了，但无疑可以看出百度想要进入电商市场的决心，像百度一样企图进入电商领域的平台不止一家，一旦它们成功，必定会对京东商城造成影响。

四、内部环境分析（SWOT 分析）

（一）优势分析。在当前激烈的市场竞争中，独特的品牌优势是吸引顾客及稳住顾客忠诚度的关键要素之一。京东商城的特色是低价正品，利用网络销售的特点，减少中间商的层层加价以得到消费者青睐。自2016 年首次登上Brandz 全球最具价值品牌榜，一直跻身其中。京东披露2019 年全年财报，数据显示京东2019 年的年度活跃购买用户数从2018 年的3.053 亿增长至3.620 亿，获得市场认可。物流在电商发展过程中一直处于比较重要的地位，它是连接消费者和产品的纽带，京东商城致力于培养属于自己的物流体系，对产业链上下游的合作伙伴来说，供应链成本降低了、流通效率提高了。对消费者来说，京东的物流体系带来了极大的便利，不仅全场免运费为用户“零化”配送成本，还设置了规定时间送达、同城极速配送、夜间配送、货到自动放入小区自提柜等新颖方便的物流配送服务，这些是其他电商平台都不具备的优势。企业发展离不开技术创新，这一点是无可否认的。京东商城发展的同时技术能力也在逐步增强，2019 年JD Discovery 展示了京东技术全景图，建立一个完整的技术系统，代表着京东形成了自身独特的优点。

（二）劣势分析。财务风险仍然存在，京东虽然转亏为盈，但财务风险却居高不下，建设京东物流投入了大量资金，占用了大量现金流。而且，随着消费者需求面的扩大，京东在全国各地建设越来越名的仓库等设施，产生了高昂的租金以及管理费用。管理难度也很高，企业的不断发展和扩张伴随着管理难度的提高，如今加入京东商城的第三方商家数量越来越多，这就导致了京东商城没有办法完全控制商品的质量和服务，一旦第三方商家的产品或服务出现问题，京东商城的名誉和形象势必会受到影响。而就物流方面而言，京东以高效的配送速度为特色，这就造成了空载率高，资源浪费等问题，京东无法在效率和资源充分利用方面相互融合。

（三）机会分析。伴随互联网的迅速普及和电子商务的高速发展，国家近些年不断地出台关于规范电子商务的法律法规，充分说明国家对电子商务发展是很看重的，鼓励开发新的电子商务形式，对商务模式进行创新，推动电子商务技术研发和应用，最大限度地发挥构建开放经济的重要作用。近年来，电子商务一直处于高速发展的阶段，由于速度过快，有些方面发展并不规范，如监管体系效率低下，消费者权益无法保障等问题一直反复出现，这将会是电子商务之后发展的重点，京东商城只要抓住重点，积极改善解决问题，保障消费者权益，会成为京东商城发展的一大助力。此外，不断发展的电子商务扭转了人们曾经只局限于现实购物的购物方式，城市电商有饱和的倾向，电商模式正在无声地变化，各大电商开始抢占农村市场。

（四）威胁分析。网络安全始终贯穿于电子商务流程，从《2019 年上半年我国互联网网络态势》可看出，许多风险与挑战存在于我国网络空间。许多应用程序如不点击同意授权就无法正常使用，未经他人允许就将收集到的个人信息挪作它用，这些侵害消费者权益的现象屡见不鲜，个人信息使用的问题也很突兀。2018 年公开的6，500 件以上的数据泄露事件中，有12件涉及到1 亿多用户。无论是公司还是个人，网络攻击、信息泄露的后果都无法承担，对电商行业来说也始终是一大隐患。

电子商务作为一个具有发展潜力的行业，人人都想进入这一行业分一块蛋糕，蛋糕是固定的，不断进入这个行业的竞争对手越多，每个主体能分到的蛋糕就越小，竞争也就越激烈，京东商城想要在这个行业持续稳定发展是困难的，天猫的领先地位，对手的追赶，给京东商城带来了巨大的压力，稍不留意很可能就会被赶超。

综上所述，笔者认为京东集团整体上优势大于劣势，机会大于威胁，属于增长型战略。

五、京东商城战略选择

本文通过PEST、五力模型和SWOT 分析模型对京东商城的战略环境进行分析，了解其采用差异化战略的必要性，以提高其市场竞争力。通过PEST 分析能够看出京东商城目前所处的宏观环境还是比较有利的。通过波特的五力模型分析行业的五种力量，可以清楚地看到京东商城当前的状况是比较危险的，除了行业现有的竞争对手，替代品和新进入者的威胁不可忽视。通过对京东商城进行SWOT 分析，于内部而言，京东商城主要的优势是品牌、物流和技术，劣势是财务、管理和员工素质；于外部而言，京东商城的机会是电子商务的持续深入发展、国家政策的大力支持、农村电商发展新趋势，威胁是网络安全问题以及行业竞争压力大。通过上述京东商城竞争环境的分析，明确了京东商城所采用差异化的必要性。研究发现差异化战略是目前最能发挥京东商城竞争力的战略，从优化供应链系统、持续发展自建物流体系、强化“以人为本”理念三个方面实施，并为京东商城差异化战略提出个人建议，以确保同质化市场下的差异化战略能够发挥更好的效果。